2020年中秋國慶雙節(jié)臨近，啤酒頭部企業(yè)開始新一輪區(qū)域擴(kuò)張，華南地區(qū)尤為各商家戰(zhàn)略重地。 9月中旬，重慶啤酒與嘉士伯一紙重組草案廣吸眼球，嘉士伯?dāng)M注入的資產(chǎn)，將補(bǔ)足重慶啤酒現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，重啤的核心市場可從川渝一帶急速擴(kuò)充到華南、新疆、華東等廣闊市場。 作為國內(nèi)一家沒有外資背景的大型啤酒集團(tuán)燕京啤酒，也借勢國家“雙循環(huán)”政策動(dòng)向，悄然加速華南市場布局。日前，燕京啤酒以“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”為背景藍(lán)圖，啟動(dòng)華南地區(qū)的線上線下擴(kuò)張，以系列組合拳重塑燕京的“年輕化”形象，展開“南方會(huì)戰(zhàn)”。 廣東燕京啤酒有限公司總經(jīng)理屠玉炯透露，2020年下半年來，燕京精心研究了南方區(qū)域的消費(fèi)特征和用戶的個(gè)性化喜好，定制了拓展計(jì)劃，“我們帶給南方消費(fèi)者的，將是新渠道、新口味、新形象。在渠道上，燕京開展啤酒分銷資源的強(qiáng)勢整合，精細(xì)化社區(qū)營銷，提升燕京品牌的‘年輕態(tài)’美譽(yù)度?！蓖烙窬颊f，燕京也在同步強(qiáng)化線上渠道，針對(duì)華南市場年輕人喜愛的大型線上購物平臺(tái)、直播帶貨平臺(tái)、小紅書微博話題互動(dòng)平臺(tái)，都展開深度互動(dòng)。 雙循環(huán)促動(dòng)，燕京“民族品牌”優(yōu)勢頓顯 民族啤酒品牌陷落外資之手，這已是多年前業(yè)內(nèi)的悲嘆。 以重慶啤酒“9?14重組草案”為例，無論重啤與嘉士伯在合資子公司重慶嘉釀上如何重組，都改變不了嘉士伯香港持有重慶啤酒79.3%股權(quán)、實(shí)現(xiàn)高度控股這一現(xiàn)實(shí)。重慶啤酒的名號(hào)，只是嘉士伯撬動(dòng)西部市場的一個(gè)跳板。 事實(shí)上，有“洋品牌”身影的一眾啤酒品牌，在華南市場上也并一帆風(fēng)順，華南食品飲料行業(yè)資深分析師陳明認(rèn)為，嘉士伯華南市場受到競爭對(duì)手百威英博巨大沖擊，通過與重慶啤酒重組強(qiáng)化西線，應(yīng)另有深意?！岸谌A南市場搶得先機(jī)的百威英博，銷售渠道一直以娛樂造勢及夜場推廣為主，今年受疫情影響銷量大挫，加上近年娛入明顯銳減，品牌號(hào)召力也有一定削弱。” 陳明認(rèn)為，在目前國際貿(mào)易形勢欠明朗的情況下，民族啤酒企業(yè)更容易獲得先發(fā)優(yōu)勢。5月份，中央政治局提出“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局。這一政策動(dòng)向，正力促以燕京啤酒為代表的民族啤酒品牌，快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，此時(shí)重振華南市場，乘著“雙循環(huán)”政策東風(fēng)完善區(qū)域布局，正逢其時(shí)。 “內(nèi)循環(huán)為主體，是指國內(nèi)的供給和需求形成循環(huán)，其宗旨是實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代、民族品牌替代，扶植本土企業(yè)、民族企業(yè)，支持國貨，在政策上給予傾斜，創(chuàng)造內(nèi)部就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)部創(chuàng)新與營收。”