精釀啤酒的誕生，部分源于啤酒愛好者對工業(yè)啤酒的厭倦。

作為幾十年以來的市場選擇，在啤酒消費市場升級變化中，注重成本、口感趨向單一的工業(yè)啤酒已經(jīng)無法通吃，為品質(zhì)買單的精釀啤酒市場也由此而起。

所謂精釀，強調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個性口味的融入，相對工業(yè)啤酒，精釀啤酒的產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長，而風(fēng)味也更加多元。

中國的精釀市場起步相對較晚，2008年誕生第一家中國本土精釀專業(yè)工廠，2012年精釀品牌如雨后春筍一般紛紛嶄露頭角，成為中國精釀啤酒的元年，而近幾年更是迎來的集中爆發(fā)期。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國新增精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增1645家，同比增加21.8%。值得注意的是，2019年我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量才突破一千，而至2022年8月22日，這個數(shù)字已經(jīng)飆升至8482家。

01

啤酒消費升級

傳統(tǒng)啤酒難以獲取增量，精釀成為啤酒消費升級中的最具潛力的市場風(fēng)向。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.5萬千升后便整體呈下降趨勢，2021年雖有較大漲幅，但產(chǎn)量僅為3562.43萬千升，遠(yuǎn)低于2013年峰值。

與此同時，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)人均啤酒消費量于2013年達(dá)到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢明顯。

擴大銷量搶市場份額策略失效，高端化的消費升級成為驅(qū)動啤酒發(fā)展的主要推動力。

《天貓啤酒趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%。

由于處于探路階段，對于啤酒的高端價位尚未形成統(tǒng)一共識。從85元/12瓶的“燕京U8”，到華潤啤酒推出定價999元的高端系列啤酒“醴”，青啤“一世傳奇”定價達(dá)到1349元，啤酒價格天花板不斷被打破。

“值得注意的是，高端化不只是噸酒價格提升、千元啤酒頻出這樣的表象。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，高端化應(yīng)該是特色產(chǎn)品的具象表達(dá)，是對消費者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進(jìn)口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒。它的標(biāo)簽只有一個，就是不做主流產(chǎn)品。

類似速溶咖啡向現(xiàn)磨咖啡的轉(zhuǎn)變，消費者不再滿足于工業(yè)啤酒的單一口感，提供更多選擇的精釀成為更受追捧的對象。

例如一些果啤路線的精釀產(chǎn)品，通過啤酒與果汁的混合搭配，使得這種飲用體驗更傾向于果汁的低度啤酒，成為沒有飲酒習(xí)慣的年輕群體們的“入門級”首選，迅速搶占了酒精飲品的市場份額。

《白皮書》顯示，精釀啤酒消費增速遠(yuǎn)高于整體啤酒市場，酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。

浙商證券研報指出，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對比美國12.3%的滲透率還有很大提升空間。

02

精釀啤酒品類的勝利

雖然精釀啤酒市場份額高速增長，但行業(yè)整體呈現(xiàn)小、散、亂的特性，精釀啤酒“有品類，無品牌”，頭部品牌缺失，既要發(fā)展，也需整合。

不過，近幾年，精釀啤酒持續(xù)受到資本關(guān)注，頭部獨立精釀廠商在資本的助推下開始商業(yè)化、品牌化運營。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生40余起精釀啤酒相關(guān)融資，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過10億元。

同時，啤酒大廠也紛紛下場，或收編或自研，試圖盡快從精釀啤酒中分得一杯羹。2017年，百威收購拳擊貓，2019年嘉士伯入股京A，燕京啤酒和青島啤酒也都相繼推出了自己的精釀品牌，精釀開始進(jìn)入傳統(tǒng)的工啤渠道。

精釀啤酒和線下的高度適配性，以及自帶的“網(wǎng)紅感”，也引起了餐飲行業(yè)的興趣。巴奴、蜜雪冰城、星巴克、海底撈等連鎖餐廳或飲品店都推出了精釀自有品牌。

