五糧液新帥曾從欽，開局不順。

他掌舵的第一份中期業(yè)績，半年?duì)I收412.22億元，同比增長12.17%，凈利潤150.99億元，同比增長14.38%。

酒業(yè)市況不易，他的成績算穩(wěn)?？墒?，投資人不太滿意，五糧液的增速，跑輸了前頭的茅臺(tái)，也跑輸了其后的洋河、汾酒和瀘州老窖。

截至8月29日收盤，五糧液股價(jià)為165.35元，2022年以來，五糧液跌幅為24.6%，“五強(qiáng)”中跌幅最大，市值蒸發(fā)超過2000億。

五糧液跑不快，曾從欽有壓力。

沖擊千億

曾從欽2019年入職五糧液，擔(dān)任集團(tuán)總經(jīng)理，今年2月，晉升為董事長。

上任3個(gè)月，他就立下新的Flag：2025年，五糧液收入突破1000億元，利稅總額達(dá)800億元。

完成收入目標(biāo)，復(fù)合年增長率要求10.86%，說不上激進(jìn)，存量競(jìng)爭(zhēng)，基數(shù)又大，也不輕松。

曾從欽，提出了四大舉措：優(yōu)化渠道管控、堅(jiān)守品質(zhì)、加大宣傳力度、豐富產(chǎn)品體系。

五糧液，一直是千元價(jià)格帶的霸主。在產(chǎn)品線上，曾的思路是，鞏固第八代普五的地位，發(fā)力2000元以上價(jià)格帶和系列酒升級(jí)。

控貨挺價(jià)是第一招。

據(jù)白酒行業(yè)專家歐陽千里觀察，曾的終端把控力較強(qiáng)，“五糧液會(huì)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商及其供貨終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，以便于做好統(tǒng)一管理，保持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。”

2021年12月，五糧液將普五出廠價(jià)由889元上調(diào)至969元，今年3月，又將其指導(dǎo)價(jià)悄悄由1399元漲至1499元，雙雙看齊飛天茅臺(tái)。

批發(fā)價(jià)上調(diào)的調(diào)節(jié)手段，就是控貨。

山西證券研報(bào)稱，今年5月，普五放貨力度加大，批發(fā)價(jià)承壓至960元至965元；7月發(fā)貨速度略有控制，批發(fā)價(jià)回升至965至970元。

普五站穩(wěn)千元價(jià)格帶，是曾從欽就任的一大亮點(diǎn)。

白酒行業(yè)專家肖竹青告訴記者，五糧液的渠道壓貨現(xiàn)象，一度很嚴(yán)重，供過于求，價(jià)格容易跌，渠道積極性下降；現(xiàn)在，控貨控量，終端價(jià)、團(tuán)購價(jià)站穩(wěn)千元，渠道積極性有很大提升。

只是，終端市場(chǎng)售價(jià)，尚未達(dá)到指導(dǎo)價(jià)格。

在天貓、京東等官方旗艦店，五糧液通常會(huì)給出200元不等的優(yōu)惠券，第八代普五折后手到價(jià)為1220元。

曾從欽還主動(dòng)上攻，進(jìn)入茅臺(tái)的2000元價(jià)格帶，推出經(jīng)典五糧液，零售定價(jià)2899元/瓶；又上市“文化系列”，價(jià)格1700~2500元。

突破業(yè)績瓶頸，產(chǎn)能得跟上。

曾從欽還規(guī)劃，五糧液基酒儲(chǔ)存能力達(dá)100 萬噸，原酒產(chǎn)能達(dá)到20萬噸，比現(xiàn)有產(chǎn)能增加一倍。

起跑不順

雄心萬丈，一開場(chǎng)就遭意外。

“疫情反復(fù)，聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)的頻次降低，一定程度影響了五糧液的市場(chǎng)。”酒水行業(yè)研究者歐陽千里向記者分析。

公司的產(chǎn)品線，劃分為“五糧液產(chǎn)品”和“其他酒產(chǎn)品”。

前者定位中高端，代表產(chǎn)品有第八代經(jīng)典五糧液（普五）、501五糧液、經(jīng)典五糧液等，貢獻(xiàn)了80%的收入；后者為中低端系列酒，有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個(gè)品牌，多在500元以下。

1-6月，五糧春等中產(chǎn)品現(xiàn)沖擊明顯，同比減少約6%，普通大眾喝得少了。

系列酒本是曾從欽的重要發(fā)力點(diǎn)，2021年?duì)I收為126.2億元，2025年，準(zhǔn)備沖擊200億元，占到目標(biāo)增量的1/4左右。

