說(shuō)到啤酒現(xiàn)在我們都不陌生吧，但是你們知道嗎在啤酒剛剛引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候其實(shí)并不是很受歡迎的，到了后來(lái)21世紀(jì)左右的時(shí)候啤酒在中國(guó)迎來(lái)的巨大的市場(chǎng)，很多國(guó)有啤酒廠也嗅到了的契機(jī)這其中就有我們現(xiàn)在熟知的雪花啤酒，

從發(fā)展速度上看，雪花啤酒當(dāng)之無(wú)愧為世界啤酒領(lǐng)域的中國(guó)代表。華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司自1994年成立，通過(guò)收購(gòu)兼并、擴(kuò)張積蓄產(chǎn)能，在成立12年時(shí)達(dá)到全國(guó)銷(xiāo)量第一。

2013年，華潤(rùn)雪花突破“雙千萬(wàn)千升”(公司銷(xiāo)量和雪花品牌銷(xiāo)量)，創(chuàng)下中國(guó)啤酒銷(xiāo)量新紀(jì)錄，并成為世界上第一個(gè)品牌銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)千升的啤酒企業(yè)，這一切只用了20年。

20年，一個(gè)企業(yè)從無(wú)到有，雪花啤酒從20萬(wàn)噸到千萬(wàn)噸，并成功登頂世界單品銷(xiāo)量第一的位置。這種成長(zhǎng)速度，的確值得驚嘆。一個(gè)1994年才成立的公司，是怎樣走上行業(yè)頂峰的?

1、中國(guó)特色戰(zhàn)略布局

雪花啤酒選擇了一條有中國(guó)品牌特點(diǎn)的獨(dú)立發(fā)展道路，因地制宜的戰(zhàn)略創(chuàng)新帶領(lǐng)雪花“勇闖天涯”。

華潤(rùn)雪花對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)做出了清醒的判斷：中國(guó)正處于一個(gè)迅速發(fā)展的階段，中國(guó)擁有世界最多的啤酒消費(fèi)者，中國(guó)人的個(gè)人可支配收入越來(lái)越多，這是啤酒消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的前提。華潤(rùn)雪花根據(jù)國(guó)情進(jìn)行了中國(guó)特色的戰(zhàn)略布局，造就了中國(guó)第一的啤酒銷(xiāo)量。

面對(duì)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)契機(jī)，雪花啤酒選擇了“先市場(chǎng)、后利潤(rùn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，利用華潤(rùn)強(qiáng)勁的資本支撐，不斷“跑馬圈地”，進(jìn)行大量并購(gòu)，并發(fā)力中低端酒市場(chǎng)，尋求最大的市場(chǎng)占有。華潤(rùn)雪花從2006年成為全國(guó)銷(xiāo)量第一，持續(xù)保持至今，并在2011年突破1000萬(wàn)噸銷(xiāo)量，進(jìn)入全球前五啤酒巨頭的行列。

基于國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方式的分析，雪花啤酒一手布局現(xiàn)在，一手著眼未來(lái)。在做好高容量低增長(zhǎng)那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，如北京、上海、廣州、深圳啤酒市場(chǎng)的同時(shí)，也在高增長(zhǎng)但低容量地區(qū)，如西藏、云南、貴州、甘肅、青海等地有預(yù)見(jiàn)性的布局，從而將中國(guó)第一啤酒的目標(biāo)變成了現(xiàn)實(shí)。

在營(yíng)銷(xiāo)道路的發(fā)展上，雪花也走出了一條不同于歐美國(guó)家的獨(dú)特道路。它并沒(méi)有采取成熟歐美國(guó)家的發(fā)展模式：在功能上做好準(zhǔn)確區(qū)分，直接面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌拓展。而是選擇了一條更符合中國(guó)實(shí)際的道路：先做到高市場(chǎng)覆蓋率，使消費(fèi)者能夠隨處買(mǎi)到，經(jīng)常看到，然后再做品牌傳播方面的提升。

