年關(guān)將至，消費市場迎來“高峰”。作為傳統(tǒng)節(jié)日上無法缺席的重要角色——白酒，也迎來了銷售黃金期。往往在這個時節(jié)，白酒企業(yè)會紛紛選擇進行產(chǎn)品調(diào)價，而“提價”還是“穩(wěn)價”則成為各家白酒企業(yè)在年底最終要面對的課題。調(diào)價一時爽，但消費者是否會持續(xù)買單、市場反饋是否持續(xù)向好，這些都需要通過時間來檢驗。

白酒年底紛紛提價為哪般？

自進入11月以來，多家白酒企業(yè)宣布提價。據(jù)記者了解，11月26日，山東景芝白酒銷售有限公司發(fā)布產(chǎn)品漲價通知：鑒于包材物料、能耗、人工等成本大幅提升，為更好地保證產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)公司決定，自2021年12月1日起，對多個系列產(chǎn)品的開票價格進行上調(diào)。次日，有媒體報道劍南春旗下高端產(chǎn)品水晶劍南春開票價每瓶將上調(diào)20元。

進入12月份，瀘州老窖、舍得酒業(yè)、珍酒等也發(fā)布公告，提價多款產(chǎn)品。其中，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司中南、西南大區(qū)發(fā)布有關(guān)通知，建議52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6) 終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)70元/瓶。西南大區(qū)還發(fā)布通知對38度國窖經(jīng)典裝終端渠道價格體系進行了調(diào)整，建議38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6) 終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)40元/瓶。

珍酒將珍三十打款價上調(diào)100元/瓶；珍十五經(jīng)典版、珍十五匠心版、珍十五收藏版打款價上調(diào)30元/瓶；珍八、珍五、老珍酒打款價分別上調(diào)10元/瓶。有市場人士預估，隨著珍酒提價，不少醬酒龍頭亦會跟著提價。

事實上，白酒企業(yè)漲價行為在行業(yè)內(nèi)并不是新鮮事。一年之中，各個酒企根據(jù)自身產(chǎn)品成本、市場反饋以及未來戰(zhàn)略發(fā)展等，都會不定期進行產(chǎn)品調(diào)價。但上調(diào)的價格需要通過一定時間的市場檢驗，因此白酒企業(yè)在調(diào)價的過程中也會相對謹慎。

白酒營銷專家蔡學飛表示，此輪白酒漲價是像瀘州老窖、舍得等這一類優(yōu)勢名酒的一次周期性漲價，體現(xiàn)了這些優(yōu)勢酒企本身品牌價值回歸，也是強需求下的一種品牌升級策略。也有其他專業(yè)人士認為，除了個別頭部企業(yè)外，其他企業(yè)都是為了向下游轉(zhuǎn)嫁上游原材料和生產(chǎn)銷售成本的上漲。此外，臨近年關(guān)，正是白酒企業(yè)提升整年的業(yè)績的關(guān)鍵時刻，知名白酒在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段。

提價皆有緣由，茅臺一心求“穩(wěn)”

而在諸多白酒紛紛提價的背景之下，行業(yè)老大哥——貴州茅臺卻是“穩(wěn)”定出擊，就在前不久，茅臺宣布將全面取消“拆箱令”及推出一箱12瓶裝規(guī)格飛天茅臺酒。這一措施在諸多業(yè)內(nèi)人士看來是茅臺對實施近一年的“拆箱令”的反思與調(diào)整，是為了能夠更好地平抑價格。

據(jù)了解，“拆箱令”是茅臺在2021年初提出的一項措施，是為了防止黃牛整箱囤積、壓貨炒作等行為，引導消費者真正開瓶消費。但在市場上，消費者愿意購買整箱茅臺，當作禮品贈送，但“拆箱令”卻直接增加了整箱購買的難度，這也導致整箱飛天茅臺的價格一路飆升，甚至連茅臺紙箱都一路“炒”到500元／個。

也是基于此，茅臺新推出專門用于散裝銷售的12瓶裝飛天茅臺酒。白酒營銷專家晉育峰指出，推出每箱12瓶飛天茅臺酒專門做散瓶銷售，每箱6瓶做整箱銷售，這一舉措有助于茅臺平抑終端市場價格。經(jīng)銷商與專賣店想多賣整箱的，但市場上也的確有散瓶需求，這樣的政策使得消費者與經(jīng)銷商的需求都滿足了。

茅臺“穩(wěn)價”的同時，也迎來了諸多有關(guān)“提價”的猜測。就在11月底，與茅臺同為第一梯隊的五糧液就傳出有提價的計劃，加上瀘州老窖的最近“官宣”，市場上確實也有人猜測茅臺未來也會有“提價”的打算。蔡學飛認為，按照臨近元旦、春節(jié)時期茅臺的市場熱度，確實存在提價的可能。但是考慮到茅臺行業(yè)龍頭的地位，市場需求量大、關(guān)注度高，如果在春節(jié)前進行提價可能會引發(fā)市場動蕩。

對于一部分想要進軍高品質(zhì)白酒賽道的企業(yè)而言，提價對于鞏固品牌的高端價值和定位意義重大。但對于消費者而言，價格無疑是影響決策的一個重要因素，他們關(guān)注價格的同時更在意品質(zhì)能否得到相應(yīng)的保障。因此，白酒企業(yè)在提升價格的同時也要把握好消費者的心態(tài)。不論是“提價”還是“穩(wěn)價”，市場的反饋往往是品牌決策最直接、最有效的指南針。

來源：環(huán)球時報前沿觀察