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白酒在韓國市場遇尷尬 青島啤酒卻成
2018-09-18 (à′?′: ì???í?)
重拾高速增長,名白酒企業(yè)走出去的心再次萌動(dòng)了。隨著此輪白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪增長周期,國內(nèi)前幾大名白酒企業(yè)國際化也動(dòng)作頻頻,區(qū)別于此前國際化形式大于實(shí)際意義,這一輪白酒國際化則更加務(wù)實(shí)。 一直以來,白酒國際化并未找到行之有效的破局之道,此輪白酒國際化能否蹚出一條新路? 國際化試水 近日,汾酒集團(tuán)宣布將和加拿大籍華人武有政合作,在加拿大投建清香型白酒酒莊項(xiàng)目。該項(xiàng)目將包括600噸的生產(chǎn)車間和年成裝能力800噸的生產(chǎn)線以及配套設(shè)施,及展示汾酒文化的博物館和酒莊游設(shè)施等。 此前,大多名酒企業(yè)采取的方式是將白酒產(chǎn)品借助海外渠道,實(shí)現(xiàn)在海外銷售,但名白酒企業(yè)在海外設(shè)廠還鮮有先例。 山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴財(cái)經(jīng)記者,在海外生產(chǎn)白酒是個(gè)挑戰(zhàn),以濃香型白酒為例,生產(chǎn)白酒窖池的窖泥中富含微生物,但這些微生物是需要傳承的,在國外氣候條件和環(huán)境下,微生物能否“正常工作”并無相關(guān)研究。另一方面,如行業(yè)中所言“曲為酒之骨”,但由于外來生物的限制,白酒關(guān)鍵的酒曲沒有辦法從國內(nèi)運(yùn)到海外,必須在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。 汾酒股份公司總工程師杜小威透露,從工藝標(biāo)準(zhǔn)上看,區(qū)別于濃香和醬香,清香型白酒的工藝特點(diǎn)是地缸分離發(fā)酵,這也決定了其在加拿大生產(chǎn)的可行性,經(jīng)過對(duì)加拿大產(chǎn)地、水質(zhì)、糧食、環(huán)境等詳細(xì)調(diào)研后,汾酒認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐邆溽勗烨逑阈桶拙频臈l件。雖然在加拿大還沒有嘗試過釀造白酒,但近期就將派團(tuán)隊(duì)到加拿大按照清香型白酒的工藝進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)和評(píng)估。 業(yè)內(nèi)認(rèn)為,汾酒出海設(shè)廠“醉翁之意不在酒”,而在于標(biāo)準(zhǔn)的輸出。 杜小威表示,因?yàn)橹袊拙埔郧皼]有在西方生產(chǎn)過,所以中國白酒標(biāo)準(zhǔn)在西方還是空白,在加拿大建設(shè)基地,也是希望把中國白酒或清香型白酒的標(biāo)準(zhǔn)輸出到加拿大,進(jìn)而在標(biāo)準(zhǔn)國際化上做突破。 此前白酒標(biāo)準(zhǔn)也是困擾中國白酒國際化進(jìn)程的一大因素,在國內(nèi),到底是用中國白酒的標(biāo)準(zhǔn)去國際化,還是按照國際標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)國際化這一問題屢屢被談及但并無答案。 烈酒消費(fèi)世界排名第二的加拿大是不錯(cuò)的試驗(yàn)場。 白酒分析師蔡學(xué)飛告訴財(cái)經(jīng)記者,加拿大是華人在海外的聚集地之一,在當(dāng)?shù)亟◤S也有利于汾酒海外酒莊的落地和推廣,借助建廠可擴(kuò)大汾酒在海外的影響力,拓展海外華人消費(fèi)群市場。 