結(jié)果，開局就不利。

高端產(chǎn)品增長基本持平，可是，渠道拿貨意愿同樣受影響。

一個(gè)顯性指標(biāo)是“合同負(fù)債”，這是白酒企業(yè)業(yè)績的“蓄水池”。先款后貨，指標(biāo)越高，說明渠道信心越強(qiáng)。

2021年底，五糧液的合同負(fù)債是130億元，至今年6月底，驟然降至18.8億元，減少111億元，占到上半年收入的3成。

這說明，經(jīng)銷商打款熱情，在降低。

反觀“應(yīng)收票據(jù)”，指標(biāo)越走越高，截至6月末，達(dá)到252.49億元，增加14億左右。

在行業(yè)，一般規(guī)模越高，說明議價(jià)能力越弱，甚至存在壓貨沖量的嫌疑。

肖竹青向記者分析，應(yīng)收票據(jù)的增加，可能是五糧液在支持經(jīng)銷商，緩解他們的資金壓力。

五糧液在財(cái)報(bào)中透露，公司采取了降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等措施，為經(jīng)銷商減負(fù)。

投資者看到的是，就是現(xiàn)金含量減低，忙活半年，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，降到了18.87億。

其實(shí)，五糧液的乏力，去年就有跡象。

2021年上半年，銷售額的同比增速為15.5%，第三、四季度降至10.61%、11.19%，今年增速有回升，不及去年同期，更趕不上茅臺(tái)，其1-6月增速為17.2%。

上下擠壓

在白酒界，無論市值、收入，五糧液都是僅次于茅臺(tái)的存在。

看似風(fēng)光，實(shí)則進(jìn)退兩難。

1994年開始，五糧液坐享十來年的白酒老大榮光，因戰(zhàn)略失誤，2013年為茅臺(tái)趕超，至今追趕艱難。

“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)?！鄙弦蝗味麻L李曙光，這樣如此描述五糧液的尷尬。

之所以難當(dāng)，外界對(duì)其重振雄風(fēng)有期待，又腹背受敵——老大有壓制，老三在緊追。

李曙光帶領(lǐng)五糧液，開啟一系列改革，可謂成就斐然。

2017-2021年，營收從301億元增至662億元，增長1倍多。

無奈茅臺(tái)跑太快，距離越來越遠(yuǎn)，去年收入落后432億，差了兩個(gè)山西汾酒。上半年，差距略有縮小。

曾從欽想反超，難度越來越大，動(dòng)作變得亦步亦趨。

這兩年，茅臺(tái)的業(yè)績?cè)隽浚芤嬗谥变N渠道占比提升，1-6月，直銷渠道貢獻(xiàn)超3成的收入，電商App “i茅臺(tái)”上線兩個(gè)月，收入超過56億元。

五糧液也加大直銷和團(tuán)購的比例，上半年，直銷渠道營收158.26億元，占比近4成。

茅臺(tái)偏偏還步步緊逼，降維打擊。

2022年初，茅臺(tái)推出新品“1935”，定價(jià)1188元，卡位千元價(jià)格帶，直接對(duì)標(biāo)普五，其有望成為繼飛天之后的第二大單品。

有投資者問曾從欽，茅臺(tái)1935對(duì)五糧液影響多大？他沒有直接回應(yīng)，只強(qiáng)調(diào)“普五在千元價(jià)位帶，具有明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。

千元價(jià)格帶，本是五糧液的基本盤，在如今白酒業(yè)，幾乎已成“四戰(zhàn)之地”，大量二線品牌在上攻，茅臺(tái)又下場(chǎng)，等于上下擠壓。

安信證券的研報(bào)稱，2019-2021年，五糧液在千元價(jià)格帶的市場(chǎng)占比，由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)1935、五糧液分屬不同香型，二者沒有直接替代性，1935的出現(xiàn)，于千元價(jià)格帶起到擴(kuò)容作用。

歐陽千里也認(rèn)為，茅臺(tái)1935是醬香熱的延續(xù)，熱度降溫，市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)朝“飛天茅臺(tái)”集中，僅是千元價(jià)格帶多了一個(gè)選擇。

即便如此，醬香熱不退，市場(chǎng)環(huán)境又多變，曾從欽的千億擔(dān)子，的確很重。

來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論