雪花啤酒選擇先啃的是渠道這塊硬骨頭，在渠道的路鋪?lái)樦?，站穩(wěn)了行業(yè)的腳跟，再去提高知名度。在渠道開(kāi)拓和渠道深耕兩方面同時(shí)發(fā)力的情況下，雪花啤酒不但獲得了最大的渠道規(guī)模，“渠道深耕”也使其對(duì)自己的渠道具備了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的掌控力，從而形成了自己的行業(yè)“護(hù)城河”。

在地基打牢、打穩(wěn)之后，以中低端啤酒實(shí)現(xiàn)渠道試水和市場(chǎng)滲透。占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的華潤(rùn)雪花，在產(chǎn)品定位上稍微提高一點(diǎn)點(diǎn)，就意味著上億的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2005年，在完成旗下品牌整合之后，華潤(rùn)雪花開(kāi)始啟動(dòng)品牌建設(shè)，不斷增加品牌文化內(nèi)涵，向中高端發(fā)力。

2011年，華潤(rùn)雪花銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)噸，2013年，雪花品牌銷(xiāo)量也超過(guò)1000萬(wàn)噸大關(guān)，華潤(rùn)雪花1172萬(wàn)噸的年銷(xiāo)量，占到當(dāng)年行業(yè)總量5061.5萬(wàn)噸的23%，此后幾年份額優(yōu)勢(shì)還有所擴(kuò)大。而不為公眾所知的是，在1997年燕京成為銷(xiāo)量第一時(shí)，雪花啤酒年銷(xiāo)量不過(guò)20多萬(wàn)噸。

2、要把26只貓變成一只老虎

1964年，有一款新型啤酒，在國(guó)嘴(國(guó)家級(jí)啤酒評(píng)委)、領(lǐng)域?qū)＜业脑u(píng)價(jià)展示會(huì)上一舉奪魁，成為中國(guó)啤酒品牌中的佼佼者。華潤(rùn)雪花啤酒香味四溢，口感似雪般清涼，而被命名為“雪花啤酒”。

受啤酒保鮮技術(shù)與運(yùn)輸條件的限制，我國(guó)啤酒行業(yè)一度形成了“地方割據(jù)，諸侯紛爭(zhēng)”的局勢(shì)，1988年全國(guó)啤酒企業(yè)有813家。彼時(shí)的雪花啤酒也不過(guò)是這偏于一隅的一個(gè)芝麻小廠而已。1993年底，華潤(rùn)與原沈陽(yáng)啤酒廠合作，成立華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開(kāi)了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。

1994年是中國(guó)啤酒結(jié)構(gòu)性變化的標(biāo)志年，華潤(rùn)雪花成立、青島啤酒收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠，中國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)始了跑馬圈地，并購(gòu)提升產(chǎn)能的過(guò)程。為做透“點(diǎn)”市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花收購(gòu)了26個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，即區(qū)域第一大啤酒企業(yè)，之后增加到40多家，最終到百家。在雄厚資本的支撐下，通過(guò)“蘑菇戰(zhàn)略”與“沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略”完成收購(gòu)過(guò)程，雪花的產(chǎn)能得到了飛速成長(zhǎng)。

對(duì)比外資啤酒公司都有一個(gè)統(tǒng)一的全國(guó)性品牌，當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧先生提出“要把26只貓變成一只老虎”，也就是要統(tǒng)一一個(gè)全國(guó)性品牌來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵谛袠I(yè)集中度不斷提升的情況下，市場(chǎng)上有很多狼(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)在伺機(jī)而動(dòng)，想吃掉這26只貓。

