近期，XN知酒發(fā)布的“名酒·第二曲線”系列在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一定的反響，大家對(duì)頭部企業(yè)“第二曲線”品牌形成一定的關(guān)注度。事實(shí)上，“第二曲線”的飛躍一定是建立在“第一曲線”品牌基礎(chǔ)上的結(jié)果。但對(duì)當(dāng)前絕大多數(shù)酒企而言，如何構(gòu)建自身“第一曲線”依然是重中之重，尤其是處于周期性繁榮階段的醬酒品類(lèi)。

縱觀茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)，除了茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)為代表的頭部品牌步入醬酒頭部賽道外，大多數(shù)企業(yè)仍處于品牌突破期，一方面與過(guò)去的原酒、貼牌思維逐步換道升級(jí)，另一方錨定品牌路徑打造方向，處于過(guò)渡的窗口期。在這一過(guò)程中，就以黔酒股份最為代表，“張萬(wàn)組合”欲將黔酒一號(hào)打造為醬酒行業(yè)中的一大靚麗品牌，為釀好一瓶酒，已經(jīng)向業(yè)內(nèi)展示了“十年磨一劍”的“初心”、“信心”和“恒心”。

那么，這塊誕生于貴州醬香白酒古籍、占位次高端的醬酒品牌——黔酒一號(hào)，能否為茅臺(tái)鎮(zhèn)本土醬酒頭部品牌序列矩陣再添一“金”？

“三臺(tái)”之后也看“一號(hào)”，憑什么？

對(duì)于初次聽(tīng)見(jiàn)“三臺(tái)一號(hào)”字眼的業(yè)內(nèi)友人來(lái)說(shuō)，或許會(huì)為之眼前一亮，甚至有的會(huì)覺(jué)得“天方夜譚”。當(dāng)然，從眼下醬酒格局來(lái)看黔酒一號(hào)的市場(chǎng)表現(xiàn)力還不足以稱(chēng)得上大單品。

不過(guò)，任何事物都是發(fā)展的，對(duì)待這一觀點(diǎn)自然要用發(fā)展的眼光認(rèn)知。就好比處在濃香為王五糧液是“老大”的時(shí)代，未曾想到茅臺(tái)會(huì)有今天一騎絕塵；國(guó)臺(tái)扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)之初同樣也經(jīng)歷艱難挫折，在“學(xué)習(xí)茅臺(tái)，做好國(guó)臺(tái)”的信念下突破百億；釣魚(yú)臺(tái)也是如此，堅(jiān)守醬酒品質(zhì)初心，在高端醬酒占有一席之地。

因此，按照事物發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)“三臺(tái)”已經(jīng)巋然成勢(shì)，“一號(hào)”必然是醬酒行業(yè)中濃墨重彩的看點(diǎn)之一。正如貴州黔酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、貴州黔酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴所言：“我的目的是為了‘長(zhǎng)期主義’。”

白酒，本身就是一份與時(shí)間為伴的產(chǎn)業(yè)，對(duì)“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值認(rèn)同和踐行，固然成為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。近年來(lái)，醬酒行業(yè)在貴州茅臺(tái)拉動(dòng)之下沸騰，來(lái)自核心產(chǎn)區(qū)的不少醬酒企業(yè)都曾對(duì)外表達(dá)對(duì)品質(zhì)主義、長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守；然而，相較于喊口號(hào)，踐行尤為重要。

2012年，貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，也正是這一年萬(wàn)興貴秉持著對(duì)貴州這片土地傳統(tǒng)釀酒工藝和文明的熱愛(ài)，將“黔酒一號(hào)”作為品牌符號(hào)，開(kāi)啟一段文化與品牌齊頭并進(jìn)的建設(shè)之旅。