其中，蜜雪冰城借由自家的芙鹿家便利店開設(shè)了“福鹿家啤酒廠”，將茶飲延伸到青年人的“早C晚A”（早Coffee，晚Alcohol）之中。該品牌目前門店數(shù)量在15家左右，在小紅書上短暫“出圈”了一把，這也佐證了精釀啤酒賽道的持續(xù)火熱。

此外，電商平臺依托自身渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。前文提到的叮咚買菜“1972農(nóng)場”，主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，而美團買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。

盒馬生鮮的各類精釀啤酒中，口味豐富的果啤熱度很高。在盒馬的老用戶林玲看來：“買的時候也沒關(guān)心是不是啤酒，反正盒馬自營一般都比較好喝，不太容易踩雷，就當(dāng)喝飲料了。”

精釀啤酒已經(jīng)由小酒館的社區(qū)生意，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化、品牌化運營的消費品類，行業(yè)競爭正在不斷加劇。入場的各方依托不同優(yōu)勢，通過品牌、渠道等多種方式來拓寬精釀啤酒的消費場景，解決精釀低市場占有率的問題。

03

精釀爆火的另一面

但這樣的勢頭并不代表著好的結(jié)局。通過愛企查的提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，已經(jīng)有超過1000家相關(guān)企業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，且精釀啤酒行業(yè)倒下的品牌正在逐年上升，其中光是2021年，就有506家精釀企業(yè)倒閉。

雖與咖啡、茶飲同為上帝之飲的六個瓶子之一，但啤酒的精釀路線相比其他兩個風(fēng)光無限的超級品類，顯得更像是一個圍城。

在歐美國家，精釀酒市場能夠以15%的銷售占比拿下整個啤酒市場 1/4 的銷售額。但在中國的啤酒市場，絕大多數(shù)消費者的認(rèn)知幾乎都局限在白酒和工業(yè)啤酒上，精釀啤酒的滲透率僅僅只在2.4%。

精釀啤酒風(fēng)口雖熱，卻還沒有真正走出一條路來。千家企業(yè)的敗退，側(cè)面印證賽道火熱的同時，也昭示著行業(yè)面臨的痛點。

雖然國內(nèi)有很好的啤酒消費群體基礎(chǔ)，但精釀啤酒的消費群眾與消費渠道，都難以和傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒抗衡。

持續(xù)的疫情給餐飲行業(yè)帶來的客流斷崖式下跌，是第一批精釀公司敗走的主要導(dǎo)火索。

啤酒產(chǎn)品消費的場景性很強，相當(dāng)倚重線下渠道的鋪售，酒吧、夜場和餐飲等群體性聚集地失去客流，精釀啤酒的消費渠道等同腰斬。

根據(jù)弗若斯特沙利文給出的專業(yè)數(shù)據(jù)，2019年中國小酒館的數(shù)量達(dá)到了4.2萬家，但2020年小酒館的數(shù)量受到疫情影響，下降至約3.5萬家。小酒館是重要的線下啤酒消費渠道，且對于生產(chǎn)精釀啤酒的麥芽、酵母、啤酒花等原料，嚴(yán)重依賴國外進(jìn)口。疫情影響之下，國內(nèi)精釀啤酒廠商的原材料成本幾乎全面增長了10%以上。

幸存的精釀品牌們面臨最大的問題，還是落在了品牌認(rèn)知和銷售渠道上。

傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道已經(jīng)被五大廠商所把持，且瓜分掉了80%以上的市場份額，本就主打規(guī)模小而美的精釀啤酒即使是酒香也難耐巷子深。

精釀啤酒說到底還是小眾產(chǎn)品，無甚知名品牌又缺少消費者認(rèn)知度，在流量上幾乎吃不到好處。傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道不但無法體現(xiàn)出精釀產(chǎn)品的優(yōu)勢，還面臨和傳統(tǒng)啤酒的價格戰(zhàn)問題。

微小的精釀企業(yè)不僅拿不出資金去拓寬新的銷售渠道，在市場教育上也沒有足夠的投入去打造品牌、教育消費者認(rèn)知。

雖然電商為精釀啤酒提供了一個穩(wěn)定的銷售渠道，但啤酒這種即飲性產(chǎn)品和茶飲相同，主要渠道還是必須依賴于線下的消費場景。精釀啤酒不進(jìn)行過濾殺菌的生產(chǎn)工藝使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，這些屬性也限制了其走出酒吧、餐飲等渠道。