今年以來,茅臺(tái)、五糧液(61.860,0.00,0.00%)、瀘州老窖(40.430,0.00,0.00%)等都進(jìn)行有針對(duì)性的國際化的投入,各酒企的國際化戰(zhàn)略都有自身的思考,向縱深發(fā)展的趨勢明顯。比如在俄羅斯期間,以五糧液、瀘州老窖、洋河為代表的名白酒企業(yè)開展大量的海外營銷活動(dòng)和文化推廣活動(dòng),向海外輸出文化和品牌。 現(xiàn)實(shí)很骨感 白酒國際化雖然推動(dòng)多年,但并沒有在歐美市場打開局面,就算在酒水消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)更容易接受的東亞地區(qū),白酒國際化也表現(xiàn)平平。 根據(jù)韓國酒類產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與酒類進(jìn)口協(xié)會(huì)共同發(fā)布的報(bào)告,以2018年8月為準(zhǔn),進(jìn)口酒類在韓國酒類市場的份額為25.4%,同比提升近一倍。 從中國酒企的表現(xiàn)來看,白酒企業(yè)在韓國市場面臨尷尬境地。 在韓國延世大學(xué)就讀的中國留學(xué)生小王告訴財(cái)經(jīng)記者:“我們經(jīng)常會(huì)想喝一些國內(nèi)的酒,來一解鄉(xiāng)愁,隨著中國酒類企業(yè)進(jìn)入韓國市場的步伐加快,現(xiàn)在本地超市、便利店可以買到青島、哈爾濱等啤酒,但除非是去當(dāng)?shù)氐闹胁宛^吃飯,否則很難買到白酒?!? 財(cái)經(jīng)記者走訪韓國多家本地大型流通終端,均發(fā)現(xiàn)很難購得中國白酒,有少部分百貨商店的酒類柜臺(tái)、免稅商店準(zhǔn)備了茅臺(tái)、五糧液等中國白酒。 韓國易買得超市營業(yè)組,負(fù)責(zé)酒類產(chǎn)品的鄭忠久(音譯)告訴財(cái)經(jīng)記者,其所在的超市中,白酒在進(jìn)口酒類產(chǎn)品的銷售額比重基本可忽略不計(jì)。 白酒為何在韓國市場遭遇尷尬? 進(jìn)口酒商樸先生表示,韓國酒類市場以低度產(chǎn)品為主,即使是高度的威士忌,進(jìn)入韓國后也會(huì)對(duì)酒精度進(jìn)行調(diào)整,韓國消費(fèi)者對(duì)高度數(shù)的白酒接受度不高。 另外,關(guān)稅也阻礙了高端白酒產(chǎn)品的銷售。雖然韓中FTA已生效,但酒類產(chǎn)品,尤其是進(jìn)口烈酒關(guān)稅降幅每年只有1.5%,稅收抬高了高端白酒在韓國的銷售價(jià)格,也讓一般消費(fèi)者望而卻步。 有趣的是,由于中式羊肉串在韓國境內(nèi)的爆發(fā)式增長,“青島啤酒(31.150,0.00,0.00%) 羊肉串”受歡迎,青島啤酒在韓國成,其代理商Beer K年銷售額突破1000億韓元。 國際化難題 直到現(xiàn)在,白酒國際化轉(zhuǎn)化依然未能破題。 公布數(shù)據(jù)顯示,2017年國內(nèi)白酒累計(jì)出口量為1.9萬千升,同比增長5.7%,而當(dāng)年全國白酒產(chǎn)量為1198.1萬千升。從上市公司業(yè)績來看,名白酒企業(yè)多年國際化帶來的整體幫助有限。 2017年,貴州茅臺(tái)(645.810,0.00,0.00%)國外市場的銷量1941.60噸,營業(yè)收入為22.70億元,同比增長10.27%,但在公司營業(yè)收入中的占比為3.90%。瀘州老窖在2018年中報(bào)中公布的海外銷售的數(shù)據(jù)顯示,上半年瀘州老窖海外收入6617.2萬元,同比增長88.22%,但相比于上半年64.2億元的總收入的比例依然較低。 白酒國際化成效不佳有多方面的原因。一方面,由于白酒產(chǎn)品本身的特殊性,讓其很難真正突破華人圈。 