按照一般品牌發(fā)展邏輯，手握“黔酒一號(hào)”這塊金字招牌，必然在市場(chǎng)大干一場(chǎng)。但在張方利、萬(wàn)興貴手中，并沒(méi)有選擇短期爆破的方式，而是韜光養(yǎng)晦，即便是在醬酒行業(yè)火熱的頭兩年，也并為加足馬力，反而愛(ài)護(hù)有加。自2012年“黔酒一號(hào)”創(chuàng)牌以來(lái)，黔酒股份在潛心釀酒的同時(shí)，積極完善品牌注冊(cè)申請(qǐng)等工作，為未來(lái)品牌的發(fā)展騰飛奠定基礎(chǔ)、掃除障礙，建立起一套品牌“防火墻”，實(shí)現(xiàn)對(duì)“黔酒一號(hào)大師”、“黔酒一號(hào)酒莊”、“黔酒一號(hào)莊園”、“黔酒一號(hào)醬香老酒”等等品牌的主導(dǎo)權(quán)。

注重內(nèi)功修煉，一直是黔酒股份多年以來(lái)的重頭戲。除了為“黔酒一號(hào)”在品牌維度保駕護(hù)航外，在2018年12月21日注冊(cè)商標(biāo)正式獲得“黔酒一號(hào)”商標(biāo)專(zhuān)利后，果斷開(kāi)啟圍繞“黔酒一號(hào)”展開(kāi)的文化建設(shè)，例如“黔酒一號(hào)大師”、“黔酒一號(hào)酒莊”、“黔酒一號(hào)莊園”、“黔酒一號(hào)醬香老酒”等等，并建成“三地四館一酒莊一中心生態(tài)醬香型白酒示范基地”，持續(xù)為“黔酒一號(hào)”文化賦能。

近年來(lái)，“黔酒一號(hào)”在業(yè)內(nèi)曝光率也越來(lái)越高，品牌動(dòng)作越來(lái)越亮。先是在去年借助春糖大舞臺(tái)舉辦“一脈相承·黔造醬香”《貴州醬香白酒地圖》暨“黔酒一號(hào)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，讓“一條河、一本書(shū)、一瓶酒”的文化脈絡(luò)清晰可見(jiàn)；而后攜手永達(dá)傳媒，正式全面上線“2021-2025核心和重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)”高鐵站點(diǎn)廣告布局，重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)布局、重點(diǎn)深耕珠三角、長(zhǎng)三角兩大核心經(jīng)濟(jì)圈，在?？凇⑷齺?、長(zhǎng)沙、廣州南、深圳等多個(gè)重點(diǎn)城市高鐵站點(diǎn)亮“黔酒一號(hào)”的品牌廣告；隨后，又于去年年底，亮相?？?，開(kāi)啟2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)·黔酒一號(hào)品牌之夜，品牌打造成功出圈，構(gòu)建起“黔酒一號(hào)”高端朋友圈。

因此，回過(guò)頭來(lái)再看“三臺(tái)一號(hào)”，便可洞察。決定企業(yè)高度和長(zhǎng)度不僅僅取決于廠區(qū)實(shí)體現(xiàn)狀和品牌戰(zhàn)略，更要看到企業(yè)決策者對(duì)品牌假設(shè)秉持的毅力、耐力、定力。風(fēng)口終有時(shí)，但品牌建設(shè)路徑是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

鏖戰(zhàn)“3-5-8”線，黔酒一號(hào)大有可為？

用一個(gè)詞語(yǔ)概括形成近兩年黔酒股份的發(fā)展，那一定是——厚積薄發(fā)。韜光養(yǎng)晦數(shù)十載，今朝勃發(fā)正當(dāng)時(shí)。

醬酒次高端價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，是醬酒品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，形成群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局。而“黔酒一號(hào)”定位在400-800元價(jià)格帶，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從醬酒產(chǎn)區(qū)角度來(lái)看，以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的醬酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)出從品類(lèi)熱向品牌熱的轉(zhuǎn)折趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，預(yù)計(jì)2022年以后醬酒行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)一批醬酒品牌的“洗牌”，缺乏品牌動(dòng)力的醬酒企業(yè)會(huì)難以過(guò)渡至下半場(chǎng)。

這對(duì)具備“黔酒”二字金字招牌的“黔酒一號(hào)”來(lái)說(shuō)，是一次機(jī)遇。縱觀茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒品牌，不難發(fā)現(xiàn)，除飛天茅臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)高端品牌、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒外，能稱(chēng)得上大單品的品牌屈指可數(shù)。盡管在次高端價(jià)位段形成扎堆效應(yīng)，但有品牌力、文化力、品質(zhì)力的醬酒品牌不多，“黔酒一號(hào)”要算一個(gè)。因此，“黔酒一號(hào)”在這一轉(zhuǎn)折期以高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)度過(guò)，有機(jī)會(huì)成為源自茅臺(tái)鎮(zhèn)本土的次高端大單品。

