2012年下半年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行和限制三公消費(fèi)等因素影響，白酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，需求銳減，各大白酒廠商迫于銷(xiāo)售壓力爭(zhēng)先調(diào)價(jià)，期望實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。但是簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷(xiāo)，可能會(huì)傷害品牌價(jià)值，刺傷忠實(shí)消費(fèi)者，且未必能實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)的目的。         如何既保持價(jià)格穩(wěn)定保護(hù)品牌，又要刺激消費(fèi)促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，是擺在酒業(yè)廠商面前的共同難題。喬布斯有一句關(guān)于消費(fèi)心理的至理名言：消費(fèi)者不是想買(mǎi)你便宜，而是想占你便宜!這句話真實(shí)地闡釋了消費(fèi)者共有的心理：消費(fèi)者期望的不是你降價(jià)，買(mǎi)你的便宜產(chǎn)品，而是希望價(jià)格穩(wěn)定的情況下，能夠占你更多的便宜和實(shí)惠。因此，對(duì)于白酒品牌，假如每瓶降價(jià)50元，市場(chǎng)不見(jiàn)得有積極反映，消費(fèi)者卻可能會(huì)因?yàn)槊孀樱炊艞墝?duì)這一品牌的酒消費(fèi)，收獲的效果恰得其反。         如果換一種操作思維：假如每瓶隱性活動(dòng)促銷(xiāo)50元，大幅增加消費(fèi)者參與中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，價(jià)格沒(méi)變化，可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)因?yàn)橹歇?jiǎng)，占了巨大的便宜而感覺(jué)幸運(yùn)且驚喜，導(dǎo)致白酒的再消費(fèi)。       道理說(shuō)的很簡(jiǎn)單，理想也很豐滿，可現(xiàn)實(shí)是：促銷(xiāo)往往被逐級(jí)截留或屏蔽，促銷(xiāo)的結(jié)果往往很悲慘，還沒(méi)到達(dá)終端，再大的促銷(xiāo)力度就已消弭無(wú)形了。         如何促銷(xiāo)卻不降價(jià)?         如果還是停留在過(guò)去的刮刮卡的手段，恐怕我們促銷(xiāo)就要停滯不前了，我們要感謝這個(gè)時(shí)代，智能手機(jī)高度普及和無(wú)處不互聯(lián)的時(shí)代，給了我們新的技術(shù)可能，能夠應(yīng)用新的促銷(xiāo)手段。         雖然五糧液率先調(diào)價(jià)，而瀘州老窖集團(tuán)在高端產(chǎn)品國(guó)窖1573產(chǎn)品上嘗試新的促銷(xiāo)手段，提出“剛性價(jià)格，柔性促銷(xiāo)”的目標(biāo)。         汾酒也悄悄在山西試點(diǎn)新的促銷(xiāo)方式，通過(guò)每瓶酒上粘貼二維碼標(biāo)簽，進(jìn)行“手機(jī)掃碼得獎(jiǎng)”的消費(fèi)者活動(dòng)，建立會(huì)員信息庫(kù)，掌控終端，促銷(xiāo)到達(dá)終端。         如何操作不降價(jià)到達(dá)終端的促銷(xiāo)?筆者將結(jié)合以往的實(shí)踐和圖例，給予詳盡的闡釋?zhuān)宰魉季S啟迪和借鑒：         1、 與消費(fèi)者互動(dòng)的二維碼標(biāo)簽         白酒外盒封口或酒瓶的開(kāi)口上，貼上圖所示的二維碼標(biāo)簽，標(biāo)簽上覆蓋的涂層上印制了識(shí)別白酒的品牌防偽標(biāo)識(shí)，如圖所示。         2、吸引消費(fèi)者參與         消費(fèi)前刮開(kāi)二維碼上的涂層，手機(jī)掃描即可參與，即時(shí)獲取二維碼對(duì)應(yīng)的中獎(jiǎng)信息。         高端白酒的核心消費(fèi)群均為中高端政商人士，智能手機(jī)和微信非常普及，采用二維碼作為與消費(fèi)者互動(dòng)的載體，相比網(wǎng)站、400電話和短信等消費(fèi)者互動(dòng)形式，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，操作簡(jiǎn)便，消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)參與度高。         3、促銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置策略         中獎(jiǎng)設(shè)置是一門(mén)技術(shù)，更是一門(mén)藝術(shù)，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置策略如下：         A、 大獎(jiǎng)要有足夠的吸引力，獎(jiǎng)品要與白酒品牌形象相匹配。       以一線白酒品牌為例，一等獎(jiǎng)可以設(shè)置歐洲旅游或數(shù)碼產(chǎn)品等。       B、 小獎(jiǎng)采用積分獎(jiǎng)，給予消費(fèi)者積分，重在吸引消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。       俗稱(chēng)勾引獎(jiǎng)， 返給消費(fèi)者的積分可以用于累積滿一定分值之后兌換禮品(或廠商產(chǎn)品)，或直接用于抵扣廠商的產(chǎn)品消費(fèi)。         4、會(huì)員庫(kù)建立       消費(fèi)者掃碼顯示中獎(jiǎng)信息后，均須輸入手機(jī)號(hào)作為獲取中獎(jiǎng)身份，憑手機(jī)作為獎(jiǎng)品識(shí)別領(lǐng)取身份，這就建立了高端白酒消費(fèi)者的會(huì)員庫(kù)，同時(shí)也可以將消費(fèi)者手機(jī)號(hào)與企業(yè)微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)綁定，定期給予會(huì)員推送活動(dòng)中獎(jiǎng)信息或其他對(duì)于消費(fèi)者有價(jià)值的促銷(xiāo)信息，為后續(xù)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，有了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的支撐。         5、社交分享       通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)中獎(jiǎng)的消費(fèi)者，將活動(dòng)信息及活動(dòng)口號(hào)發(fā)至社交媒體：微信或微博，引爆朋友的關(guān)注，影響引導(dǎo)朋友圈消費(fèi)者對(duì)酒消費(fèi)的品牌選擇。（白酒招商）