業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

轉(zhuǎn)型或因業(yè)績(jī)引發(fā)“焦慮”

啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是趨勢(shì)

今年這個(gè)夏天，不僅有高價(jià)雪糕，還有高價(jià)啤酒。近期，華潤(rùn)雪花啤酒推出高端新品“醴”，定價(jià)每盒999元，一盒中有兩瓶。有消費(fèi)者表示，這價(jià)格著實(shí)令人咂舌，堪比高端白酒品牌茅臺(tái)的價(jià)格了。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒仿效白酒進(jìn)軍高端化產(chǎn)品，背后可能還是業(yè)績(jī)引發(fā)的“焦慮”，啤酒高端化或是偽命題。

定價(jià)每盒999元

高端啤酒“醴”酒打著情懷牌出場(chǎng)

7月份，鐘薛高66元天價(jià)雪糕風(fēng)波還沒(méi)平息，雪花500元“天價(jià)”啤酒隨即上了熱搜。

原來(lái)，近期，華潤(rùn)雪花啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”。什么是醴？“醴酒文化大使”馬未都介紹，醴就是中國(guó)自己最古老的“啤酒”。華潤(rùn)雪花啤酒CEO侯孝海稱(chēng)：“與其關(guān)注賣(mài)多少醴，我更關(guān)注因?yàn)轷返耐茝V，有更多中國(guó)人認(rèn)識(shí)這個(gè)字，會(huì)寫(xiě)這個(gè)字，理解這個(gè)字背后的含義和文化。這是一件更重要和更有意義的事情?！睋Q句話(huà)說(shuō)，醴酒賣(mài)的不是酒而是一種情懷。

據(jù)了解，這是華潤(rùn)雪花在單瓶啤酒300元以上價(jià)位“無(wú)人區(qū)”的試水?！磅贰敝辉诰€上個(gè)別平臺(tái)和小程序發(fā)售，不進(jìn)入線下渠道，也不設(shè)銷(xiāo)量目標(biāo)。7月14日，華商報(bào)記者在華潤(rùn)雪花天貓網(wǎng)店查看發(fā)現(xiàn)，“醴”這款啤酒看上去是禮盒裝，定價(jià)每盒999元（一盒2瓶），也就是一瓶將近500元。

在網(wǎng)店，各類(lèi)品牌啤酒很多，價(jià)格差異很大。而線下實(shí)體店里一般啤酒的價(jià)格大多比較“親民”。華商報(bào)記者來(lái)到西安北郊一處超市看到，啤酒每瓶售價(jià)從2元到10多元不等，跟500元的超高端啤酒對(duì)比算是價(jià)格比較實(shí)惠了。

財(cái)經(jīng)評(píng)論人士王建紅分析，隨著消費(fèi)升級(jí)，特別是Z世代年輕人消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力比較強(qiáng)，年輕消費(fèi)群體更愿意為了自身的情懷和愛(ài)好而買(mǎi)單。因此推出高端啤酒或許是希望趁著夏天啤酒消費(fèi)旺季，搶占高端市場(chǎng)。

突然進(jìn)軍高價(jià)市場(chǎng)

其實(shí)藏不住業(yè)績(jī)焦慮與隱憂(yōu)

華商報(bào)記者通過(guò)同花順等平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，上市公司華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司專(zhuān)營(yíng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)啤酒產(chǎn)品。于2015年成功進(jìn)行業(yè)務(wù)重組,轉(zhuǎn)型成為專(zhuān)注發(fā)展啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)。2016年10月，公司完成收購(gòu)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司(華潤(rùn)雪花啤酒)49%股權(quán)。

有報(bào)道稱(chēng)，華潤(rùn)啤酒已連續(xù)十余年位居國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量首位，截至2020年銷(xiāo)量達(dá)到1108萬(wàn)千升，在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)可謂是龍頭老大。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，華潤(rùn)啤酒算得上是占據(jù)市場(chǎng)份額最大的啤酒廠家，但如果按照價(jià)格區(qū)間劃分，其或許僅是低端市場(chǎng)排頭兵。這次突然進(jìn)軍高價(jià)市場(chǎng)或許藏不住業(yè)績(jī)焦慮，比如營(yíng)收下滑、凈利不敵友商。