在蔡學(xué)飛看來,白酒的高酒精度、口感和香氣在西方人看來并不愉悅,很多消費(fèi)者是本著獵奇心理,產(chǎn)品很難進(jìn)入主流消費(fèi)群;另一方面,中外的酒文化差距較大,國外的酒水是商品屬性更重,品質(zhì)先導(dǎo)、渠道簡單;而在中國是社交先導(dǎo),產(chǎn)品的品牌附加值沒有海外認(rèn)知的優(yōu)勢。 白酒出海背后還存在著一系列壁壘。 中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉認(rèn)為,白酒企業(yè)走向國際市場要解決三大問題。一是如何適應(yīng)國外的相關(guān)政策;二是如何將白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)化體系向外國人說清楚;還有中國的白酒產(chǎn)品如何適應(yīng)國外的消費(fèi)方式。 部分白酒企業(yè)對(duì)國際化的目的較為短視。 歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人莊淳杰表示,以往國內(nèi)一些企業(yè)走出去,目標(biāo)仍是反哺國內(nèi)消費(fèi)者。一些公司所謂的國際化,不過是在大型城市,如紐約、巴黎、倫敦有一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)或是一家實(shí)體店,而非專注到某一市場中做大做深,也不是將品牌文化用對(duì)方能夠理解的方式傳播。 白酒國際化難以立竿見影 中國企業(yè)在白酒國際化上沒有明確的解決方案,外企也沒有成功案例。 2011年,水井坊(37.080,0.00,0.00%)被世界洋酒巨頭帝亞吉?dú)W收購,帝亞吉?dú)W是世界大酒企之一。收購后,帝亞吉?dú)W對(duì)于水井坊國際化給予很大支持,當(dāng)時(shí)的水井坊柯明思提出,將在5年內(nèi),將水井坊國際市場銷售占比升至40%。帝亞吉?dú)W將水井坊產(chǎn)品送往蘇格蘭TEC(歐洲技術(shù)中心)檢測,希望在標(biāo)準(zhǔn)上與國際接軌。2011年水井坊出口激增51.78%,達(dá)6841.9萬元,2012年該數(shù)字增至7350.9萬元,增速下滑至7.44%;2013年出口數(shù)據(jù)就下滑了51.38%至3573.8萬元。 直到范祥福接任水井坊總經(jīng)理,國際化已不再是水井坊的核心任務(wù)。范祥福告訴財(cái)經(jīng)記者,目前中國國內(nèi)市場中高端白酒增長更為迅速,應(yīng)該把優(yōu)勢資源投入中國市場。 水井坊的國際業(yè)務(wù)部分更多是利用帝亞吉?dú)W在機(jī)場、免稅店等網(wǎng)絡(luò)布局實(shí)現(xiàn)銷售,2017年水井坊出口3064.49萬元,占總收入1.5%。 瀘州老窖股份公司董事長劉淼接受財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示,現(xiàn)在是中國白酒走向世界的好時(shí)機(jī),但在時(shí)間和目標(biāo)上,不應(yīng)對(duì)白酒國際化有過高期望值。目前歐美消費(fèi)者對(duì)中國的白酒文化還不甚了解,白酒國際化不會(huì)是一個(gè)吹糠見米、立竿見影的過程。 劉淼表示,白酒國際化是個(gè)系統(tǒng)工程,需各企業(yè)集體耕耘,白酒走出去是不是還需要原汁原味,這些都還要討論。既然白酒企業(yè)都意識(shí)到要走國際化之路,更應(yīng)抱團(tuán)出海。比如借鑒洋酒進(jìn)入中國市場的經(jīng)驗(yàn),先打出一個(gè)統(tǒng)一的中國白酒概念,等外國消費(fèi)者逐步對(duì)中國白酒有所認(rèn)知后,再對(duì)香型和品牌進(jìn)行細(xì)分。
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