為了更好地迎合中國(guó)本土消費(fèi)者的口味喜好，全球大的軟飲公司可口可樂正在革新它的創(chuàng)新模式，而它在中國(guó)的裝瓶廠開始在新品研發(fā)中扮演越來(lái)越重要的角色。 在近日“雙12”期間，可口可樂在電商平臺(tái)“悄然”推出了一款菠蘿啤酒味的“醒目”汽水新品，后者讓人聯(lián)想起中國(guó)啤酒商生產(chǎn)的一種廣受歡迎的產(chǎn)品——“菠蘿啤”。 隨后，實(shí)名微博“鄭州太古可口可樂”官宣了上述新品，并稱在京東超市發(fā)售后不久，這款新品便被“秒空”了。“醒目”，是一個(gè)被不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“曾經(jīng)很火但消失了很長(zhǎng)一段時(shí)間”的品牌。但事實(shí)上，該品牌一直并未停產(chǎn)，而這款創(chuàng)意新品一經(jīng)推出就受到不少關(guān)注。 為探究竟，近日連線上了鄭州太古可口可樂董事及總經(jīng)理徐永剛。據(jù)悉，這款新品是款由鄭州裝瓶廠向可口可樂中國(guó)提報(bào)研發(fā)的產(chǎn)品，從提出概念到上市僅用時(shí)9個(gè)月。而選擇年底“祭出”新品的原因，正是想讓河南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在春節(jié)喝到童年回憶里的品牌。 他還在交流中提到，這家可口可樂在華裝瓶廠的分銷渠道也正在發(fā)生重大調(diào)整，同時(shí)其在拓展餐飲渠道方面也有新策略。 下面，我們來(lái)了解一下這些新變化。 自下而上研發(fā) 盡管包裝上有“啤酒”二字，但“醒目”新品卻不含酒精。 “它是一個(gè)菠蘿啤酒味的非酒料?！痹诮涣鞒跏紩r(shí)徐永剛便強(qiáng)調(diào)道，上述“醒目”新品完全不含酒精，加工時(shí)也未使用啤酒花或會(huì)產(chǎn)生酒精的原料。 徐永剛介紹稱，“醒目”菠蘿啤酒味新品瞄準(zhǔn)了聚餐時(shí)不方便喝酒的人群，如女性及餐后要開車的男士，“拿著飲料倒在杯子里面也感受到有啤酒味出來(lái)”。而除了會(huì)主攻餐飲渠道，這款飲料也會(huì)在超市和大賣場(chǎng)上線禮盒裝。目前，該新品僅在河南有售。 對(duì)“醒目”的這款新品，徐永剛將其形容為“一款從下而上研發(fā)的產(chǎn)品”。 “原來(lái)，我們所有產(chǎn)品都是亞特蘭大（可口可樂全球總部）想到了，然后自上而下給我們一些產(chǎn)品。比如說(shuō)可口可樂咖啡 、可口可樂能量飲料。”徐永剛告訴記者，“醒目”菠蘿啤酒味汽水是款由鄭州裝瓶廠向可口可樂中國(guó)提報(bào)后被打造出的產(chǎn)品。 據(jù)他透露，在今年3月太古可口可樂行政總裁蘇薇和可口可樂中國(guó)運(yùn)營(yíng)官Sanket Ray走訪河南市場(chǎng)時(shí)，鄭太次提出“醒目”菠蘿啤酒味汽水的概念。在得到初步認(rèn)可后，這一新品的概念隨后被提報(bào)到可口可樂亞太研發(fā)中心。 “不到一個(gè)月，可口可樂亞太研發(fā)的博士就帶著他們研發(fā)出來(lái)的初步產(chǎn)品到河南來(lái)了?！毙煊绖偡Q，在完成鄭太員工和河南消費(fèi)者的口味測(cè)試后，鄭太在多款產(chǎn)品原型中選定了一款。 他告訴記者，在9個(gè)月的創(chuàng)新流程中，雙方投入時(shí)間多的是產(chǎn)品包裝的定位。而終，鄭太及可口可樂選定了“摩登罐”這一罐型。 談及為何選用“摩登罐”時(shí)，徐永剛則表示，背后思量在于太古可口可樂的三大指導(dǎo)思想之一——高價(jià)值。據(jù)介紹，“醒目”菠蘿啤酒味汽水被定位在高端。與河南常見的同類產(chǎn)品相比，“醒目”的單價(jià)更高，包裝也更有質(zhì)感。 裝瓶廠地位新變化 事實(shí)上，在一款區(qū)域性新品上市的背后，是裝瓶廠在可口可樂中國(guó)研發(fā)系統(tǒng)中的參與度更高了，而這還體現(xiàn)在可口可樂中國(guó)研發(fā)人員的日常工作變化中。 徐永剛說(shuō)，裝瓶廠在可口可樂研發(fā)系統(tǒng)中承擔(dān)著兩項(xiàng)職能，即捕捉市場(chǎng)新趨勢(shì)并提報(bào)，以及負(fù)責(zé)本地市場(chǎng)的口味測(cè)試及篩選出上市產(chǎn)品。 以往，裝瓶廠主要負(fù)責(zé)后者，而在前一項(xiàng)工作中的參與度相對(duì)較低?！霸陉P(guān)鍵的研發(fā)方面，可口可樂中國(guó)占到了百分之八十以上的主導(dǎo)地位。”他說(shuō)。 但近兩年以來(lái)，裝瓶廠在提報(bào)市場(chǎng)趨勢(shì)上的嘗試開始慢慢變多了。“可口可樂中國(guó)愿意傾聽我們本地的一些聲音，也愿意做一些本地化的產(chǎn)品，這是他們非常好的一些改變?！毙煊绖傉f(shuō)道。 