今年3月22日，華潤(rùn)啤酒披露了2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收314.48億元，同比下滑5.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.94億元，同比增長(zhǎng)59.6%。雪花財(cái)報(bào)中對(duì)營(yíng)業(yè)額的下滑作出了解釋?zhuān)Q(chēng)因?yàn)槭艿揭咔橛绊?，同時(shí)稱(chēng)利潤(rùn)增長(zhǎng)是因?yàn)殛P(guān)停了4間低效能的啤酒廠。據(jù)報(bào)道，2020年年底，華潤(rùn)啤酒在職員工顯示為2.7萬(wàn)人，較2019年年底的3萬(wàn)人減少近3000人。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，華潤(rùn)啤酒的凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%和6.45%；同期青島啤酒的凈利率為5.76%、6.44%、7.51%和9.11%；珠江啤酒的凈利率為5.85%、10.39%，13.32%和15.17%；重慶啤酒的凈利率11.2%、13.22%、22%和17.21%。燕京啤酒的凈利率以2%低于華潤(rùn)，其他品牌的凈利潤(rùn)大多在華潤(rùn)之上。

顯然，對(duì)比中高端白酒的高利潤(rùn)率，啤酒業(yè)的凈利率普遍偏低。因此，啤酒企業(yè)要想做強(qiáng)就需要走向高端。為此，華潤(rùn)雪花嘗試推出超高端啤酒。

高價(jià)啤酒噱頭似乎提振了華潤(rùn)雪花的股價(jià)。7月13日，早盤(pán)高開(kāi)高走上漲超4%。截至7月14日，報(bào)68.25港元/股，市值2214.15億港元。華商報(bào)記者查詢(xún)了華潤(rùn)雪花近一年的股價(jià)走勢(shì)注意到，今年1月5日迎來(lái)一次高點(diǎn)74.55港元/股，股價(jià)隨后一路下滑，3月9日55.25港元/股，6月8日迎來(lái)高點(diǎn)74.75港元/股。

對(duì)此，一位不愿具名的證券分析師表示，華潤(rùn)雪花股價(jià)漲幅明顯，高價(jià)啤酒噱頭有些效果，背后也許是凈利率不理想等帶來(lái)的業(yè)績(jī)焦慮與隱憂(yōu)。

走高價(jià)高端之路

不少消費(fèi)者不買(mǎi)賬

不管多錢(qián)的啤酒，最終還要看銷(xiāo)售。華商報(bào)記者查詢(xún)“醴”這款高價(jià)啤酒線上銷(xiāo)量發(fā)現(xiàn)，該禮盒在淘寶旗艦店月銷(xiāo)量300多單。有網(wǎng)友留言：“現(xiàn)在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買(mǎi)醉?！?/p>

還有網(wǎng)友表示“這個(gè)定價(jià)不太合理，500元是珍藏級(jí)別的價(jià)位，但啤酒又不能用來(lái)珍藏，價(jià)格虛高?！?/p>

有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，這就不是給普通人喝的，因?yàn)榭谖睹刻嵘稽c(diǎn)點(diǎn)都需要巨大的成本。也有網(wǎng)友說(shuō)，那么貴的啤酒估計(jì)銷(xiāo)量有限，但啤酒保質(zhì)期比較短，如果賣(mài)不出去過(guò)期就變味了。

西安啤酒銷(xiāo)售人員小張表示，在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中受顧客歡迎的精釀啤酒價(jià)位在30元以?xún)?nèi)?！磅贰泵嫦蚓€上銷(xiāo)售，可能是一個(gè)概念，短期很難投入到真正的終端市場(chǎng)銷(xiāo)售中。

