當(dāng)消費結(jié)構(gòu)不斷升級，更多啤酒企業(yè)對高端化的理解已不滿足于百元的高端啤酒，開始打出售價超千元的“超高端”產(chǎn)品。近日，青島啤酒上線超高端啤酒新品“一世傳奇”，該產(chǎn)品在電商平臺售價為1399元/瓶。

值得注意的是，超高端產(chǎn)品在啤酒圈里并非稀罕事。此前，百威啤酒、華潤雪花等啤酒企業(yè)也已推出售價過千的超高端啤酒產(chǎn)品。

界面記者在線下市場走訪發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場高端化趨勢較為明顯，同時市場渠道逐漸迎合高端化趨勢進行銷售。但部分啤酒銷售人員表示，超高端產(chǎn)品目前更像是啤酒企業(yè)高端化策略的一面旗幟，但進入市場達到“量的突破”還有待時間的檢驗。

啤酒不再貼地飛行

對于啤酒消費的認知，更多人都認為場景主要是朋友聚會、日常飲用，價格則在十幾元到幾十元區(qū)間，而在啤酒企業(yè)的高端戰(zhàn)場上，啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了從“十元時代”“百元時代”到“千元時代”的跨越。

趕在春節(jié)前，青島啤酒超高端啤酒新品“一世傳奇”上市。記者在青島啤酒天貓旗艦店查詢得到，該產(chǎn)品23.9度1.5L定價為1399元/瓶。截至1月16日，產(chǎn)品上線一周后，“一世傳奇”月銷量為100 。

“一世傳奇”并非是第一個售價超千的啤酒產(chǎn)品。去年5月，華潤雪花發(fā)布售價999元的產(chǎn)品“醴”盒，成為市售啤酒中的“頂奢”。但千元價格對應(yīng)的是兩瓶裝，該產(chǎn)品并不單瓶售賣。“沒有最高，只有更高”。隨后，接檔“醴”，百威啤酒在今年元旦期間發(fā)布“大師傳奇”虎年限量版禮盒，售價1588元/瓶。

界面記者在走訪發(fā)現(xiàn)，啤酒的飲用場景在目前并不算高端。一位北方飯店老板表示，顧客往往選擇普通的罐裝或瓶裝啤酒，價位在7-10元區(qū)間，在飯店這一場景中，啤酒往往不是主角；而在商超中，隨著精釀啤酒的流行，不少消費者已經(jīng)可以接受幾十元甚至百元的啤酒產(chǎn)品，但這也幾乎是啤酒消費價位的天花板了。

超高端啤酒產(chǎn)品正在重新定義啤酒的消費場景。最突出的是，“千元啤酒”使送禮用酒發(fā)生了嬗變。華潤雪花產(chǎn)品“醴”在天貓年貨節(jié)頁面打出標(biāo)語“醴 禮以醴成”，幾乎明確了在過年節(jié)點超高端產(chǎn)品的去處。另外，在青島啤酒天貓旗艦店“一世傳奇”評論區(qū)，“送禮”成為關(guān)鍵詞?！斑^年買了送禮”“送禮用的”“送禮體面”……高定價的啤酒產(chǎn)品似乎也有了取代高價白酒成為送禮新寵的趨勢。

此外，高端宴請、收藏等使用場景也漸漸取代過往啤酒只能用于低端消費場景的態(tài)勢，成為不少消費者的啤酒使用選擇。

用價格打開上升通道

啤酒行業(yè)量跌價升的趨勢已越來越明顯，消費結(jié)構(gòu)的不斷升級又向酒企提出了多元化、個性化的要求，當(dāng)產(chǎn)量天花板已封頂，啤酒企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型即成為必然。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，去年1-6月，全國啤酒規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量1889萬千升，同比增長10%，但尚未回到2019年上半年的高峰，即1948萬千升。

根據(jù)2021年半年報數(shù)據(jù)，啤酒企業(yè)高端化已十分明顯。2021年上半年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量同比增長41.4%；華潤啤酒次高檔及以上啤酒實現(xiàn)銷量100萬千升，同比增長50.9%；百威亞太在中國市場高端與超高端產(chǎn)品線的增長使去年上半年每百升收入增加9.7%