他還特別提及了一個(gè)現(xiàn)象：可口可樂中國(guó)的研發(fā)人員走訪市場(chǎng)的時(shí)間越來(lái)越多，與裝瓶廠的接觸也愈加頻繁。“我們?cè)絹?lái)越多看到這些科學(xué)家了，這是一個(gè)非常非常大的改變?！彼f(shuō)。 兩大關(guān)鍵趨勢(shì) 那么作為可口可樂中國(guó)的合作伙伴，鄭太又從這一市場(chǎng)洞察到了哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)呢？對(duì)此，徐永剛給出的答案是“健康概念和產(chǎn)品包裝的升級(jí)換代”。 他表示，由于消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注健康，含膳食纖維的飲料、無(wú)糖汽水、植物基奶飲等契合“營(yíng)養(yǎng)健康”的品類將成為鄭太未來(lái)的主打方向。 不過(guò)，徐永剛也在交流中提到，在小鎮(zhèn)青年這一潛力消費(fèi)群體中，打“健康牌”的飲品仍需更多時(shí)間進(jìn)行培育。無(wú)糖、含膳食纖維等飲料概念仍然需行業(yè)玩家共同推動(dòng)建設(shè)。新上市的“醒目”菠蘿啤酒味汽水便是一款低糖、低卡路里汽水。 談及包裝升級(jí)，他則說(shuō)道，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值要求變高的當(dāng)下，包裝是難以用“美顏相機(jī)”改變并博得消費(fèi)者歡心的，因此未來(lái)的一大課題將是研究產(chǎn)品包裝的升級(jí)換代。 分銷渠道變革 回到鄭太自身，作為可口可樂裝瓶商的它還有一個(gè)同樣值得關(guān)注的話題：銷售渠道的變革。在交流了解到，鄭太在約三年前開始建設(shè)起自控渠道。 據(jù)徐永剛透露，在前三年的工作中，鄭太將主要力量放在了河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的渠道上。而與4年前相比，鄭太的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商伙伴數(shù)量已由300多增加到現(xiàn)時(shí)的800多，村莊售點(diǎn)數(shù)從6萬(wàn)多增至10萬(wàn)多，滲透至1700多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 據(jù)介紹，在鄭太的自控渠道下，業(yè)務(wù)代表承擔(dān)起更多責(zé)任，需要每天親自走訪售點(diǎn)并接回訂單。而原本要思考如何賣貨的經(jīng)銷商，變得更像是鄭太的物流合作伙伴。 “我們要求業(yè)務(wù)代表需要每天走訪20余家售點(diǎn)，然后把我們的訂單接回，讓伙伴去送貨。” 徐永剛說(shuō)道，這一模式擺脫了業(yè)務(wù)代表利用一次性較大的折扣力度向經(jīng)銷商壓貨的弊端。 但他也指出，由于業(yè)務(wù)代表需要每天走訪來(lái)接訂單，因此鄭太建設(shè)自控渠道時(shí)的大壓力便在于如何讓他們認(rèn)同新的渠道策略。 歸功于渠道變革，鄭太今年的銷量增長(zhǎng)也十分亮眼。徐永剛表示，鄭太的三大主力汽水品類，即拉罐裝、500毫升裝及2升裝在近兩年的銷量增長(zhǎng)均突破了雙位數(shù)。另外，純悅飲用水的銷量更是在今年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)的突破，銷量超過(guò)了千萬(wàn)標(biāo)箱。 自今年下半年開始，鄭太已開始建設(shè)自控的餐飲渠道，目前與多家河南餐飲連鎖簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。 “其實(shí)餐飲渠道是個(gè)紅海的局面，但對(duì)鄭太來(lái)說(shuō)是個(gè)藍(lán)海。這是因?yàn)殡m然我們有東西在賣，但賣的不完整?！毙煊绖傉f(shuō)道。 他進(jìn)一步解釋稱，一方面鄭太餐飲渠道的產(chǎn)品組合不完整，以可口可樂、雪碧、大瓶裝果粒橙為主；另一方面，鄭太對(duì)該渠道的消費(fèi)行為認(rèn)知不完整，因?yàn)橄惹按蟛糠值牟惋嬊烙删扑特?fù)責(zé)經(jīng)銷，該公司無(wú)法直接收到消費(fèi)者反饋。 針對(duì)上述問題，徐永剛提出了“三步走”的解決思路。在自控餐飲渠道的過(guò)程中，鄭太將首先專注于打開市場(chǎng)通路，其次會(huì)逐漸引進(jìn)更多適合餐飲場(chǎng)所的飲料，再根據(jù)消費(fèi)者反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合?！扒罏橥?，直達(dá)用戶，建立以用戶為軸心的產(chǎn)銷機(jī)制?！彼f(shuō)。 鄭太不久后會(huì)進(jìn)行工廠搬遷，而該項(xiàng)目是太古可口可樂在上海成立中國(guó)區(qū)新總部后個(gè)落地的工廠。 來(lái)源：小食代