西北大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副院長(zhǎng)杜麗萍認(rèn)為，在目前市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知中，啤酒一直是屬于低價(jià)位的普通消費(fèi)品，與飲品、飲料的存在感接近。因此，在沒(méi)有從產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭上做足與眾不同的功課，簡(jiǎn)單地以高價(jià)格為噱頭企圖贏得高端市場(chǎng)的想法和做法顯然不會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)。而華潤(rùn)雪花跨過(guò)高端啤酒，直接推出999元兩瓶的超高端“醴”只能說(shuō)是現(xiàn)實(shí)很“骨感”。

啤酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向品質(zhì)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成銷(xiāo)售收入1468.94億元，同比下降6.12%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額133.91億元，同比增長(zhǎng)0.47%。啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了“量跌價(jià)升”的時(shí)代，這也使得啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)為產(chǎn)品高端化。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為，高端化轉(zhuǎn)型是隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)展開(kāi)的，目前消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)訴求都在改變，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都在布局高端市場(chǎng)，啤酒企業(yè)也隨之開(kāi)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向品質(zhì)，適應(yīng)市場(chǎng)訴求的升級(jí)。

商家對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不僅是一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，更是一場(chǎng)“心理戰(zhàn)”。杜麗萍分析，面對(duì)巨大的啤酒市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層的多極化和多元化，為更高端的消費(fèi)人群量身定做一款適合這個(gè)圈層的啤酒產(chǎn)品，也不是不應(yīng)該，更不是不可能。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，如今我國(guó)啤酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等趨勢(shì)。但在高端啤酒興起之際，隨著越來(lái)越多的品牌入局，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈

啤酒高端化或許是個(gè)偽命題

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，高端啤酒有需求，但啤酒高端化之路，仍面臨“內(nèi)憂(yōu)外患”。一方面是國(guó)內(nèi)知名啤酒品牌長(zhǎng)期的廉價(jià)標(biāo)簽難以去除；另一方面是國(guó)際上的高端啤酒品牌起步早、影響力大，無(wú)論是在釀制工藝、產(chǎn)業(yè)模式都比國(guó)內(nèi)品牌更有話(huà)語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)群體。從這方面來(lái)講，國(guó)產(chǎn)啤酒高端化，中短期來(lái)看或許是個(gè)偽命題。

杜麗萍強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的升級(jí)換代是一場(chǎng)革命，而不是簡(jiǎn)單的概念推演和調(diào)整。高端啤酒必須立足市場(chǎng)需求，而非簡(jiǎn)單調(diào)整和改良。讓消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)生從低端到高端的自我革命，理由必須充足，消費(fèi)者的高端消費(fèi)不會(huì)茍且，只會(huì)更加嚴(yán)格和嚴(yán)苛。

啤酒的高端化并不等同于高價(jià)。真正的高端化需在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等各方面齊頭并進(jìn)，而不只是價(jià)格的“高端”。首先，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)高端品牌儲(chǔ)備布局。其次，要根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)的掌控力，根據(jù)不同的市場(chǎng)決定放量的多少。同時(shí)，增加考核權(quán)重，向銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)高端渠道的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。，高端啤酒更注重精神享受，要將“中國(guó)之味”融入“中國(guó)文化之魂”，在品嘗啤酒的同時(shí)，精神得到熏陶。

“高價(jià)”需要“高質(zhì)”，否則難免會(huì)落入“理想豐滿(mǎn)、現(xiàn)實(shí)骨感”的泡沫中。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)前進(jìn)軍高端產(chǎn)品沒(méi)有強(qiáng)大的高端市場(chǎng)背書(shū)，面臨著較大挑戰(zhàn)。這款啤酒更多是一個(gè)“定位”，其意義更多是在整個(gè)品牌發(fā)展上，而非帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入。

盤(pán)古智庫(kù)研究員江瀚在接受華商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知沒(méi)改變的情況下，強(qiáng)行推出所謂的高端啤酒，短期可能難以被市場(chǎng)接受。在快消市場(chǎng)，消費(fèi)者是會(huì)用腳投票的，畢竟消費(fèi)者心理中一瓶啤酒大概多少錢(qián)是有心理價(jià)位的。

來(lái)源: 華商網(wǎng)