“等風(fēng)來不如迎風(fēng)去”，今年清香大發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)確定性風(fēng)口。汾酒引領(lǐng)的清香酒品類快速崛起，酒企推新“搶位”第二品牌，無論是渠道酒商還是消費者，都切身感受到了清香回歸的市場熱度。

但在新消費升級、行業(yè)集中度提升的大環(huán)境下，想要扛起“大清香時代”的大旗，光靠傳統(tǒng)的品類價值、品牌的個體推介，顯然是不夠的。那么，“涅槃而來”的清香品類要怎么辦呢？

8月19日，“2022中國杏花村國際酒業(yè)博覽會”期間，以“靈源善釀  世醉素風(fēng)”為主題的中國清香型白酒市場與消費趨勢論壇的召開，從品類價值、消費價值、酒企探索，為未來大清香“扛鼎”指明了發(fā)展新方向。

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 “清香復(fù)興”得靠什么？

作為第一個實現(xiàn)了品類全國化、市場全國化的香型，清香型白酒曾是當(dāng)之無愧的白酒香型之王，不僅在上世紀(jì)80年代曾占據(jù)白酒市場70%以上的份額，其釀造技藝還被稱為“中國白酒的教科書”，有“母體香”之稱。

近年來，清香龍頭汾酒，以迅猛發(fā)展所引發(fā)和形成的“汾酒現(xiàn)象”，引領(lǐng)了新一輪的全國“清香熱潮”，清香品類當(dāng)下在中國白酒市場究竟處在怎樣的地位？中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為，從回暖到爆發(fā)，全國化的市場雛形下，清香之茂已經(jīng)形成，呈現(xiàn)出“產(chǎn)區(qū)崛起，品牌新生”的新業(yè)態(tài)。

在“扛鼎”品類復(fù)興進程中，清香型白酒要重視和堅持文化引領(lǐng)、產(chǎn)區(qū)賦能、品質(zhì)至上、生態(tài)釀造、消費導(dǎo)向、名酒引領(lǐng)和國際視野7大要點，站高謀遠(yuǎn)，將“大清香”美酒故事講得更加全面、豐富精彩，持續(xù)提升清香型白酒的時間、陳釀價值，給予消費者高價值體驗。

“清香復(fù)興要借鑒醬香品類發(fā)展經(jīng)驗，聯(lián)合作戰(zhàn)，整體推動，共建大清香時代”，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂建議清香型企業(yè)做到以下4點：

1、強化研究培育，“清香熱”本質(zhì)是清香品質(zhì)、口感與消費者產(chǎn)生了共鳴，清香酒企要重點關(guān)注清香消費趨勢的走向，特別是年輕消費群體的訴求，抓住變量，讓清香熱成為常態(tài)；

2、堅持創(chuàng)新理念，做到精細(xì)化、專業(yè)化、特色化；

3、穩(wěn)守品質(zhì)底線，清香酒企達成品質(zhì)共識，將提升品質(zhì)成為推動清香熱全國化內(nèi)生動力；

4、共創(chuàng)良好生態(tài)，以品質(zhì)支撐、以合作促進發(fā)展，讓行業(yè)看到一個差異化、充滿活力的高水平清香生態(tài)。

產(chǎn)區(qū)是中國白酒的品質(zhì)核心，中共呂梁市委副書記、呂梁市人民政府市長張廣勇指出，作為全國清香白酒核心產(chǎn)區(qū)，呂梁有底蘊、有基礎(chǔ)、有優(yōu)勢，也有潛力和底氣引領(lǐng)清香白酒再次贏得市場。

呂梁政府下一步將聚力打造一流產(chǎn)區(qū)，力爭未來五年實現(xiàn)5個“5”，培育一流酒企，全力做大、做強汾酒集團和剛成立的山西杏花村酒業(yè)集團，支持“十朵小金花”適度擴大規(guī)模，實現(xiàn)“雙雄并立、兩核多點、雙輪驅(qū)動”白酒全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展新格局。