根據(jù)CBCE 2020的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近70%的精釀廠商在餐飲渠道上的銷量占比超過50%，73%的精釀廠商在零售渠道上的銷量占比不到20%。

其他消費品搬到線上可以引來二次增長，但啤酒離開了線下就等同自毀門路，精釀啤酒能走的路，比其他品類更窄。

04

場景破圈的樣本參考

目前國內(nèi)精釀啤酒主要有兩種業(yè)態(tài)。

一種是前店后廠的精釀啤酒專門店模式，即申請餐飲許可，在店內(nèi)使用500~2000升的設(shè)備生產(chǎn)新鮮啤酒進(jìn)行售賣。

第二種是“委托加工的預(yù)包裝”，即以委托有生產(chǎn)許可證（SC）的啤酒廠代加工生產(chǎn)預(yù)包裝產(chǎn)品的形式在零售和餐飲渠道流通。

這兩種主流業(yè)態(tài)的分布渠道高度重合且弊端已顯，精釀啤酒品牌要突破瓶頸，需要考慮新的場景。

從小酒館的消費場景，向超市、社區(qū)便利店等零售場景轉(zhuǎn)變，把通常只在店里喝的偶爾消費習(xí)慣搬到家庭餐桌上。

畢竟比起僅有3.5萬家的小酒館來說，全國一共有著600多萬家小超市、便利店等終端零售門店，這些小商店是家庭啤酒消費的重要渠道。

不過由于精釀啤酒本身定價較高，在打入家庭消費這件事上無法做到如傳統(tǒng)工啤般下沉，能夠覆蓋的家庭消費市場基本鎖定在一二線城市，即年輕消費者聚集，且消費能力高。

對于低線城市來說，家庭消費市場的潛在份額則比餐酒市場少得多。上一輩消費者喝慣了拉格，要換成又貴又苦的艾爾，不是一朝一夕的事情，畢竟價格不降下來，酒再好喝也難以打開銷路。

在家庭市場的渠道覆蓋上，定價較高的精釀啤酒難以在短期內(nèi)就適應(yīng)低線城市小商超的零售體系，需要通過另外的切口破圈。

有一家做社區(qū)化門店零售生意繁榮精釀品牌，值得分析。這個品牌的市場目標(biāo)是做“精釀啤酒界的星巴克”，以隨處可見的近距離終端門店覆蓋社區(qū)內(nèi)的家庭啤酒消費市場，主要面向 C 端零售，輻射范圍2-3公里內(nèi)的消費者，以外帶或配送為主。

在定價方面，售價8元／500毫升起，即使是在北京、上海等因為成本上漲定價必須拉高的一線城市，也都被控制在15元／500毫升以內(nèi)，貼合家庭消費。

相比于主流業(yè)態(tài)的預(yù)包裝產(chǎn)品，社區(qū)自釀門店的特色就是足夠新鮮。啤酒直接就在店里釀造，酒液從發(fā)酵罐里取出到擺上家里的酒桌，不會超過鮮啤4個小時的最佳飲用期。

社區(qū)門店不光可以做家飲精釀的生意，同時也能覆蓋到周圍的餐飲店。該品牌在2018年就開通了外賣直供業(yè)務(wù)，針對餐飲場景做B端的精釀直供，以小程序和公眾號為服務(wù)平臺，與夜宵小吃店、連鎖餐飲店等合作。

除了直接售賣啤酒之外，這個品牌還為門店免費提供設(shè)備和酒，與更高定價的門店分賬。

直至今日，這個品牌的門店已經(jīng)加盟到了220家，在本就小圈層的一眾精釀品牌里，已經(jīng)算站穩(wěn)了步伐。

精釀啤酒的業(yè)內(nèi)洗牌雖在加劇，越來越多的精釀企業(yè)陸續(xù)出局，但整合期的洗牌并不代表行業(yè)的滑坡與熄火。

來源：啤酒世界網(wǎng)