近日，國臺酒業(yè)懐酒新品上市暨新商業(yè)模式發(fā)布會召開，一個經(jīng)典老名酒品牌懷酒強(qiáng)勢歸來，讓廣大業(yè)內(nèi)外人士再次感知到了老品牌的魅力。無獨(dú)有偶，金徽酒有“隴南春”，舍得酒有“沱牌”，洋河酒業(yè)有“雙溝”，古井貢酒有“黃鶴樓”，這些白酒老品牌的復(fù)興方式雖有所不同，但都算實(shí)現(xiàn)了新生。

那么，白酒品牌何以會如此癡迷于老品牌的復(fù)興呢？

01

始于價值

老品牌本身具備較高的價值。這種價值，主要體現(xiàn)在品牌的歷史沉淀上。

眾所周知，白酒行業(yè)是一個講究歷史傳承的產(chǎn)業(yè)。如果一個品牌的發(fā)展沒有足夠漫長的歷史，它的價值就很難得到公眾的認(rèn)可。歸根究底，目前白酒產(chǎn)業(yè)的價值表達(dá)體系相當(dāng)大一部分是依托于品牌發(fā)展歷史的遠(yuǎn)近程度來構(gòu)建的。譬如茅臺、汾酒，這些品牌不僅有極為悠久的發(fā)展淵源，也有非常具體確鑿的持續(xù)運(yùn)營記錄。很多時候，一段確鑿的釀酒歷史更為引人注目，而那些老品牌，往往在這一方面擁有先天優(yōu)勢。而這也是不少酒企致力于恢復(fù)同類老品牌流通的重要動因。

02

忠于品質(zhì)

白酒老品牌往往具有自己獨(dú)特的品質(zhì)價值。

在以往那些品牌價值并不被特別關(guān)注的時代，白酒企業(yè)想要活下來，產(chǎn)品必然要擁有不錯的風(fēng)味口感和消費(fèi)者口碑。這種市場篩選，往往不牽涉資本，不關(guān)乎營銷策略，只與酒質(zhì)本身的好壞有關(guān)。

以沱牌曲酒為例，從創(chuàng)立至今銷售量超過了50億瓶。這些酒絕大部分都被消費(fèi)者喝掉了，顯然證明其品質(zhì)是值得信賴的。而新誕生的白酒品牌，如何去超越如此龐大消費(fèi)基數(shù)呢？正因?yàn)槔掀放茝?qiáng)大的品質(zhì)說服力，沱牌曲酒才有了旺盛的生命力。它所具備的綿甜爽凈，香味諧調(diào)，余味悠長的典型風(fēng)格，也被越來越多消費(fèi)者所認(rèn)可。

又如黃鶴樓酒、雙溝大曲，兩者均獲得過“中國名酒”的稱號，酒質(zhì)自然沒得說。雖然后來幾經(jīng)波折，逐漸沒落，但瑕不掩瑜，仍然具有不俗的品質(zhì)特征。總體來說，老品牌的品質(zhì)是經(jīng)過消費(fèi)者數(shù)十年品評而得到的肯定，其品質(zhì)價值非一般的新品牌能夠比擬。

03

耽于情懷

從消費(fèi)者認(rèn)知層面看，老品牌既代表著品質(zhì)與價值，也代表著一種情懷。

每個人都會有一段不可磨滅的記憶，那些記憶深藏在心底，一旦遇到了合適的喚起物，就會想起那段歲月。老酒和老品牌就是打開那扇記憶大門的鑰匙。

對于很多喜歡老品牌的白酒消費(fèi)者而言，他們喜歡的未必是那點(diǎn)杯中之物，他們品嘗的其實(shí)是自己過往的人生。正因?yàn)檫@樣，白酒老品牌的存續(xù)和發(fā)展，帶給他們的是一種慰藉。企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者教育時，往往會事半功倍。

相信很多上了年紀(jì)的陜西人，肯定對綠脖西鳳酒情有獨(dú)鐘吧！對于那些在記憶中深深埋藏的品牌記憶，絕大多數(shù)消費(fèi)者是很難割舍的。這也成為很多老酒品牌不肯輕易改頭換面的根本原因所在。

04

成于戰(zhàn)略

老品牌的復(fù)興，不是為愛發(fā)電，更不是無的放矢，而是跟隨企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考量開展起來的。

具體來說，在企業(yè)的發(fā)展過程中老品牌的復(fù)興可以扮演以下角色。

第一，多品牌策略的角色。

白酒作為快消品，本身符合品牌多元化發(fā)展的快消品基本策略。從市場實(shí)際發(fā)展來看，大多數(shù)白酒品牌都不會只運(yùn)營一個品牌。而是借助多品牌運(yùn)營進(jìn)行市場布局，以期占領(lǐng)更大的市場份額。老酒品牌的復(fù)興正好可以擔(dān)負(fù)起這樣的使命。舉例來說，茅臺集團(tuán)用茅臺這個老品牌做好超高端市場的占位，用“茅臺王子酒”、“茅臺1935”分別占領(lǐng)300元價格帶和千元價格帶，完成了多價格帶戰(zhàn)略布局。與之相似的還有舍得與沱牌、夢之藍(lán)與雙溝大曲等。

差異化的品牌定位，占據(jù)了不同的價格帶，可以為企業(yè)的成長注入更多動力。

第二，品牌文化傳承的角色。

老品牌的文化底蘊(yùn)，是新品牌無法比擬的。它的品牌資產(chǎn)可以成為酒企傳播文化內(nèi)涵，提升品牌價值的依據(jù)。因此，對于那些沒有什么根基的白酒品牌而言，想要講好品牌故事，收購一家老酒廠是不錯的選擇。因?yàn)橛辛怂奈幕映?，在進(jìn)行價值表達(dá)時不會缺少話題。

白酒專家楊承平認(rèn)為，企業(yè)增長到一定規(guī)模之后，需要新增長點(diǎn)帶來業(yè)績增長，老品牌在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)知度，本身又有一定的文化屬性，所以將資源傾斜于老白酒品牌，相較于打造新白酒品牌來說，更加便利。

第三，品牌創(chuàng)新的角色。

老品牌的復(fù)興，決不是“舊日重現(xiàn)”那么簡單，還可能是創(chuàng)新發(fā)展的一個新契機(jī)。無論是品牌文化還是經(jīng)典產(chǎn)品，都在不斷修正中得到新的發(fā)展。這樣的老品牌才有時代感，才能與當(dāng)今的審美和消費(fèi)理念相融合。

舉例來說，汾酒集團(tuán)在文化復(fù)興中構(gòu)建出了“活態(tài)文化生態(tài)鏈”，西鳳在文化創(chuàng)新的環(huán)境中推出了“紅色”文化新內(nèi)涵。這種傳承發(fā)展基于悠久文化底蘊(yùn)，又不同于傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵?；蜻M(jìn)行文化價值的歸納總結(jié)，或開展歷史事實(shí)是考據(jù)發(fā)展，為公眾呈現(xiàn)了全新的文化風(fēng)貌，顯然是一種文化創(chuàng)新?？v觀各大酒企，五糧液、舍得、瀘州老窖等品牌都推出過名酒復(fù)刻版產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身就是老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。

老品牌的復(fù)興，迎合了消費(fèi)者的懷舊情懷，彰顯了老品牌的價值與品質(zhì)，符合廠商的品牌利益和市場利益，當(dāng)然也更容易得到企業(yè)的支持。在中國白酒價值表達(dá)邏輯和公眾價值認(rèn)知長期不變前提下，老酒品牌復(fù)興的例子還將會越來越多。

來源：酒食新消費(fèi)