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解答“大清香”的時代之問

與其他香型相比，清香型白酒基本上是被消費者真正喝掉的白酒，但面對當(dāng)下以大眾酒為主體的清香市場布局，“生產(chǎn)周期短，成本低、價格低”的固有品類認(rèn)知，清香能否成為扛鼎中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的下一個風(fēng)口？新消費時代，清香型白酒的優(yōu)勢在哪里？

江南大學(xué)副校長徐巖從清香型白酒獨特釀藝及品質(zhì)的專業(yè)角度，回答了這一問題。他認(rèn)為，在品質(zhì)引領(lǐng)的新消費時代，汾酒引領(lǐng)的清香價值的回歸是必然的，其復(fù)興背后的科技優(yōu)勢在于：

首先，釀造技藝的優(yōu)勢是基礎(chǔ)。清香型白酒獨特優(yōu)勢的釀造工藝特征，是中國傳統(tǒng)白酒釀造核心技藝的創(chuàng)造者和傳承者，地缸發(fā)酵、多曲協(xié)作、多微共酵成就了其優(yōu)質(zhì)、高效釀造工藝優(yōu)勢，是中國名酒、也是中國民酒的品質(zhì)內(nèi)涵，最能滿足消費者對優(yōu)質(zhì)白酒消費需求。

其次，風(fēng)味品質(zhì)的優(yōu)勢是根本。清香型白酒風(fēng)味組分種類豐富，風(fēng)味活性結(jié)構(gòu)均衡，成就了其感官風(fēng)格清雅協(xié)調(diào)的優(yōu)勢，與其他酒、飲用方式、食物搭配更具兼容性的“和合共美”，讓其最能滿足消費者多元化的消費需求。

最后，未來創(chuàng)新引領(lǐng)優(yōu)勢是動能。清香型白酒具備引領(lǐng)中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的三個優(yōu)勢：第一，引領(lǐng)中國白酒國際化，清香風(fēng)味特殊易接受，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更易走出國門，搶占國際蒸餾酒市場；

第二，引領(lǐng)中國白酒年輕化，價格親民、低酒精度的清香型白酒，入口柔和、諸味協(xié)調(diào)、后味甘甜，可塑性強，有更廣泛的飲用場景開拓空間，能完成年輕人“第一口酒”的消費培育；

第三，引領(lǐng)中國白酒現(xiàn)代化，優(yōu)質(zhì)高效的生產(chǎn)方式成就清香綠色低碳的優(yōu)勢，在穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)酒體可控發(fā)酵轉(zhuǎn)折下，未來清香型白酒將持續(xù)引領(lǐng)中國白酒智能化先進制造、引領(lǐng)白酒未來科技發(fā)展方向。

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“扛鼎”清香熱的消費之問

“大清香時代”，汾酒的復(fù)興，對整個清香品類的帶動效應(yīng)是不能忽視的。但清香真的熱嗎？當(dāng)前新消費指引下的市場上究竟是清香熱還是汾酒熱？

“除汾酒高速增長帶來的‘汾酒現(xiàn)象’外，汾陽王去年增長50%，汾杏增長280%，山西省外清香酒企寶豐實現(xiàn)210%增長、天佑德38%”，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長杜小威以數(shù)據(jù)為引，給出了現(xiàn)在清香的增長超過了濃香，高端清香酒增長超過中低端酒增長，汾酒熱帶動了清香熱，汾酒熱，清香更熱的論斷。

汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊認(rèn)為，新消費時代，清香是否熱要從三個維度來看，第一，新消費趨勢，由感性、從眾、濃郁口感消費向理性、個性消費、清新口感的轉(zhuǎn)變；第二，新消費群體，包含90后年輕消費群體、財富升級群體以及養(yǎng)生保健群體；第三，新消費場景，具有專屬場景的酒道、酒肆，可以DIY自調(diào)、低度微醺的新場景。

以此來看，汾酒正在向新消費時代下的高質(zhì)量賣酒邁進，其他兄弟企業(yè)也在持續(xù)擴容清香市場，群體協(xié)同，推動了新消費時代的“清香熱潮”。