于是華潤(rùn)雪花開(kāi)始了聚貓成虎的過(guò)程。收購(gòu)每一家企業(yè)之后，除了注入資本，更換設(shè)備，提高產(chǎn)品品質(zhì)以外，華潤(rùn)雪花也致力于提高企業(yè)管理的能力。華潤(rùn)對(duì)區(qū)域進(jìn)行劃分，在各區(qū)域公司中實(shí)行統(tǒng)一管理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展。2002年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒所有銷(xiāo)售區(qū)域均以雪花品牌進(jìn)入市場(chǎng)，避免了困擾其他企業(yè)的品牌混亂所帶來(lái)的種種問(wèn)題，也使企業(yè)得到迅猛發(fā)展。

雪花啤酒在國(guó)內(nèi)的并購(gòu)看上去比外資同行們要順利，頻頻報(bào)出的并購(gòu)新聞甚至給大眾一種感覺(jué)：因?yàn)槿A潤(rùn)雄厚資本的支撐，華潤(rùn)雪花能夠獲得快速增長(zhǎng)的最主要原因是并購(gòu)。事實(shí)并非如此。2012年底，華潤(rùn)雪花啤酒內(nèi)部測(cè)算發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)進(jìn)來(lái)的工廠的銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的35%，其余65%則來(lái)自華潤(rùn)雪花市場(chǎng)擴(kuò)張和新建工廠。

并購(gòu)對(duì)雪花而言只是部分解決了產(chǎn)能和管道資源，雪花啤酒的市場(chǎng)份額，更多的是自己打下來(lái)的。

3、做到極致的渠道管理

在眾多啤酒品牌中，華潤(rùn)雪花的啤酒銷(xiāo)售渠道堪稱(chēng)做到了極致。在日趨激烈的中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)企業(yè)都想占據(jù)中國(guó)龐大市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品等因素已不再成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。

傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式采取“廠商—批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—終端”的模式，廠家很難管理到終端，市場(chǎng)管控能力差。隨著華潤(rùn)雪花全國(guó)啤酒工廠數(shù)量的增加，渠道控制力弱導(dǎo)致的竄貨、管理等問(wèn)題就凸現(xiàn)出來(lái)。2002年，華潤(rùn)雪花對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改造與提升，這些消費(fèi)者“看不見(jiàn)”的努力締造了企業(yè)的護(hù)城河。

華潤(rùn)雪花設(shè)計(jì)了“廠商—運(yùn)營(yíng)商—分銷(xiāo)商—終端”模式，將批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商，大部分銷(xiāo)售工作由廠家負(fù)責(zé)，雪花啤酒的銷(xiāo)售管理人員直接進(jìn)入零售店、餐廳等終端推銷(xiāo)、服務(wù)、陳列和維護(hù)價(jià)格體系。使啤酒到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程可控，同時(shí)所有分銷(xiāo)環(huán)節(jié)是可控式的分銷(xiāo)管理，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有效果和效率改進(jìn)的可能。

華潤(rùn)雪花還將產(chǎn)品與渠道有效對(duì)接。臉譜、純生、零點(diǎn)、晶尊等品牌主要走高檔酒店、賓館、酒吧、夜場(chǎng)、大型超市，同時(shí)買(mǎi)斷部分酒店;中檔的“勇闖天涯”、精制酒等主要進(jìn)即飲場(chǎng)所、餐飲終端酒店、酒吧和非即飲場(chǎng)所的便民店、超市等;低檔的雪花特制、雪花環(huán)標(biāo)等進(jìn)入便民店、小超市、食雜店、副食店和某些小型餐飲、排檔、小吃店。

以終端買(mǎi)斷的方式將終端壟斷，同時(shí)，華潤(rùn)雪花業(yè)務(wù)推銷(xiāo)員在低線終端的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，同樣令人驚嘆。與低線市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售建立起來(lái)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，無(wú)疑是在競(jìng)品頭上扣下的一個(gè)緊箍咒，其他品牌要想再有所突破幾乎不太可能。區(qū)域精細(xì)劃分、店面加盟經(jīng)營(yíng)、廣告大力投入、終端啤酒特許專(zhuān)供乃至店面堆頭陳列支持，都為華潤(rùn)雪花啤酒終端壟斷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、占領(lǐng)消費(fèi)者心智

