“很多糖酒會(huì)?？拖Я?，可留下來的行業(yè)伙伴更加創(chuàng)新與強(qiáng)大。”11月12日，厚工坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理盧彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，當(dāng)前退潮的醬酒熱，只是前進(jìn)大潮中的一次波動(dòng)，不能看成轉(zhuǎn)折。

這一天，為期3天的第106屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（下稱“糖酒會(huì)”）在成都落下帷幕。這屆一再延期的糖酒會(huì)遇冷，官方公布數(shù)據(jù)顯示，會(huì)期有超20萬(wàn)人次觀展，而2021年成都春糖會(huì)累計(jì)32萬(wàn)人次觀展，相比少了約12萬(wàn)人次。

當(dāng)下白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，經(jīng)過一路高歌猛進(jìn)的醬酒調(diào)整得更為明顯，庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢成為當(dāng)下醬酒的一道難題。糖酒會(huì)期間，醬酒企業(yè)招商遇冷，渠道商選品尤為謹(jǐn)慎，有的廠商降低了合作門檻，但嚴(yán)控貼牌合作；各大醬酒掌門人紛紛喊話，傳遞行業(yè)信心。

“本輪周期性調(diào)整的大環(huán)境下，很多企業(yè)都啟動(dòng)了系列政策、措施，去助力經(jīng)銷商動(dòng)銷、去庫(kù)存。從這段調(diào)整期中我們可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境正在倒逼企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，醬酒產(chǎn)品的銷售和價(jià)格開始回歸到消費(fèi)者需求的理性思考中。”在11月10日舉辦的2022中國(guó)醬酒大會(huì)上，金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅如是表示。

行業(yè)調(diào)整下，醬酒迎來新一輪并購(gòu)整合。10月底，華潤(rùn)啤酒官宣入主金沙酒業(yè)，復(fù)星系正式進(jìn)軍醬酒。復(fù)豫酒業(yè)董事長(zhǎng)、沱牌舍得集團(tuán)董事長(zhǎng)吳毅飛在糖酒會(huì)上公開表示，醬酒趨冷才是產(chǎn)業(yè)布局最好的時(shí)候。

在張道紅看來，本輪醬酒調(diào)整，不是醬酒遇冷，是醬酒過熱發(fā)展后的理性回歸。醬酒進(jìn)入調(diào)整期，開啟了醬酒品類的競(jìng)爭(zhēng)。這也加速了醬酒高質(zhì)量發(fā)展新周期。此番的調(diào)整過后，頭部醬酒企業(yè)和品牌的優(yōu)勢(shì)將會(huì)迸發(fā)。

醬酒降溫

在茅臺(tái)鎮(zhèn)一家醬酒新秀的展廳里，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問津，清一色的展商工作人員坐在椅子上休息。一名工作人員向時(shí)代周報(bào)記者感嘆，“去年春糖會(huì)醬酒展廳最為火爆，忙得不可開交，這次冷清了好多，有意合作的經(jīng)銷商很少?！?/p>

這并非虛言。這股醬酒熱始于2017年，此后熱度不斷提高，各路資本紛紛涌入。2020年以來，巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、海南椰島、怡亞通等超10家上市公司跨界布局醬酒，經(jīng)銷商、投機(jī)商也紛紛涉足，與酒廠合作開發(fā)醬酒產(chǎn)品，貼牌酒也遍地開花。熱潮一路席卷到2021年的春糖會(huì)，業(yè)內(nèi)曾調(diào)侃道，糖酒會(huì)變成了醬酒會(huì)。

“醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有過熱的跡象，行業(yè)發(fā)展過快，各路熱錢涌入，各種打著創(chuàng)新旗號(hào)的操作手法層出不窮，行業(yè)秩序遭到破壞。這種短期行為恰恰是醬酒行業(yè)大忌?！北R彤說，任何商業(yè)行為，或遲或早，最終要回歸行業(yè)的本質(zhì)。

自2021年下半年，醬酒熱潮逐漸降溫，慢慢步入深度調(diào)整期。如今，庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛成為困擾醬酒發(fā)展的主要問題，三四線醬酒品牌更是如此，一些沒名氣的品牌及貼牌產(chǎn)品甚至連低價(jià)拋售都成問題。