從醬酒價(jià)格帶角度來(lái)看，2022年的次高端競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，醬酒企業(yè)會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)這一價(jià)格帶的重視和布局。在XN知酒往期推文《酒業(yè)進(jìn)入渠道大年，一文讀懂分化、紅利與轉(zhuǎn)型 |知酒首發(fā)》中談到，由于茅臺(tái)1935的問(wèn)世和放量引發(fā)連鎖反應(yīng)，會(huì)讓渠道對(duì)300-800元次高端價(jià)格帶進(jìn)一步關(guān)注，對(duì)具有一定品牌力、文化力的“黔酒一號(hào)”來(lái)說(shuō)，是一次機(jī)會(huì)。

從醬酒品牌角度來(lái)看，盡管目前醬酒做品牌的窗口已經(jīng)縮小，而對(duì)有一定積淀的黔酒股份來(lái)說(shuō)，已經(jīng)奔跑起來(lái)，顯露出成為主流醬酒品牌的趨勢(shì)。以“華樽杯”第十三屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)名單為例，2021年開(kāi)創(chuàng)性地提出了“名醬驅(qū)逐散醬”的概念，推出中國(guó)8大準(zhǔn)名醬榜單。這份含金量十足的中國(guó)8大準(zhǔn)名醬名單中就包括擁有83.31億元品牌價(jià)值的貴州黔酒股份有限公司。

市場(chǎng)空間給予的機(jī)遇顯露，對(duì)“黔酒一號(hào)”品牌自身而言，又具備怎樣的條件？

文化力優(yōu)勢(shì)脫穎而出。根據(jù)黔酒股份提出的“黔酒一號(hào)計(jì)劃”，在品牌理念上，“黔酒一號(hào)”的目標(biāo)是塑造“貴州醬香白酒文化引領(lǐng)”，以文化賦予品牌生命力。在繼承“一杯酒的貴州，生態(tài)、文明、滋養(yǎng)、健康”的企業(yè)文化觀的同時(shí)，以“黔酒文化館”為核心，實(shí)現(xiàn)“黔酒一號(hào)館” “黔酒大師館” “黔酒文化館”的文化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起“文化 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略體系，拓寬“黔酒一號(hào)”的文化影響力。

市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)顯著提升。去年，黔酒股份一手強(qiáng)化“黔酒一號(hào)”品牌打造，一手增強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，廣撒英雄帖，吸納天下人才，壯大營(yíng)銷(xiāo)體系力量。在大幅度砍掉僅40個(gè)買(mǎi)斷、貼牌產(chǎn)品后，聚焦大單品“黔酒一號(hào)”，將此前成立的貴州黔酒一號(hào)酒業(yè)有限公司正式投入運(yùn)營(yíng)，明確10億單品目標(biāo)。

與此同時(shí)，在其提出的“1345”品牌戰(zhàn)略中，圍繞5個(gè)重點(diǎn)區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)構(gòu)建，聚焦西南地區(qū)、珠三角、長(zhǎng)三角、山東、河南5大重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，并采取“線上 線下融合營(yíng)銷(xiāo)”、自主品牌 OEM戰(zhàn)略合作、體驗(yàn)館 城市合伙人的營(yíng)銷(xiāo)體系，為“黔酒一號(hào)”市場(chǎng)化路線打造出一條清晰路徑。

醬酒稀缺性和行業(yè)集中化市場(chǎng)趨勢(shì)，決定醬酒品牌“優(yōu)生”。一直以“好學(xué)生”自居的黔酒股份在緊跟“三臺(tái)一習(xí)”腳步之后，邁出了“黔酒一號(hào)”品牌打造關(guān)鍵一步。未來(lái)，“黔酒一號(hào)”這塊金字招牌又將如何實(shí)現(xiàn)到大單品的蛻變？拭目以待！

來(lái)源: 黔酒股份