除了啤酒企業(yè)“三大巨頭”，其他酒企的高端化也已顯現(xiàn)。2021年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收37.1億元，同比增長29.88%，普通產(chǎn)品實現(xiàn)營收23.03億元，同比降低0.78%；珠江啤酒高端產(chǎn)品實現(xiàn)收入11.86億元，同比增長20.16%；中端和大眾化啤酒營收分別同比下降0.01%、21.29%。重慶啤酒高檔啤酒實現(xiàn)營收25.42億元，同比增長62.29%。

啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)自2011年起量跌價升利潤漲逐步進入常態(tài)化。由于啤酒生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂，因此產(chǎn)品質(zhì)量和銷售利潤的增長開始成為行業(yè)追逐的目標(biāo)。此外，消費升級要求從喝飽到喝好的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致酒企不斷尋求利潤增長點。

安信證券在研報中指出，在行業(yè)總量增長停頓、綜合成本上行以及消費升級加速背景下，啤酒行業(yè)競爭主線轉(zhuǎn)為高端化策略，符合行業(yè)前幾名的利益。在五大巨頭之間兼并整合不能破冰的情況下，存量市場競爭主要模式就是高端化，未來相當(dāng)一段時期內(nèi)主要看企業(yè)在高端化戰(zhàn)略執(zhí)行和推進的效果及內(nèi)部管理增效情況。

超高端不只是價格之戰(zhàn)

三大巨頭一波接一波地推出“千元啤酒”仿佛成為一場奪取價格高低的戰(zhàn)役。但實際上，高端化已經(jīng)告別了高價格的單一戰(zhàn)，而是從工藝、營銷、個性化需求等多角度的多元化爭奪。對于尚處于高端化開局的啤酒企業(yè)來說，高端化仍有很長的路要走。

就此輪超高端產(chǎn)品而言，除了價格高，在營銷服務(wù)和產(chǎn)品工藝上也做了一定程度的升級。在配合產(chǎn)品營銷上，啤酒企業(yè)主要聚焦線下場景，實現(xiàn)沉浸式體驗。比如青島啤酒近幾年開設(shè)TSINGTAO1903青島啤酒吧；百威啤酒在聯(lián)合UCCA Lab打造“嘯:聲色如虎”藝術(shù)展期間配合推出“大師傳奇”虎年限量版禮盒。

產(chǎn)品工藝則不僅僅成為高端化的一種表現(xiàn)，也實打?qū)嵆蔀闋I銷的另一重點。據(jù)悉，“醴”強調(diào)古法配方、“一世傳奇”突出“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長于一體”、“大師傳奇”則改進了過往的釀造工藝和配方。在電商平臺這些產(chǎn)品的詳情頁面，工藝上的創(chuàng)新往往是宣傳重點，并以此吸引消費者購買引用。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月認為，高端化不僅僅只是價格的上漲。整個產(chǎn)業(yè)高端化產(chǎn)品的崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。高端產(chǎn)品要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品表達、滿足部分個性化需求等。因此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個長期的過程，不是一個短暫的行業(yè)目標(biāo)，仍有很長的路要走。

值得注意的是，擺在啤酒企業(yè)面前的挑戰(zhàn)不僅僅是高端化該怎么做，還有高端化的結(jié)果如何。儼然，“千元啤酒”給了消費者更多的話題熱點，但要消費者買單就是另一回事了。無論是上線半年的“醴”還是節(jié)前剛出的“一世傳奇”“大師傳奇”，在電商平臺的月銷量都很難打過已有成熟的低價位產(chǎn)品。

一位啤酒經(jīng)銷商對界面表示，超高端啤酒往往打出的重點太多，從包裝到工藝，再到文化價值，其實在銷售上并不好講，消費者只是覺得都還不錯，但是落不到具體的購買需要上。由此可以看出，超高端啤酒能否實現(xiàn)“量的突破”，消費者的培育是一方面，經(jīng)銷商的培育也亟待解決。

來源：界面新聞