華南食品飲料行業(yè)資深分析師陳明解讀認(rèn)為，這對(duì)燕京啤酒這類民族品牌釋放了極大利好，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是年輕消費(fèi)者會(huì)自發(fā)增強(qiáng)國貨意識(shí)，支持自己的精神家園，也是愛國的重要表現(xiàn)；二是貿(mào)易爭端持續(xù)，西方陣營對(duì)華為、中興等中國品牌進(jìn)行封鎖，9月20日，美國甚至對(duì)微信和TikTok下架，這些舉動(dòng)，勢必會(huì)喚醒國內(nèi)年輕群體的民族情懷，專注民族品牌，擴(kuò)大民族產(chǎn)品的消費(fèi)。此外，民族品牌也更熟悉本土市場，不受制于外資方，能采用靈活的營銷手法，在競品大本營快速攻城掠地。 “當(dāng)然，我們并不是鼓勵(lì)用狹隘的民族意識(shí)，去排斥外資品牌、被外資主導(dǎo)的國產(chǎn)品牌。”陳明說。 根植轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，加速華南擴(kuò)張 2019年，燕京啤酒確立了以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場、精實(shí)運(yùn)營”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要布局，聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個(gè)重要抓手，鎖定年輕受眾推進(jìn)拓展計(jì)劃。2020年9月，燕京啤酒公司宣布，啟動(dòng)五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目。經(jīng)過此前一年多的努力，燕京啤酒成功走出了堅(jiān)強(qiáng)的步，以新渠道、新口味、新形象出現(xiàn)在南方年輕消費(fèi)者面前。 早在今年5月，燕京啤酒以“燕京U8”攜手全能藝人王一博之名點(diǎn)亮廣州塔，釋放“年輕態(tài)”的新燕京形象；9月，在華南市場重點(diǎn)城市中山、佛山等地，“燕京U8大篷車巡演”等系列活動(dòng)如火如荼推進(jìn)，讓華南消費(fèi)者在黃金季搶先領(lǐng)嘗小度酒的至清至爽。 產(chǎn)品擴(kuò)張上，燕京啤酒加速高質(zhì)量中高端產(chǎn)品推陳出新。針對(duì)華南地區(qū)消費(fèi)者，燕京啤酒力推2020年戰(zhàn)略級(jí)主打新品燕京U8、簽約新生代偶像全能藝人王一博，在華南地區(qū)進(jìn)行系列宣傳造勢。 華南大型酒水批發(fā)市場、三一國際食品城啤酒渠道經(jīng)理張三平表示，華南地區(qū)天氣濕熱，大多數(shù)年輕啤酒消費(fèi)者喜歡清爽低度的口感，“主打小度酒的燕京U8，酒精度數(shù)不高，不易喝醉且不失傳統(tǒng)啤酒麥芽純香口感，剛一鋪貨就受到90后追捧。目前，燕京U8在我掌控的渠道中約占鋪貨總量的65%?！? “為更好地迎合華南地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，燕京啤酒系列新品在研發(fā)過程中，通過精準(zhǔn)的調(diào)研，有意識(shí)地向年輕一代樂于嘗試的新口味、小度酒等喜好傾斜?！?廣東燕京啤酒有限公司總經(jīng)理屠玉炯說。 屠玉炯透露，在華南區(qū)域的渠道策略上，燕京啤酒遵循“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，繼續(xù)加強(qiáng)與地區(qū)頭部渠道的合作建設(shè)，給予渠道足夠的利潤空間；在華南地區(qū)，以廣州為輻射中心，深度布局中山、佛山等衛(wèi)星城市的銷售渠道；針對(duì)三四線市場，燕京采取渠道下沉、深入社區(qū)的策略，啟動(dòng)啤酒分銷資源的強(qiáng)勢整合，目前已經(jīng)取得顯著成果，各銷售片區(qū)因地置宜，與各類經(jīng)銷商、賣場互動(dòng)雙贏，輔助精準(zhǔn)營銷，渠道積極性得到提升。 