華潤(rùn)雪花對(duì)中國(guó)人的啤酒消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了深入研究。比如，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)有95%以上是配餐飲用，而這個(gè)比例在俄羅斯只有35%，在日韓為15%，在歐美則是以亞裔為主的5%。由于是配餐飲用，所以中國(guó)人的單次啤酒飲用量大、飲酒速率快。

所以華潤(rùn)雪花一方面是洞察適合中國(guó)人的酒度口感，一方面是根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲用習(xí)慣減少酒體中高級(jí)醇的比例，帶來(lái)更舒適輕松的飲用體驗(yàn)。研究還發(fā)現(xiàn)，德國(guó)47%的人會(huì)選擇無(wú)醇啤酒，或者低酒精度的啤酒。華潤(rùn)在產(chǎn)品研發(fā)上也投注了大量精力，推出了果味啤酒、桶裝鮮啤、雪花黑啤、不含酒精的無(wú)醇啤酒等眾多品類(lèi)。

華潤(rùn)雪花能夠迅速在中低檔啤酒市場(chǎng)成就霸業(yè)，穩(wěn)定而統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量控制，對(duì)體量如此巨大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有舉足輕重的作用。在原材料的采購(gòu)、水處理工藝、釀造工藝、產(chǎn)品出廠前質(zhì)量控制方面華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，從而保證了體量如此巨大的企業(yè)，在生產(chǎn)鏈條上眾多變換因素下，產(chǎn)品的一致性。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者深入洞察之后，雪花啤酒又是如何與消費(fèi)者溝通呢?拼酒、豪飲，不重品質(zhì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品質(zhì)至上、價(jià)值回歸和文化引領(lǐng)成為啤酒的主題。全球化的背景、中國(guó)銷(xiāo)量第一的身份，使雪花的品牌營(yíng)銷(xiāo)也走出了一條中國(guó)特色的道路。

2002年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒所有銷(xiāo)售區(qū)域均以雪花品牌進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)艱難的替換、磨合、培育、服務(wù)等渠道發(fā)展過(guò)程，從剛開(kāi)始的品種不清、VI不清，逐漸發(fā)展和規(guī)范，形成含有中國(guó)印、窗花、扇面、筆觸、臉譜5個(gè)中國(guó)元素的統(tǒng)一雪花精制酒品牌形象。

從2005年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒推出“雪花啤酒 勇闖天涯”活動(dòng)，喜馬拉雅山、長(zhǎng)征之路、可可西里……每一個(gè)挑戰(zhàn)者都充滿了不畏艱險(xiǎn)、勇闖天涯的精神品質(zhì)，鑄造了雪花啤酒專(zhuān)屬的品牌形象，傳遞進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的精神內(nèi)涵?！把┗ㄆ【?勇闖天涯”也已成為認(rèn)知度較高的宣傳語(yǔ)之一。

2008年，雪花出資1000萬(wàn)贊助清華大學(xué)建筑歷史與文物建筑保護(hù)研究所，以圖書(shū)、圖片和視頻資料對(duì)古建筑文化普及，傳播古建筑文化的深厚底蘊(yùn)。與當(dāng)時(shí)的中端產(chǎn)品“雪花純生 匠心營(yíng)造”的定位相呼應(yīng)，將這種文化、工匠精神傳遞出去。同年推出了具有中國(guó)元素特征的品牌標(biāo)識(shí)和特色包裝，雪花要以它的與眾不同來(lái)稱(chēng)霸武林。

2008年，奧運(yùn)贊助被青島啤酒拿去了，但雪花“側(cè)翼奧運(yùn)”依然打出了漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。在品牌價(jià)值主張上明確提出“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價(jià)值，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，獲得了巨大成功。