中酒展今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重，其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，3至5個(gè)月的也有33.6%。行業(yè)媒體酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1-8月國(guó)內(nèi)主流醬酒消費(fèi)市場(chǎng)中，70%以上的醬酒酒商銷售業(yè)績(jī)同比下滑20%以上，而在中秋、國(guó)慶旺季，很多酒商業(yè)績(jī)同比下滑近50%。

平安證券研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進(jìn)入“大浪淘沙”的中場(chǎng)階段。

經(jīng)銷商、代理商們變得更加理性，部分酒商已不參加本屆糖酒會(huì)。一名代理多個(gè)醬酒品牌的酒商告訴時(shí)代周報(bào)記者，這次沒來參加糖酒會(huì)，主要還是結(jié)合了自身發(fā)展情況。“很多酒商的壓力都很大，活下去最重要，現(xiàn)在都在出貨變現(xiàn)中，不考慮再接新品?！彼f。

一名從廣東趕來參展的經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，醬酒降溫，選品更為謹(jǐn)慎，現(xiàn)在基本不考慮做貼牌了，主要考慮和有一定知名度的醬酒品牌合作，酒廠的扶持力度也是重要的考量因素，“總之不會(huì)輕易代理了”。

諸多醬酒企業(yè)招商也遇冷。一名二線醬酒企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者：“今年的糖酒會(huì)招商效果不好?！痹谔蔷茣?huì)開幕當(dāng)天，他便離開了成都。

宋代官窖一名招商經(jīng)理告訴時(shí)代周報(bào)記者，“今年受各種因素影響，不少白酒消費(fèi)大省的經(jīng)銷商都來不了，公司也曾考慮取消參展，但錢都交了，最終還是決定來。醬酒市場(chǎng)變得更加理性，現(xiàn)在經(jīng)銷商看重品牌、規(guī)模和品質(zhì)?！彼€透露，公司現(xiàn)在嚴(yán)控貼牌合作，“貼牌太多會(huì)侵蝕主打品牌的影響力?！?/p>

為吸引經(jīng)銷商，有的醬酒企業(yè)下調(diào)合作門檻。茅臺(tái)鎮(zhèn)一家中小型醬酒招商經(jīng)理告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年白酒市場(chǎng)遇冷，原本一些有意合作的經(jīng)銷商把簽約時(shí)間無(wú)限期延后，這次糖酒會(huì)，酒廠也下調(diào)了經(jīng)銷商加盟的條件，如省會(huì)城市經(jīng)銷商原本500萬(wàn)的年銷售任務(wù)量降到了200萬(wàn)，還加大了扶持力度，但招商效果也不盡如人意。

多名醬酒企業(yè)工作人員向時(shí)代周報(bào)記者坦言，現(xiàn)在通過糖酒會(huì)招商并不多，糖酒會(huì)更像一個(gè)提升品牌知名度和交流的平臺(tái)，大家主要是想來了解行業(yè)新風(fēng)向?！爱?dāng)然，招商還是非常重要的任務(wù)，只是形勢(shì)變了”。

醬酒新周期下突圍

醬酒降溫，大資本逆勢(shì)入局。

10月25日晚間，華潤(rùn)啤酒公告，擬以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)。交易完成后，華潤(rùn)啤酒將成為金沙酒業(yè)第一大股東。至此，華潤(rùn)系白酒版圖擴(kuò)張至醬酒，集齊了四大白酒香型。

同一天，復(fù)星旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司（下稱“夜郎古酒莊”）。舍得酒業(yè)與夜郎古酒分別持股78.95%和21.05%。該公司法定代表人為吳毅飛。夜郎古酒莊的成立，標(biāo)志著復(fù)星進(jìn)軍醬酒的靴子終于落地，彌補(bǔ)了其在醬酒產(chǎn)業(yè)的布局。

“去年醬香酒熱度太高，從產(chǎn)業(yè)布局來看，一般來講，復(fù)星不想在行業(yè)太熱時(shí)布局，行業(yè)趨冷是產(chǎn)業(yè)布局的最好時(shí)候，所以這就是為什么我跟侯總（華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海）都看到了今年機(jī)會(huì)，今年得布局醬酒?！眳且泔w說。

