大眾媒體預算高昂的百威，如今正在嘗試更小規(guī)模、更注重本地的圈層營銷，以吸引年輕消費者。 啤酒巨頭百威一直是超級碗營銷大戶，多年來蟬聯(lián)超級碗廣告主排名首位，2020年百威集團的超級碗支出約為4100萬美元。 不過近，百威的產(chǎn)品和市場營銷方式越來越側(cè)重城市本地化和小眾圈層。比如近，百威以說唱歌手Big Sean的新專輯為主題，將Big Sean的畫像直接印在了百威經(jīng)典設(shè)計的瓶罐上，這款瓶身僅在密歇根發(fā)售——Big Sean是密歇根底特律出身的歌手，他的歌曲中也經(jīng)常出現(xiàn)底特律城市的影子。 “城市罐”的創(chuàng)意其實并不新鮮。比如麒麟啤酒在日本市場，就曾經(jīng)推出過日本四十七個都道府縣的地方啤酒，展示日本不同城市的文化，激發(fā)當?shù)厝藢ψ约撼鞘械淖院栏小? 這背后的邏輯是“標簽營銷”：與可口可樂早前將姓名、昵稱印在瓶身一樣，這么做能夠與消費者產(chǎn)生標簽化關(guān)聯(lián)，過去深受年輕人青睞——通過購買印著不一樣設(shè)計的瓶子，可以簡單直接地展示自己是怎樣的人。 百威營銷副總裁Monica Rustgi表示，百威的Big Sean密歇根罐營銷的目標客群是25歲到34歲的當?shù)叵M者，“為了讓年輕一代用他們的方式喜歡上我們的品牌?！睘榱宋嗖煌貐^(qū)的年輕人，百威計劃在2021年，品牌營銷策略變得更“超本地化（hyperlocal）”，這意味著他們不再會像過去一樣將重點只放在大的營銷節(jié)點上——比如超級碗的大制作品牌廣告，而是會將預算分拆到日常的、小規(guī)模的本土小圈層營銷中，比如當?shù)氐捏w育賽事、當?shù)氐奈幕顒拥鹊?。目前百威在美國市場的俄亥俄州辛辛那提市、佛羅里達州等地都已經(jīng)開始以“超本地化”的思路做營銷。 這種以小圈層為核心做營銷的方式，原本以Vans、匡威這類街頭時尚品牌為主；不過，在過去幾年，一些原本走粗放多投放路線的快消品牌也開始這么做了。 我們曾報道過，為了動員年輕人出門創(chuàng)造街頭文化，伏特加曾經(jīng)做過一個“夜計劃”的活動：品牌在線上平臺征集中國100個城市的年輕人的創(chuàng)意跨年計劃，勝者將能得到1萬元的資金支持。當年在成都、廈門、拉薩、香格里拉等中國100個大小城市，當?shù)氐哪贻p人舉辦了不同的創(chuàng)意跨年派對，比如在北京，獨立音樂人J-Fever在跨年夜呼吁年輕人一起走上街頭，以老北京為靈感創(chuàng)作歌曲；在銀川，滑板店店主鍋蓋則舉辦了一場街頭滑板跨年活動。 伏特加曾表示，與不同城市的小圈層意見合作，這些在本地具有動員力的意見，很大程度上能夠幫助他們在低線城市的年輕人中建立品牌知名度——甚至在實際渠道鋪貨之前。 來源：佳釀網(wǎng)