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      1. 啤酒

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        王老吉啤酒能復(fù)制“涼茶式”成功嗎?
        2021-03-22 (à′?′: ì???í?)

        王老吉跨界欲謀新局,但要跨界到啤酒上來,顯然道阻且長(zhǎng)。

        品牌跨界不一定是要分一杯羹,還有可能是要分一杯啤酒。

        近期,記者注意到,一款帶有王老吉商標(biāo)、名為“吉啤”的啤酒產(chǎn)品,自去年9月以來在各大平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行著招商宣傳。

        作為家喻戶曉的知名品牌,王老吉一直以“不上火”的涼茶品類為全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者熟知,其與加多寶之間歷時(shí)數(shù)載的輿論大戰(zhàn),也曾幾度引發(fā)行業(yè)和社會(huì)的廣泛討論。

        如今,涼茶巨頭也要做啤酒了嗎?

        喝了這款酒,不長(zhǎng)啤酒肚?

        在搜索欄中輸入“王老吉啤酒”字樣,就會(huì)發(fā)現(xiàn),在不少貼吧及網(wǎng)站上,有多條關(guān)于吉啤招募代理商的廣告。其海報(bào)上關(guān)于王老吉啤酒的介紹,主要體現(xiàn)在原料和工藝方面。

        其中原料方面標(biāo)明包含的成分有:水、大麥芽、小麥芽、啤酒花、酵母;在工藝方面則強(qiáng)調(diào)稱:王老吉啤酒源自德國1516年巴伐利亞純釀法,一次原濃釀造,28天超長(zhǎng)酒齡。并強(qiáng)調(diào)不加水稀釋、不過濾,保留酵母營養(yǎng)物質(zhì)的原生態(tài)健康啤酒。

        從大的行業(yè)環(huán)境來看,國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)7連降,行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,隨著消費(fèi)升級(jí)和需求多元化時(shí)代來臨,“高中端化”成為大勢(shì)所趨。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇就曾表示,啤酒市場(chǎng)消費(fèi)檔次在逐漸提升,中國啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升,品牌發(fā)展的新時(shí)代。

        相比之下,涼茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度卻逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示,2011-2015年,我國涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度,2016年以后增速則逐漸放緩。隨著地區(qū)滲透率不斷飽和、各涼茶品牌取消產(chǎn)品低價(jià)策略,預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)維持低速擴(kuò)張狀態(tài)。

        在此背景下,王老吉也在不斷摸索出路,陸續(xù)推出的產(chǎn)品也在朝著更時(shí)尚化、年輕化的方向發(fā)展。

        2019年3月,王老吉研發(fā)的刺檸吉系列產(chǎn)品首一次亮相,實(shí)現(xiàn)了非涼茶類產(chǎn)品的成功探索,此后不斷壯大刺檸吉品牌家族,還推出了刺檸吉?dú)馀菥?。刺檸吉系列產(chǎn)品在去年還受到了鐘南山的點(diǎn)贊。

        曾有王老吉內(nèi)部人員稱,推出“刺檸吉”是為了進(jìn)一步豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局,未來會(huì)基于“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。

        從涼茶到非涼茶品類,是王老吉產(chǎn)品戰(zhàn)略上的一次跨界,但顯然,要跨界到啤酒上來,道阻且長(zhǎng)。茅臺(tái)就曾短暫涉足過啤酒,推出了主打高中端路線的茅臺(tái)啤酒,但還是因?yàn)楫a(chǎn)銷方式的不適應(yīng)而托管給了華潤雪花。

        當(dāng)然,從好的一面來看,王老吉吉啤擁有纖維體罐、罐裝、瓶裝等多款包裝,可滿足不同消費(fèi)者的多種需求。而在場(chǎng)景渠道上,啤酒和涼茶都側(cè)重于餐飲店、商超、便利店等,具有較高的重合度。重要的是,王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團(tuán)的強(qiáng)大背書,也為這款酒帶來了更多可能。

        總之,這款年輕的啤酒,或許還有很長(zhǎng)的路要走。

        來源:中國啤酒網(wǎng)

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