糖酒會(huì)期間，夜郎古酒在展臺(tái)的介紹上標(biāo)明為“復(fù)星生態(tài)企業(yè)”。夜郎古酒、夜郎古酒莊總裁王強(qiáng)公開表示，復(fù)星和舍得的加持，將為夜郎古帶來經(jīng)銷商、人才、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理水平等多方面的賦能。

數(shù)據(jù)顯示，2021年醬酒產(chǎn)能在白酒行業(yè)占比為8.4%, 但貢獻(xiàn)了行業(yè)45.8%的利潤(rùn)。吳毅飛認(rèn)為，今年整個(gè)白酒進(jìn)入深度行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)紅利向頭部集中，區(qū)域性品牌越來越難。而醬酒是白酒結(jié)構(gòu)性新興賽道，長(zhǎng)期看好品類發(fā)展，醬酒占行業(yè)產(chǎn)能、收入、利潤(rùn)比例逐步提升，未來短期內(nèi)占比有望持續(xù)提高貢獻(xiàn)行業(yè)50%利潤(rùn)。

醬酒降溫后何去何從，這也是各大醬酒掌門人在糖酒會(huì)期間熱議的話題。

“從事酒行業(yè)27年，經(jīng)歷過多次消費(fèi)下滑。盡管當(dāng)下行業(yè)發(fā)展遇到階段性調(diào)整，但大家應(yīng)始終懷抱信心，調(diào)整好心態(tài)積極面對(duì)。”在11月11日的貴州珍酒戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)上，金東投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、貴州珍酒董事長(zhǎng)吳向東表示，呼吁行業(yè)、企業(yè)去做一些“不內(nèi)卷”的事。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新在一場(chǎng)論壇上表示，盡管醬酒依然是個(gè)好品類，但事物的發(fā)展從來不是一帆風(fēng)順、直線上升的，它同樣要遵循波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的規(guī)律。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，醬酒由行業(yè)熱、廠家熱、經(jīng)銷商熱逐步向消費(fèi)者熱傳導(dǎo)，由品類勢(shì)能驅(qū)動(dòng)的發(fā)展向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。所以，醬酒由高歌猛進(jìn)的招商式發(fā)展，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的精耕細(xì)作的品牌競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)式發(fā)展，是邏輯的必然。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，醬酒行業(yè)在逐步回歸理性消費(fèi)，進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。中信證券認(rèn)為，2022年至2025年期間，醬酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將會(huì)加速分化，頭部品牌將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而得益于當(dāng)前醬酒行業(yè)的品牌格局和占位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距會(huì)進(jìn)一步拉大。

在張道紅看來，優(yōu)質(zhì)醬酒成長(zhǎng)為名酒的空間巨大，但通道狹窄。在未來的周期性發(fā)展中，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌會(huì)有巨大的成長(zhǎng)空間，成為新時(shí)代的名酒品牌。但必須要有足夠的定力，只有完成產(chǎn)業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、文化的全面戰(zhàn)略布局，才能在復(fù)雜多變的大環(huán)境下，擠過這條狹窄的成長(zhǎng)通道。

張道紅表示，接下來，金沙酒業(yè)將通過“上下內(nèi)外”發(fā)展四字訣，即向上提升品質(zhì)，向下扎根市場(chǎng)，向內(nèi)強(qiáng)化管理，向外塑造品牌，迎接中國(guó)酒業(yè)跨越發(fā)展的大潮。

張春新則說，國(guó)臺(tái)酒業(yè)要順勢(shì)而為，對(duì)內(nèi)苦練內(nèi)功、蓄勢(shì)積勢(shì)，對(duì)外因勢(shì)利導(dǎo)、尋勢(shì)借勢(shì)。從不放棄發(fā)展的任何可能和機(jī)會(huì)，努力把不可能變成可能，能快則不會(huì)慢，但要更好的統(tǒng)籌眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)、速度和質(zhì)量，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，穩(wěn)中求進(jìn)。

“穩(wěn)住陣腳，做自己能做的事，做好自己的事，是厚工坊品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。公司將持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)步加大基酒儲(chǔ)存；幫助經(jīng)銷商良性運(yùn)營(yíng)，保持合理庫(kù)存水平；在消費(fèi)者培育上，關(guān)注新形勢(shì)下消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，想方設(shè)法走進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景?！北R彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

來源：時(shí)代周報(bào)