近年來，中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)成為發(fā)力重點(diǎn)，其中，精釀啤酒作為舶來高端啤酒，與進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)率長(zhǎng)期負(fù)數(shù)的啤酒市場(chǎng)不同，精釀啤酒越來越受到消費(fèi)者的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，在啤酒產(chǎn)品高端化及健康化的趨勢(shì)下，精釀啤酒消費(fèi)量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長(zhǎng)率居高不下，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到25億升，同比增長(zhǎng)近30%。

主打高端小眾風(fēng)的精釀啤酒為何能受到追捧？

不僅吸引傳統(tǒng)啤酒廠商的布局，還引得多家跨界企業(yè)紛紛入局，這般火熱的市場(chǎng)為何卻仍然尚未生出巨頭？

遍地開花的精釀啤酒項(xiàng)目，真的是藍(lán)海賽道嗎？

其實(shí)關(guān)于精釀啤酒的特色營(yíng)銷眾多，但最終仍是圍繞年輕化戰(zhàn)略展開，為什么？因?yàn)槲覈?guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群中，90后、00后群體占比過半，也就是說與以往定位在青壯年、中年群體的白酒、黃酒不同，年輕人才是精釀啤酒的主要群體。

自從消費(fèi)升級(jí)后，年輕人對(duì)于啤酒的需求和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，他們不再滿足于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)而投向小眾且個(gè)性的精釀啤酒。另一方面，精釀啤酒受到年輕人追捧的原因也能從3個(gè)社會(huì)文化因素里窺探一二。

01. 消費(fèi)觀改變推動(dòng)市場(chǎng)

年輕人的啤酒文化不同于以往，“對(duì)著酒瓶猛喝”的現(xiàn)象逐漸被“少喝酒，喝好酒”的觀念所替代。

02. 彰顯個(gè)性，契合中產(chǎn)階層身份

據(jù)2017年《終端市場(chǎng)年度分析報(bào)告》顯示，精釀啤酒消費(fèi)者大多具有較高的受教育程度且具備一定的消費(fèi)能力，總體屬于或自我定位于“中產(chǎn)階層”?！爸挟a(chǎn)”標(biāo)簽精釀啤酒表達(dá)了多元的產(chǎn)品風(fēng)格，貼合了中產(chǎn)階層青年群體求新、求異的消費(fèi)體驗(yàn)。

03. 社交屬性濃厚

精釀啤酒中還蘊(yùn)含著酒文化與社交功能，能滿足青年文化人群的需求。精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景通常環(huán)境較好、品質(zhì)較高，適合現(xiàn)代城市人群聚會(huì)、開展商務(wù)活動(dòng)。

不僅是其特性符合年輕人的追求，口感、品質(zhì)也是發(fā)展的一大關(guān)鍵。精釀啤酒由于原料純天然，不額外使用添加劑，因此比工業(yè)啤酒更健康。目前精釀啤酒的發(fā)展趨勢(shì)也主要分為：添加功能因子的功能化、低醇和無醇啤酒的健康化、精準(zhǔn)控制品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化及智能化。

總體來說，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

精釀啤酒如此受到追捧，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒企自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)遇。青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企不約而同地相繼開發(fā)精釀產(chǎn)品。

不光是傳統(tǒng)酒企，眾多跨界企業(yè)也坐上了精釀的酒桌。前有叮咚買菜推出自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，后有俞敏洪推出無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”。瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的精釀啤酒“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重，威力不可小覷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)十億元融資涌進(jìn)精釀圈，且被選中的“幸運(yùn)兒”大多是成立不久的新品牌。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)擁有約4400家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。95.5%的相關(guān)企業(yè)成立時(shí)間在5年之內(nèi)，成立于1~5年的占比超6成，成立于1年內(nèi)的占比超3成。近五年，精釀啤酒企業(yè)新增注冊(cè)的年平均增速達(dá)95%。

但這樣的勢(shì)頭并不代表著好的結(jié)局。愛企查數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，已經(jīng)有超過1000家相關(guān)企業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，且精釀啤酒行業(yè)倒下的品牌正在逐年上升，其中光是2021年就有506家精釀企業(yè)倒閉。

同時(shí)，這一領(lǐng)域中至今仍未能誕生一家領(lǐng)軍型的頭部企業(yè)。

即使各界資本紛紛入場(chǎng)，但由于目前的精釀品牌限于生產(chǎn)規(guī)模，獨(dú)立成長(zhǎng)為巨頭的可能性本來就不大。另一方面，精釀品類在啤酒中的占比很小，沒辦法滋養(yǎng)巨頭，所以尚未出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌。

其次，精釀啤酒行業(yè)門檻低，眾多中小型精釀企業(yè)涌入，行業(yè)中良莠不齊、魚龍混雜，很大一部分企業(yè)由于整體實(shí)力不足最終敗退。

精釀啤酒風(fēng)口雖熱，卻還沒有真正走出一條路來。千家企業(yè)的敗退，側(cè)面印證賽道火熱的同時(shí)，也昭示著正面臨的痛點(diǎn)：“鐵打的賽道，流水的創(chuàng)業(yè)者”。

本文是以近兩年的熱點(diǎn)賽道精釀啤酒為例說明一個(gè)道理，現(xiàn)在的時(shí)代并不是“風(fēng)口來了，就能青云直上。”在任何看似藍(lán)海一片的賽道上，如果創(chuàng)業(yè)者沒有準(zhǔn)確把握天時(shí)、地利、人和，最終還是會(huì)迎來失敗的結(jié)局。

來源：財(cái)經(jīng)早餐