2010年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒從競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)意識(shí)到，要在蛋糕的最高層占有一定地位才能處于不敗之地，于是加速了高端酒的布局。制定了高端酒發(fā)展策略，打造雪花臉譜等高端品牌。至2016年逐步推出金標(biāo)晶尊、臉譜(花臉、花旦、黑啤、白啤)等高端啤酒，并一一締造高端的品牌故事。

2015年4月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以280億港幣出售零售、飲品、食品和物業(yè)等全部非啤酒資產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為專(zhuān)注于單一啤酒主業(yè)的上市公司，中文股票簡(jiǎn)稱(chēng)由“華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)”更改為“華潤(rùn)啤酒”。2015年下半年，全球最大啤酒廠商百威英博啤酒與全球第二大啤酒制造商SAB米勒達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，締造了市值2500億美元的超級(jí)啤酒企業(yè)。

SAB米勒持有雪花啤酒49%的股權(quán)，而百威英博擁有在華18%的市場(chǎng)份額。兩家合并完成，勢(shì)必面臨中國(guó)政府的“反壟斷”審查，由此，SAB米勒不得不卸下雪花啤酒這一塊中國(guó)啤酒優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。2016年3月，華潤(rùn)啤酒以16億美元回購(gòu)SAB米勒持有的49%雪花啤酒股權(quán)，雪花啤酒成為華潤(rùn)啤酒公司的全資子公司。華潤(rùn)雪花將與更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威英博形成對(duì)壘之勢(shì)。

自2017年年底，啤酒業(yè)迎來(lái)一波漲價(jià)潮。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)期，從過(guò)去的要規(guī)模到了要質(zhì)量的時(shí)代。雖然在產(chǎn)量上已經(jīng)坐穩(wěn)老大地位的雪花啤酒，面對(duì)國(guó)外啤酒渠道下沉，依然是個(gè)巨大的考驗(yàn)。華潤(rùn)雪花產(chǎn)品多以中端市場(chǎng)為主，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威英博多以高端市場(chǎng)為主，低端品牌不僅消耗了大量資源導(dǎo)致利潤(rùn)率低，也掣肘品牌的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年3月18日，華潤(rùn)雪花專(zhuān)為年輕人定制的勇闖天涯superX上市。通過(guò)直擊年輕人的包裝、口感，賦予其“生而無(wú)畏”的品牌精神，和《明日之子》等明星代言，打造年輕化產(chǎn)品。這也是華潤(rùn)雪花啤酒推出品牌重塑以來(lái)的首支核心產(chǎn)品?！安粌H僅肩負(fù)著華潤(rùn)雪花自身品牌升級(jí)的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。”

5、結(jié)語(yǔ)

從成立之初，到今天的輝煌戰(zhàn)績(jī)。華潤(rùn)雪花伴隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，伴隨著加入WTO后的社會(huì)變革發(fā)展壯大起來(lái)。20余年間，締造了行業(yè)傳奇，讓世界看到了中國(guó)啤酒的速度，也讓中國(guó)領(lǐng)略了雪花的速度。

美國(guó)兩家大的啤酒公司供應(yīng)97%的市場(chǎng)份額，未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合結(jié)果如何，我們不得知。不過(guò)雪花顯然已經(jīng)走過(guò)了生死攸關(guān)的階段，在未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。但目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、利潤(rùn)在不斷收緊的情況下，不斷的進(jìn)行品牌升級(jí)和文化內(nèi)涵的提升，是擺在企業(yè)面前的大問(wèn)題。

在早些年間啤酒其實(shí)都是燕京啤酒和青島啤酒占據(jù)著中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，但是在04年之后燕京和青島啤酒就逐漸被拉下了神壇，取而代之的則是雪花啤酒，雪花一直靠著低廉的價(jià)格和不錯(cuò)的口感，一度成為了國(guó)內(nèi)啤酒界領(lǐng)跑的局面。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐步趨向一些高端的啤酒，那么雪花靠著中低端的市場(chǎng)還能維持多久，我們誰(shuí)也不知道。

來(lái)源: 科技叨叨道