“汾酒熱首先帶動了產(chǎn)區(qū)熱，其次是清香品類企業(yè)”，寶豐酒業(yè)有限公司董事長助理、首席品牌官許英杰認(rèn)為汾酒不僅有效升溫清香氛圍，擴大了清香白酒的市場范圍，還拉高了清香天花板，給其他清香酒企留下了很大的發(fā)展空間。但相比茅臺引領(lǐng)的“醬香熱”，還是存在一定差異。

作為酒商代表，1919酒類直供創(chuàng)始人、董事長楊陵江以1919清香配額缺口達到了70％，切身印證了清香品類的火熱程度。

酒仙集團副總裁李書凱則通過線上線下大數(shù)據(jù)調(diào)查，給出了現(xiàn)在清香型白酒正在擴容，處于快速增長時期的論斷。李書凱認(rèn)為，從擴容到熱，在未來清香品類占到整個市場30%以上，爆發(fā)的時候，所有清香品類企業(yè)都將受益，實現(xiàn)“清香熱”。

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探尋“清香復(fù)興”新路徑

未來，清香型白酒該如何發(fā)展？現(xiàn)在清香型白酒企業(yè)又需要做什么？

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長杜小威認(rèn)為，白酒市場是充分競爭的市場，清香型白酒想在市場上搶占先機，既做好自己的產(chǎn)品，又要講好產(chǎn)品的故事，做好清香白酒的清晰、規(guī)范、真摯、誠信的表達。對于什么是適合與消費者對話的高端清香型白酒表達，杜小威給出了香氣是清爽好聞的大自然的味道，清雅飄逸，有層次感、飲后舒適的好清香白酒價值范例。

當(dāng)下清香型白酒還面臨著市場份額偏小、品牌群體效應(yīng)偏弱、品質(zhì)和風(fēng)格的堅守不夠持久、產(chǎn)業(yè)集群分散的問題，汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊建議所有的清香酒企“靜下來”和“沉下來”，做好自己的產(chǎn)品設(shè)計和品牌價值體系建設(shè)，逐漸形成具有渠道、市場賦能的高端清香品牌集群。

“老白干和清香型都是地缸發(fā)酵，純凈是消費者能感受到的一個核心價值，我們要想辦法把核心價值給消費者傳達出去”，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鄭寶洪提出清香持續(xù)熱需要我們做到：一持續(xù)優(yōu)化清香產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二建立有效消費者培育模式；三把當(dāng)?shù)氐募议T口樣板市場做好、做實，提升市場和消費者認(rèn)可度。

寶豐酒業(yè)有限公司董事長助理、首席品牌官許英杰認(rèn)為，清香亞品類太多，“清香復(fù)興”首先需要解決好品質(zhì)升級和價值內(nèi)涵有效傳播的問題。對于清香的高端化，寶豐認(rèn)為，高端化的方向是對的，但高端化和高品質(zhì)的需求不一定是表現(xiàn)在同樣價格的量級上，對于清香來說要高效優(yōu)質(zhì)，要為具備的不同的消費人群提供更好的消費體驗，來實現(xiàn)特定的不同消費人群高端化的需求。

清香熱若想真正實現(xiàn)全國熱，市場動銷的關(guān)鍵考驗在于要讓清香上下游賺到錢。深圳怡亞通集團酒業(yè)公司副總裁、北京怡?？祵氂邢薰径麻L鄢奎平講到，清香酒企必須做到兩個必須，第一構(gòu)建廠商共贏命運共同體，讓經(jīng)銷商持續(xù)賺錢；第二優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定價格體系，提升品牌、品類溢價，讓酒商具有充分的利潤空間。

大時代成就大品類，新消費助力新機遇，在汾酒王者歸來、呂梁產(chǎn)區(qū)崛起、消費升級加速等諸多因素作用下，大清香有望成為新的更強勁的消費潮流，為白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。

來源：酒說