很多創(chuàng)新白酒品牌要增長，只得借助加大營銷投入不斷獲客來實(shí)現(xiàn)，貼牌生產(chǎn)和營銷的高成本導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)平平。

    近幾年來，新消費(fèi)的崛起改變了快消品行業(yè)，在“新人群、新需求、新供給”的邏輯下，年輕的新消費(fèi)品牌時常上演著掀翻老師傅的“壯舉”，在行業(yè)中流傳著一句語錄，即所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍。

    但在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，似乎有些例外。從2011年創(chuàng)新白酒品牌江小白的出現(xiàn)為標(biāo)志，白酒行業(yè)即開始了一輪新消費(fèi)化的探索，但在十年之后，相比于大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)新消費(fèi)的蓬勃興起，白酒新消費(fèi)品牌依然在尋路。

    “青春小酒”多數(shù)凋零

    在北京中關(guān)村社區(qū)的一家小雜貨店里，店長疏義學(xué)正在整理著擺放小酒的柜臺，在眾多外形設(shè)計(jì)簡單的二鍋頭、小郎酒之中，江小白的表達(dá)瓶很顯眼。他告訴記者，江小白賣得還不錯，多數(shù)都是年輕人來購買，一個月可以賣掉至少兩件（80瓶）。

    不過在疏義學(xué)的印象中，以前有過幾個類似的小酒產(chǎn)品在銷售，但不知從何時開始，就只剩下江小白一家了。

    不只是終端門店里，記者在各大電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，如今除了幾個耳熟能詳?shù)钠放?，以往各種樣式、各路名號的青春小酒，如今大都已經(jīng)消失不見，甚至連店鋪信息都已注銷，取而代之的大多數(shù)是傳統(tǒng)白酒品牌的小包裝產(chǎn)品。在微博和公眾號上，部分青春小酒的后一次發(fā)聲大多停在2019年。

    上一波青春小酒熱，源于2011年新白酒品牌江小白的帶動，其充滿了情感和網(wǎng)感的語錄瓶產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓江小白成為白酒界的“初代網(wǎng)紅”，特別是在2014年到2017年，江小白先后完成了三輪融資，成功效應(yīng)之下，更是讓其成為各路年輕化產(chǎn)品效仿的對象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上多時曾有200~300個小酒品牌涌現(xiàn)。

    小酒并不算是一種創(chuàng)新品類，更多只是借助年輕化的表達(dá)方式來吸引年輕消費(fèi)者，除了在產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新的江小白之外，大多數(shù)小酒因?yàn)橥Ａ粼诟拍钌希传@市場認(rèn)可而被淘汰。

    雖然小酒們鎩羽而歸，但并不影響更多新白酒品牌進(jìn)入市場的熱情。

    近兩年來，在各大電商平臺上，一批新的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌接棒成為新一輪白酒創(chuàng)業(yè)的主角，區(qū)別于小酒熱粗糙的模仿，新的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌大多擁有更精致的工業(yè)設(shè)計(jì)，更完整和充滿網(wǎng)感的品牌故事，以及更主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，希望在白酒消費(fèi)市場中搶一塊地盤。

    一些互聯(lián)網(wǎng)大戶甚至跨界而來，今年4月，怪獸充電內(nèi)部孵化的新白酒品牌“開歡”開始在線上線下發(fā)售，并有意將其作為充電寶業(yè)務(wù)之外的第二增長曲線。

    白酒新消費(fèi)仍在尋路

    在業(yè)內(nèi)看來，這些新白酒品牌前赴后繼的背后，一方面是白酒行業(yè)擁有龐大、成熟的市場和較高的毛利水平；另一方面是行業(yè)看到了代際更替帶來的新需求的機(jī)會。

    高榕資本合伙人韓銳在接受記者采訪時曾表示，新消費(fèi)面臨的是一個代際特征帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。雖然每個消費(fèi)賽道都有老巨頭的存在，但往往老巨頭面臨著巨大的慣性導(dǎo)致很難去左右互搏，創(chuàng)業(yè)者就擁有了取得門票的可能性。

    但如何抓住代際更替帶來的新需求，似乎白酒行業(yè)還沒有確定的解決方案。

    從融資情況來看，新一批互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌也未受資本和市場的更多青睞，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來能夠成功獲得融資的白酒項(xiàng)目少得可憐，大多是老面孔。比如2020年創(chuàng)新白酒企業(yè)的相關(guān)融資中，江小白完成了C輪融資；光良酒業(yè)完成A輪和B輪融資；開山酒業(yè)完成了1億元的B輪融資，“裸奔”的項(xiàng)目并不在少數(shù)。

    韓立曾是某創(chuàng)新白酒項(xiàng)目的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，2020年他退出項(xiàng)目改換了賽道。

    他告訴記者，白酒是一個非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，做產(chǎn)品改良的難度和時間成本都很大，因此他所接觸的新一批所謂的創(chuàng)新白酒品牌，很多依然沒有擺脫營銷公司的模式，產(chǎn)品來自于外購基酒、貼牌加工，不同點(diǎn)在于渠道的選擇，以及更互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行品牌包裝和市場營銷。

    近年來，國內(nèi)新消費(fèi)品牌不斷崛起，但大多數(shù)新消費(fèi)品牌在營銷之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代是其中重要一環(huán)，但這卻成了創(chuàng)新白酒品牌面臨的主要尷尬。

