“今年醬酒貼牌產(chǎn)品的首要任務(wù)是去庫(kù)存?！币晃会u酒貼牌經(jīng)銷商無(wú)奈表示。隨著醬酒熱進(jìn)入“冷靜期”，醬酒熱潮“降溫”論調(diào)甚囂塵上，醬酒貼牌產(chǎn)品滯銷問(wèn)題逐漸浮出水面。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，山東、河南、福建多地市場(chǎng)的醬酒開發(fā)產(chǎn)品陷入“賣不動(dòng)貨”的窘境，甚至，一些經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕醬酒貼牌產(chǎn)品入貨。這一切讓人不禁疑惑，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的醬酒貼牌產(chǎn)業(yè)真要涼涼了？

醬酒貼牌“降溫”

貼牌，英文簡(jiǎn)稱OEM，也就是我們俗稱的代工，醬酒貼牌一般表現(xiàn)為一些商家用自己注冊(cè)的商標(biāo)委托酒廠生產(chǎn)。

醬酒貼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展與“醬酒熱”密不可分。市場(chǎng)上，茅臺(tái)酒價(jià)格不斷沖高且一瓶難求，不僅推高了市場(chǎng)對(duì)于醬酒產(chǎn)品的需求，也使得該品類的利潤(rùn)居高不下。數(shù)據(jù)顯示，2020年，醬酒以8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)近4成的利潤(rùn)，優(yōu)質(zhì)醬酒始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而在供應(yīng)端無(wú)力對(duì)接如此龐大的消費(fèi)需求的背景之下，醬酒貼牌產(chǎn)品便獲得了“野蠻生長(zhǎng)”的契機(jī)。

一定程度上，醬酒貼牌產(chǎn)品確實(shí)能彌補(bǔ)醬酒供應(yīng)量的不足。以茅臺(tái)鎮(zhèn)為例，雖然這里有數(shù)千家酒廠，但同時(shí)具備生產(chǎn)能力和運(yùn)營(yíng)銷售能力的并不多，很多中小酒廠都是以釀造為主，缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和銷貨渠道，這也促使他們更積極地尋找有運(yùn)營(yíng)能力和渠道資源的運(yùn)營(yíng)商以消化產(chǎn)能。在茅臺(tái)鎮(zhèn)，除茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等大型酒廠外，大多數(shù)酒廠的主要營(yíng)收還是來(lái)自于貼牌業(yè)務(wù)，而非自產(chǎn)自銷類業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)發(fā)展，如今茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒貼牌產(chǎn)業(yè)已十分成熟。醬酒本已屬于高毛利行業(yè)，貼牌產(chǎn)品較低的透明度使得其利潤(rùn)空間更加具有想象力，而這也讓酒商們趨之若鶩。

據(jù)報(bào)道，酒仙網(wǎng)曾與貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)合作生產(chǎn)過(guò)一款專銷貼牌酒，這款酒在最近三年時(shí)間為酒仙網(wǎng)分別貢獻(xiàn)了0.6億元、0.95億元和1.9億元的銷售收入，對(duì)應(yīng)的毛利率為75%、72%、60%。相較之下，代理銷售茅臺(tái)的毛利率僅為6.47%。

門檻不高，利潤(rùn)率不低，醬酒貼牌一度成為經(jīng)銷商們口中“撿錢”的生意。隨著醬酒熱達(dá)到高峰，醬酒貼牌的危機(jī)也開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)醬酒貼牌產(chǎn)品的需求已然式微，這一點(diǎn)在二三線貼牌產(chǎn)品身上表現(xiàn)得尤為明顯。上海一家從事白酒銷售的企業(yè)負(fù)責(zé)人梁先生告訴記者，因?yàn)閯?dòng)銷低于預(yù)期，去庫(kù)存已經(jīng)成為他們急需解決的問(wèn)題，而陷入醬酒貼牌困局的絕不僅限于他們個(gè)別終端商。

困局顯形史

是什么形成了醬酒貼牌今日的困局？酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示：“一方面，整個(gè)中國(guó)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)回歸，對(duì)醬酒的鑒別能力逐漸增強(qiáng)，這對(duì)于沒(méi)有品牌與品質(zhì)支撐的中小型貼牌酒來(lái)說(shuō)就等于喪失了一定的銷售空間；另一方面，一些大企業(yè)本身品牌化程度比較高，他們對(duì)于貼牌的要求越來(lái)越嚴(yán)格，這也加大了貼牌難度?！?/p>

實(shí)際上，醬酒貼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展與醬酒市場(chǎng)的成熟度有關(guān)，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)端，還體現(xiàn)在生產(chǎn)端。盡管“醬酒熱”依然存在，但醬酒貼牌的門檻在變高，據(jù)報(bào)道，過(guò)去貼牌產(chǎn)品300件就可以做，但現(xiàn)在不行，一個(gè)單品至少2000件起。

