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白酒行業(yè)即將進入以放量驅(qū)動成長的時代
2014-06-11 (à′?′: ì???í?)
從目前看來,白酒行業(yè)的穩(wěn)定性大于波動性,整個產(chǎn)業(yè)的增長性降低,增幅與GDP大體相同,機會不再被所有企業(yè)共享,而是集中在大型名優(yōu)白酒身上。經(jīng)歷了2012、2013年的極速需求萎縮,白酒行業(yè)真正具備了兼并整合的條件,白酒行業(yè)即將進入以放量驅(qū)動成長的時代。
所謂放量驅(qū)動成長,就是某些優(yōu)勢企業(yè)通過持續(xù)地放量,擠占、兼并其他企業(yè)的市場份額,在壯大自己的同時,促進產(chǎn)業(yè)集中度的提升。這種放量擴張的模式,是所有產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)離散向產(chǎn)業(yè)集中的必由之路。產(chǎn)能過剩是產(chǎn)業(yè)集中度提升的前奏,一旦發(fā)生產(chǎn)能過剩,就為優(yōu)勢企業(yè)擠壓兼并對手并脫穎而出創(chuàng)造了條件。
無論是白酒還是彩電,產(chǎn)業(yè)集中度的提升一定是發(fā)生在產(chǎn)能過剩之時,反之,如果產(chǎn)能不過剩,那么無論產(chǎn)業(yè)集中度有多么低,則都不具備用兼并擠壓的方式來提高產(chǎn)業(yè)集中度的客觀條件。
在整體產(chǎn)能過剩的情況下,優(yōu)勢企業(yè)通過價格戰(zhàn)擠壓兼并大量的中小企業(yè),優(yōu)勢企業(yè)逆市成長,劣勢企業(yè)市場份額隨之萎縮,終實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中度的提升。這是彩電、冰箱、啤酒、白酒等行業(yè)共同的發(fā)展路徑,在一定的階段就會必然發(fā)生。白酒行業(yè)深層的矛盾是產(chǎn)業(yè)集中度太低了,這一矛盾或早或遲都會爆發(fā)出來并在市場規(guī)律的作用下得到解決。目前出現(xiàn)在白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩、需求萎縮,只不過是其他行業(yè)同類情況的重演,沒有任何的與眾不同。從某種程度上說,白酒的產(chǎn)業(yè)集中來得有點晚,產(chǎn)能過剩、需求萎縮出現(xiàn)得越早,越有利于行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)!
白酒行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)以放量為手段來獲得擠壓兼并式成長,形式上包含兩類:一類是利用資金優(yōu)勢兼并其他企業(yè);另一類則是通過產(chǎn)品性能價格比優(yōu)勢擠占其他企業(yè)的市場份額。
從表中我們可以看到,茅臺、五糧液等企業(yè)庫存現(xiàn)金高達百億,與此同時,已經(jīng)有大量的中小酒廠在動銷不暢的情況下出現(xiàn)了資金困境。這種局面為優(yōu)勢企業(yè)以低廉的價格,收購某些有特點的中小企業(yè)提供了歷史性契機。以資金優(yōu)勢兼并其他企業(yè)擴張市場份額的機會,不僅為茅臺、五糧液、洋河等優(yōu)勢企業(yè)提供了機會,也為業(yè)外資本提供了機會。在行業(yè)危機來臨時,業(yè)外資本可能快速涌入,以娃哈哈集團、維維集團、聯(lián)想集團為代表的有資金優(yōu)勢的業(yè)外資本,有可能會更大力度地涌入白酒行業(yè)進行逆勢兼并,以促進白酒產(chǎn)業(yè)集中度的提升。
除了兼并,市場擠占也將扮演重要角色。茅臺的脫困完全是沿著放量擠占競爭對手市場份額的思路展開的,通過降價,替代競爭對手的市場份額,從而實現(xiàn)了逆市成長。
茅臺的做法為其他企業(yè)的脫困提供了樣板和模式,沒有任何企業(yè)可以違背降價放量這個規(guī)律性路徑,在白酒行業(yè)當(dāng)前產(chǎn)能過剩、需求萎縮的時代,如果不降價放量、擠占弱勢企業(yè)的市場空間,其結(jié)果就是自己會被擠占,甚至被淘汰。
白酒行業(yè)在經(jīng)歷了調(diào)整和動蕩之后,因其本身所固有的高盈利率、高回報率的特性,以及目前極其離散的產(chǎn)業(yè)集中度,為優(yōu)勢企業(yè)實現(xiàn)擠壓兼并式成長提供了難得的機遇,只有順應(yīng)行業(yè)規(guī)律主動降價,并創(chuàng)造高性價比的產(chǎn)品才能抓住機會逆勢發(fā)展,否則將會面臨困難。在新的以放量擠占兼并弱勢企業(yè)為手段的成長時代,處于優(yōu)勢地位的企業(yè)需要具有資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能優(yōu)勢,沒有資金就無法兼并,沒有品牌就無法擠占,如果沒有提前準(zhǔn)備充足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,則沒有辦法把優(yōu)勢落到實處。白酒的生產(chǎn)極其特殊,今日的產(chǎn)量需要在五到十年之前提前建設(shè),這是白酒的生產(chǎn)特性所決定的。總量過剩和優(yōu)勢產(chǎn)能過剩不是一個概念,縱觀行業(yè)中的各家酒企,那些在過去的五到十年間,于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能建設(shè)上投入了足夠多的資金和精力的,實際上已經(jīng)在今日的放量時代里占得了先機。
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