    在韓立看來，借助互聯(lián)網(wǎng)等新的營銷手段，確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)更低成本更快速的拉新，但在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，須采取高性價比的定價策略，貼牌生產(chǎn)和營銷的高成本導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)平平，和營銷形成反差，反而變成了“智商稅”產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)用戶的有效留存。在這一情況下，很多創(chuàng)新白酒品牌要增長只得借助加大營銷投入不斷獲客來實(shí)現(xiàn)，但效率卻在不斷降低。

    此外，創(chuàng)新白酒品牌雖然打通了消費(fèi)者和品牌方，但是線上的消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)白酒的消費(fèi)群體重合度很低，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)白酒的天花板很低，市場很難做大；這也導(dǎo)致多數(shù)新白酒品牌收入規(guī)模小、成本高、利潤低、融資能力差，但沒有融資自身也不具備能力去打造或收購酒廠來實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

    求增量還是存量

    年輕消費(fèi)者的酒飲需求變化，也讓具備一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的創(chuàng)新白酒品牌有了不同思考。

    商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，90后95后消費(fèi)者正在成為酒類消費(fèi)的主力，雖然中國白酒依然占到年輕人酒類消費(fèi)的半壁江山，但酒類消費(fèi)正在呈現(xiàn)多元化、健康化、低度化的趨勢；而且酒水與飲料的邊界開始走向模糊化。

    江小白創(chuàng)始人陶石泉認(rèn)為，年輕消費(fèi)者的不斷迭代，也帶來了消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，多樣性之外；酒類消費(fèi)向風(fēng)味型、低度化轉(zhuǎn)變的趨勢明顯；此外，消費(fèi)場景的多樣化也帶來更多細(xì)分小眾的機(jī)會。因此在生意上應(yīng)更克制、更精準(zhǔn)地服務(wù)用戶需求。

    江小白正在淡化其網(wǎng)紅白酒的身份，利用此前在技藝儲備、產(chǎn)品口感、用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，在水果味高粱酒、青梅酒等延伸細(xì)分賽道中進(jìn)行探索，試圖通過創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行多品類、多品牌的拓展，尋求新增量。

    白酒專家蔡學(xué)飛告訴記者，江小白下一步業(yè)績增長應(yīng)該是基于核心品類的深度增長，以及品牌場景外延帶來的消費(fèi)群體擴(kuò)大這兩條路徑。

    陶石泉曾表示，江小白做的本來就不是和茅臺、五糧液一樣的主流生意，而是在輕松的小聚小飲的細(xì)分市場進(jìn)行差異化競爭，一方面是傳統(tǒng)白酒品牌價值江湖已經(jīng)很難撼動；另一方面代際更替帶來的市場機(jī)遇還少有人能把握。

    接近江小白的投資機(jī)構(gòu)在接受記者采訪時表示，在1.0大單品時代，江小白通過社交媒體和新消費(fèi)思維建立了消費(fèi)者認(rèn)知，目前江小白正在進(jìn)入2.0時代——平臺化打法，將大單品時代所積累下來的包括如何做品牌、如何積累線下渠道、如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等能力，迅速復(fù)用到平臺模式之中，變成了一個休閑消費(fèi)新酒飲的平臺。

    而對于另外一家新崛起的創(chuàng)新白酒品牌光良酒業(yè)而言，則轉(zhuǎn)而繼續(xù)在白酒存量市場中尋求機(jī)會。

    記者了解到，光良的定位是百元以下的大眾型產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)信息不透明的傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，光良在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取了創(chuàng)新的數(shù)據(jù)瓶包裝設(shè)計(jì)，即以所用糧食基酒的含量比例命名，并標(biāo)注所使用基酒的具體比例。在線上傳播營銷的同時，光良并沒有采取電商為主的打法，反而去鋪設(shè)三至五線市場的小賣部、商超、餐飲等終端渠道。

    在2021年春糖期間，光良酒業(yè)公布了2020財年的業(yè)績，截至2021年3月31日，12個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)終端銷售額超16億元，比2019年財年的5.8億元收入增長了300%。

    光良酒業(yè)方面表示，光良并不算是創(chuàng)新白酒2.0的產(chǎn)品，而更像是傳統(tǒng)白酒1.5的優(yōu)化版本。白酒是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，和其他領(lǐng)域的消費(fèi)品是不一樣的，遠(yuǎn)沒有到對原有傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品進(jìn)行替代的時刻。

    比如在銷售端，白酒銷售95%的銷量依然在線下，市場碎片化、分散化特點(diǎn)明顯，對于渠道的依賴很大，經(jīng)銷商和被互聯(lián)網(wǎng)改造過的行業(yè)的思考方式也不同。過去創(chuàng)新白酒品牌大多從另一個維度進(jìn)入行業(yè)，所以很快就面臨水土不服。

    對傳統(tǒng)白酒大眾化產(chǎn)品而言，創(chuàng)新品牌白酒整體優(yōu)勢更強(qiáng)，前者缺乏品牌和運(yùn)營意識，這也是行業(yè)老巨頭由于慣性難以左右互搏的地方，因此新消費(fèi)品牌可以更快地進(jìn)入市場并建立認(rèn)知。這也讓傳統(tǒng)渠道看到新的機(jī)會，從而使其得到信任做大體量。

    光良酒業(yè)方面表示，白酒行業(yè)的新消費(fèi)，未必一定要做年輕人市場，而應(yīng)該是從市場需求切入，各自做各自的消費(fèi)者群體。未來光良的切入點(diǎn)是把0.5的升級做得更精致，至于什么時候會迎來2.0時代，則是由市場說了算。

來源：中國白酒網(wǎng)