另一個(gè)情況是，許多醬酒廠家在沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)和渠道鋪貨能力的情況下，會(huì)選擇依靠貼牌的方式去庫(kù)存，但隨著廠家業(yè)務(wù)線完善，貼牌產(chǎn)品將逐漸失去運(yùn)作空間，畢竟醬酒貼牌存在著透支品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的企業(yè)不會(huì)因?yàn)橘N牌的短期利潤(rùn)犧牲品牌價(jià)值。

與此同時(shí)，“醬酒熱”也出現(xiàn)了分化趨勢(shì)，二三線醬酒品牌市場(chǎng)熱度降溫明顯，依附其上的貼牌產(chǎn)品需求隨即減少，且隨著信息透明度提升，曾經(jīng)貼牌產(chǎn)品的“暴利”進(jìn)一步被擠壓，對(duì)于渠道商的吸引力也跟著下降。

事實(shí)上，醬酒貼牌行業(yè)門檻低、需求大、市場(chǎng)熱的特點(diǎn)，都使得醬酒貼牌在過(guò)去的發(fā)展中亂象不斷。據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，貴州某醬酒企業(yè)成立時(shí)間很短，但是取了一個(gè)很討巧的品牌名，在品牌名稱的光環(huán)下，其半年內(nèi)開放了100多個(gè)系列給經(jīng)銷商專營(yíng)。更有知情人士爆料：“他們（指該貴州醬酒企業(yè)）審核寬松，只要給錢就可以貼牌，而且貼牌商甚至都可以不用他們酒廠的酒，掛個(gè)品牌名就行。”

醬酒貼牌野蠻生長(zhǎng)之下，甚至出現(xiàn)了9.9元一瓶茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，還有隨意標(biāo)價(jià)到上千元最后僅幾十元就能拿下的酒，模仿和抄襲也是貼牌酒商最喜歡走的捷徑。茅臺(tái)就是被模仿和抄襲的典型，從名稱到包裝，仿制茅臺(tái)與茅臺(tái)相關(guān)的品牌產(chǎn)品層出不窮。

敢問(wèn)路在何方？

近年來(lái)，大型酒企普遍對(duì)其貼牌產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度削減，以“茅五瀘”為例，到今年4月，茅臺(tái)集團(tuán)總計(jì)清理品牌170余個(gè)，產(chǎn)品2300余款。2019年，五糧液集團(tuán)相繼發(fā)布《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》、《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等文件。瀘州老窖于2015年開始將總經(jīng)銷產(chǎn)品條碼從數(shù)千個(gè)削減至數(shù)百個(gè)，減少幅度超過(guò)90%。

目前，醬酒的貼牌產(chǎn)品多出自中小型酒廠，而有貼牌業(yè)務(wù)的醬酒二線酒企也正在減少對(duì)貼牌商的依賴。金醬酒業(yè)砍掉了40%條碼，未來(lái)開發(fā)商產(chǎn)品將控制在50個(gè)以內(nèi)；黔酒股份表示今年授權(quán)條碼不會(huì)超過(guò)10個(gè)，未來(lái)5年不超過(guò)20個(gè)。

官方層面也在控制貼牌產(chǎn)品的規(guī)模。8月13日，仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)工作的緊急通知》，要求仁懷市所有酒企凡有開發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品，一律嚴(yán)格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行登記備案，并對(duì)企業(yè)掛牌進(jìn)行清查整改。

一系列動(dòng)向讓貼牌商不得不主動(dòng)思考未來(lái)的出路，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為已經(jīng)到了“要不要放棄貼牌開發(fā)”的時(shí)刻。

但實(shí)際上，運(yùn)作良好的貼牌產(chǎn)品仍有其存在意義。據(jù)云酒頭條報(bào)道，有規(guī)模酒企透露，計(jì)劃將原有的貼牌商轉(zhuǎn)化為渠道商，因?yàn)橘N牌商渠道成熟且有需求，如果能夠轉(zhuǎn)化為自身的渠道商，一來(lái)能夠響應(yīng)政府號(hào)召，規(guī)范貼牌商發(fā)展；二來(lái)能夠擴(kuò)大酒企品牌影響力，對(duì)于品牌推廣而言有重大意義，可以看出，規(guī)范的貼牌產(chǎn)業(yè)對(duì)于部分中型及小型酒企而言，依舊是不錯(cuò)的選擇。

針對(duì)醬酒貼牌的出路，蔡學(xué)飛表示，貼牌酒應(yīng)該利用自身量小、輕便的特點(diǎn)，加大相關(guān)主品牌之外的貼牌文化輸出，而不是選擇簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單快進(jìn)快出的方式，貼牌酒也要考慮與廠方長(zhǎng)期合作，做長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)提高整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

來(lái)源：白酒經(jīng)銷商學(xué)院