強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣，搶奪市場主導(dǎo)權(quán) 圍繞“年輕態(tài)”布設(shè)產(chǎn)品矩陣，是燕京2020年下半年南方會(huì)戰(zhàn)的重頭戲。燕京為此呈現(xiàn)了“燕京U8時(shí)尚主打、燕京高端原漿助陣、精釀系列全線開花”的產(chǎn)品格局。 “燕京啤酒不僅成立了創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心，還統(tǒng)籌傳統(tǒng)渠道與線上渠道的結(jié)合，探索新的趨勢性方向，在產(chǎn)品方面，燕京啤酒也抓住當(dāng)下主力消費(fèi)者對(duì)于高端啤酒的消費(fèi)需求，發(fā)力中高端市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步提升市場份額?！毖嗑┢【萍瘓F(tuán)董事長趙曉東表示。 在燕京啤酒的產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)中，首當(dāng)其沖的是由國民級(jí)全能藝人王一博代言的“燕京U8” 小度酒?！耙?yàn)闊釔鬯约兇狻！蓖跻徊┮徽Z道出“燕京U8”的心聲。 “市場上的小度啤酒普遍味淡、口感較單一，阻隔了消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的感受?！比A南酒業(yè)品酒師王浩坦言，“燕京U8給人全新感受，口感飽滿豐富，滋味暢爽過癮，酒后不頭疼不宿醉，好喝不上頭，適合做國潮青年們生活聚會(huì)的?！睋?jù)燕京官方介紹，U8特釀工藝，使啤酒泡沫更加細(xì)膩綿密，采用了純凈水源、精選進(jìn)口麥芽、新鮮大米和優(yōu)質(zhì)酒花，用高等級(jí)的原料為華南消費(fèi)者量身定制，備受90后新生代年輕人熱捧。 華南地區(qū)消費(fèi)力強(qiáng)勁，在中高端產(chǎn)品方面，燕京不遺余力，為滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)、新鮮的追求，燕京研發(fā)打造出短保持期渾濁型冷鏈產(chǎn)品：燕京原漿7日鮮。采用啤酒發(fā)源地德國的“純凈釀造法”工藝，開創(chuàng)國內(nèi)鮮釀啤酒先河。直接從發(fā)酵罐中分裝啤酒原液，全麥芽發(fā)酵，不經(jīng)過濾，保留新鮮的啤酒花和酵母的味道，口感更好，是名副其實(shí)的“液體面包”。 而燕京的精釀系列也賺足了華南消費(fèi)者眼球，為彌補(bǔ)國內(nèi)自產(chǎn)精釀啤酒的空白，燕京啤酒新推出的精釀啤酒系列“燕京八景”，將中國文化與全球頗受歡迎的四款精釀啤酒比爾森、IPA、琥珀艾爾、世濤結(jié)合，賦予其“瓊島春陰、玉泉趵突、盧溝曉月、西山晴雨”燕京八景的豐富內(nèi)涵。南北文化的碰撞，為燕京啤酒加速華南市場布局、力求產(chǎn)品精細(xì)化營銷增添了底氣和動(dòng)力。 “一直以來，燕京啤酒在南方重地低調(diào)、務(wù)實(shí)，我們立足實(shí)體產(chǎn)業(yè)報(bào)國，腳踏實(shí)地構(gòu)筑區(qū)域渠道，深度挖掘和跟蹤消費(fèi)者訴求，以個(gè)性化的產(chǎn)品矩陣，、多角度執(zhí)行好燕京品牌的轉(zhuǎn)型策略?！?廣東燕京啤酒有限公司總經(jīng)理屠玉炯說。 2020年8天的中秋國慶雙節(jié)臨近，“年輕態(tài)”的燕京啤酒在這個(gè)黃金季斬獲如何，大家拭目以待。 來源：中國啤酒我那個(gè)