作為“十四五”的開(kāi)局之年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2021年繼續(xù)穩(wěn)步前行，在加快構(gòu)建新發(fā)展格局中不斷取得新成效。得益于此，白酒行業(yè)在過(guò)去一年中繼續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，并在全面復(fù)蘇的同時(shí)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)集中度上升、品牌價(jià)值持續(xù)提升、消費(fèi)需求變化等多種特點(diǎn)。面對(duì)變局，白酒企業(yè)正在積極應(yīng)對(duì)、守正創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再提質(zhì)、市場(chǎng)再擴(kuò)展、營(yíng)收再增長(zhǎng)、效益再提升。

行業(yè)重回發(fā)展軌道，提價(jià)升級(jí)腳步加快

2021年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯示出強(qiáng)大韌性、從疫情中觸底反彈的一年。今年前三季度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)823131億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17275元，比上年同期名義增長(zhǎng)15.8%。

在構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國(guó)內(nèi)需求得到持續(xù)釋放，消費(fèi)格局發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：汽車(chē)、家電等傳統(tǒng)商品消費(fèi)更新?lián)Q代，朝著綠色、健康、安全的方向發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、智能消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等消費(fèi)新模式蓬勃發(fā)展，拓展了消費(fèi)增長(zhǎng)空間；酒類(lèi)、食品等消費(fèi)品行業(yè)在提質(zhì)升級(jí)的路上加快腳步，結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步顯現(xiàn)。

作為我國(guó)食品領(lǐng)域的重要產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)是反映國(guó)內(nèi)疫情防控取得成效、經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行、供給側(cè)改革取得成效的標(biāo)志性行業(yè)。在承受住新冠疫情帶來(lái)的沖擊后，白酒行業(yè)已迎來(lái)全面復(fù)蘇，資本市場(chǎng)也對(duì)白酒股熱情不減。

不僅如此，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，一線名酒持續(xù)通過(guò)提價(jià)、升級(jí)換代等戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，不斷拉高高端產(chǎn)品價(jià)格天花板。在很多消費(fèi)場(chǎng)景還未完全恢復(fù)，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量不足的情況下，好酒、名酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯，仍經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

分析人士認(rèn)為，這一情況在即將到來(lái)的2022年將繼續(xù)持續(xù)，白酒行業(yè)還會(huì)處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，高端和中高端白酒量?jī)r(jià)均有提升空間。

頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，品牌優(yōu)勢(shì)不斷突顯

盡管白酒行業(yè)已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)反彈和消費(fèi)復(fù)蘇重新走上發(fā)展道路，但這并不代表所有白酒企業(yè)都可以保持向上勢(shì)頭。反之，在疫情影響下，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，證明白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步加大，效益進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)頭部白酒企業(yè)的市場(chǎng)份額正逐步上升，規(guī)模以上企業(yè)從2017年至今減少了636家。與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等行業(yè)頭部品牌利潤(rùn)上升，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，品牌集中度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中度均有大幅提高，展現(xiàn)出中國(guó)三大名酒“茅五劍”強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)把控力。

從細(xì)分市場(chǎng)看，茅臺(tái)依然是白酒行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，無(wú)論是利潤(rùn)和股價(jià)都在包括醬酒在內(nèi)的整個(gè)白酒行業(yè)中起著標(biāo)桿性作用；濃香方面，五糧液在專(zhuān)注其經(jīng)典大單品的同時(shí)，更加注重向中高價(jià)位品牌聚集；劍南春則開(kāi)始擁抱“新零售”，加強(qiáng)多渠道布局，在維持傳統(tǒng)渠道基本盤(pán)的同時(shí)深耕線上渠道，并且取得了不俗成績(jī)。

在剛剛結(jié)束的“雙12”購(gòu)物節(jié)中，劍南春以超高熱度獲得當(dāng)天天貓酒水行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名。而在2020年-2021年期間，劍南春在“618”和“雙12”購(gòu)物節(jié)中，連續(xù)登頂榜首4次，顯示出其巨大的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也顯示，中國(guó)白酒消費(fèi)者最喜好的前三白酒品牌分別是茅臺(tái)、五糧液、劍南春。

目前，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，疫情更成為行業(yè)加劇分化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，真正有發(fā)展、有利潤(rùn)、有前景的始終是擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌，即使在疫情沖擊下，這些龍頭企業(yè)的增速也依然領(lǐng)先行業(yè)。隨著行業(yè)“馬太效應(yīng)”的日益加強(qiáng)，這種特點(diǎn)將更加明顯。

與此同時(shí)，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為首的頭部品牌正擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展與變革的重任。隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸走入良性循環(huán)，名酒的品牌優(yōu)勢(shì)和巨大潛力將更加突顯，品牌效應(yīng)的背后傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)以及白酒產(chǎn)品背后深厚文化的不斷探索與理解。

需求側(cè)繼續(xù)變化，主流價(jià)格帶發(fā)生轉(zhuǎn)移

行業(yè)變化傳達(dá)的也是消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)認(rèn)知等需求側(cè)的種種變化。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，對(duì)于白酒的需求已明確落腳在高品質(zhì)的酒品升級(jí)上，品質(zhì)化發(fā)展已成為白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)更迭也打破了許多傳統(tǒng)認(rèn)知。例如提到白酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)，人們往往最先想到山東、河南、安徽等地，這些省份本身人口眾多，也有飲白酒的傳統(tǒng)。但近日發(fā)布的《2021中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，人均每月飲酒最多的是劍南春、五糧液等所在的四川，緊隨其后的是云南和安徽兩省。在白酒的滲透率方面，四川、云南、河南飲酒人群占比更多一些，遼寧、廣西、福建飲用頻率則位居前三。這樣的變化不僅要求白酒企業(yè)必須隨時(shí)洞悉市場(chǎng)，還要在戰(zhàn)略布局和落地營(yíng)銷(xiāo)上做到精準(zhǔn)和發(fā)揮長(zhǎng)處，一個(gè)典型案例就是劍南春在宴席消費(fèi)市場(chǎng)的深耕。

由于茅臺(tái)、五糧液等超高端白酒的宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景聚集人數(shù)較少，劍南春發(fā)揮次高端大單品“水晶劍南春”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)準(zhǔn)宴席消費(fèi)這一市場(chǎng)剛性需求，已經(jīng)成為該領(lǐng)域最有代表性的企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，宴席是酒類(lèi)大眾消費(fèi)最為集中的場(chǎng)景，同樣也是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)。宴席消費(fèi)的單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，這些與劍南春從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都十分契合。

基于消費(fèi)細(xì)分的顧客營(yíng)銷(xiāo)，是白酒企業(yè)新一輪的機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)有力防控疫情、消費(fèi)不斷復(fù)蘇的情況下，容量巨大的宴席消費(fèi)乃至整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)都仍有成長(zhǎng)潛力。從行業(yè)走勢(shì)來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，350—550元中高端價(jià)格帶正越發(fā)成為主流的白酒價(jià)格帶。在品牌培育和消費(fèi)升級(jí)的雙重刺激下，越來(lái)越多的白酒品牌加入中高端賽道，其未來(lái)的放量空間會(huì)越來(lái)越大，劍南春等細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者也會(huì)迎來(lái)更多的增長(zhǎng)和提價(jià)空間。

來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)