近期，關(guān)于德國啤酒漲價的消息接連不斷。

由于天然氣價格高企，德國啤酒廠商因碳酸短缺降低產(chǎn)能，致使價格大幅上漲;受資金壓力影響，時隔兩年再度開幕的慕尼黑啤酒節(jié)，一杯等容量的啤酒售價相較2019年上漲約15%。

中糧名莊薈告訴云酒頭條，受市場外部環(huán)境影響，進(jìn)口啤酒平均漲幅15%，名莊薈獨(dú)家代理的德國啤酒品牌費(fèi)爾德堡也在積極應(yīng)對。

天然氣緊缺如何引致進(jìn)口啤酒價格波動，費(fèi)爾德堡與名莊薈又將如何化解市場壓力?

1.產(chǎn)業(yè)鏈的“蝴蝶效應(yīng)”

德國是全球公認(rèn)的啤酒王國，德國啤酒也一直是中國進(jìn)口啤酒的主力軍。然而近兩年，德國啤酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)遭受沖擊。

除了疫情帶來的沖擊，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)普遍面臨著原料和運(yùn)輸成本上漲問題，不少中小啤酒廠甚至面臨破產(chǎn)危機(jī)，出口業(yè)務(wù)也受到影響。德國釀酒協(xié)會總干事艾希勒曾表示，餐飲停擺后，啤酒企業(yè)90%的銷售額可能消失。

啤酒產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游位置，上游包含種植業(yè)、設(shè)備制造、食品添加劑、包裝制造業(yè)等，其中任何一個環(huán)節(jié)的成本波動都會影響到啤酒價格。原以為2022年會迎來復(fù)蘇機(jī)會，天然氣緊缺又成為一把懸在德國啤酒行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

天然氣對啤酒釀造至關(guān)重要，據(jù)酒廠人員介紹，加熱釀造罐和推動灌裝機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)都離不開天然氣。此外，從形成軟飲料的氣泡到產(chǎn)生啤酒從瓶中噴出的壓力都需要碳酸，而碳酸的制成又需要化肥，天然氣則是生產(chǎn)化肥的主要原材料之一。

能源危機(jī)之下，2022年德國的通貨膨脹率飆升。財聯(lián)社發(fā)布消息稱，德國政府預(yù)計2022年通貨膨脹率為7.9%，而歷史數(shù)據(jù)顯示，德國2021年通貨膨脹率為3.1%，2020年僅為0.4%。天然氣供應(yīng)緊缺推高啤酒罐及碳酸價格，啤酒產(chǎn)業(yè)再次陷入了運(yùn)營困境。

“德國啤酒廠的發(fā)展是戲劇性的，我們看到原材料、包裝、能源和物流的價格前所未有地上漲”，德國啤酒商協(xié)會總經(jīng)理Holger Eichele曾表示，“如此急劇的成本增加必須反映在最終價格上，我想大多數(shù)消費(fèi)者也明白這一點(diǎn)”。

2.“我們依然對德國啤酒有信心”

費(fèi)爾德堡是名莊薈全品類戰(zhàn)略中啤酒品類的排頭兵，對酒廠此次的提價，名莊薈工作人員表示，“我們依然對德國啤酒有信心，并積極投入市場活動”。

費(fèi)爾德堡啤酒是德國第二大啤酒釀造集團(tuán)TCB集團(tuán)的核心品牌，早在2014年就已進(jìn)軍中國市場，是中國德啤愛好者認(rèn)可的黑馬品牌。2019年，德國TCB集團(tuán)與名莊薈展開深度戰(zhàn)略合作，費(fèi)爾德堡成為名莊薈獨(dú)家代理品牌，當(dāng)年也成為費(fèi)爾德堡的品牌推廣元年。

在近四年的深度合作中，雙方早已結(jié)下深厚的戰(zhàn)略情誼，中國市場也成為德國TCB集團(tuán)最重要的海外市場之一。

2020年，遠(yuǎn)在德國的費(fèi)爾德堡堅持對中國市場進(jìn)行品牌輸出，克服困難保證產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)與運(yùn)輸;國內(nèi)名莊薈負(fù)責(zé)進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)的團(tuán)隊以多種方式走進(jìn)市場，維護(hù)老客戶、開發(fā)新客戶、拓展線上線下渠道，最終取得了逆勢增長的好成績。

在名莊薈深耕之下，費(fèi)爾德堡全渠道建設(shè)日益完善。線下，消費(fèi)者可以在永輝、大潤發(fā)、華潤、麥德龍等全國大型商超，物美、武商、美特好、麥凱樂等地方性大賣場，以及可多、新天地等便利店購買到費(fèi)爾德堡產(chǎn)品;線上，消費(fèi)者也可以通過京東、天貓、蘇寧、拼多多等主流電商平臺下單購買。

多年來，名莊薈秉持多元化營銷、精準(zhǔn)化投放的原則，為費(fèi)爾德堡開辟品牌進(jìn)擊新道路。從影視植入到入駐直播間，從亮相酒類展會到登陸地標(biāo)廣告、高速公路廣告、高鐵廣告，從線上話題活動到線下社區(qū)活動再到贊助活動，名莊薈正一步步拉近費(fèi)爾德堡與消費(fèi)者的距離。

在2022年，頂著提價壓力，名莊薈進(jìn)一步加大了品牌市場費(fèi)用的投入，在提升往年傳統(tǒng)項目之外，還注入了新的市場動作。

今年是費(fèi)爾德堡投放高鐵廣告的第三年，不僅在空間上立足華東、覆蓋北上廣等18個直轄市和省份，也在時間上跨越了整個暑期、中秋和國慶。此外，名莊薈定期在全國范圍內(nèi)舉辦品鑒會、深入地級市場舉辦訂貨會，線下根據(jù)品牌調(diào)性贊助足球友誼賽;線上則與酒小二“919叫酒節(jié)”等促銷活動合作。

費(fèi)爾德堡的很多動銷舉措，開進(jìn)口啤酒市場先河，也凸顯出名莊薈的動銷實力和對費(fèi)爾德堡品牌化運(yùn)作的信心。

3.費(fèi)爾德堡盈利能力或?qū)⑻嵘?/strong>

盡管德國啤酒產(chǎn)業(yè)目前面臨碳酸短缺問題，但有業(yè)內(nèi)人士表示，此番價格上調(diào)并不會對中國終端市場造成過多影響。

復(fù)盤國內(nèi)往年啤酒企業(yè)提價，成本驅(qū)動一直都是漲價的主因之一，消費(fèi)者也對此形成了一定認(rèn)知。

2007年末至2008年初，受外生成本沖擊，以龍頭企業(yè)為首的啤酒行業(yè)迎來一次集體性主動提價;2011年，成本上漲與通脹預(yù)期共同推動啤酒提價;2018年，成本上升與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快了提價潮的到來。在消費(fèi)升級的背景下，啤酒行業(yè)的價格帶也向上延伸。

中泰證券研報顯示，在迎來消費(fèi)升級拐點(diǎn)之前，我國啤酒的價格帶主要分為4元及以下、5-6元主流檔、10元以上高檔三個區(qū)間。而在2018年后，主流檔逐漸向上延伸至8-10元次高檔，原高檔價格帶則開始向上延伸至12元以上的超高檔，行業(yè)原來的空白價格帶逐漸補(bǔ)齊。

此外，對比提價潮前后酒企的利潤表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，合理調(diào)整成本壓力造成的漲價，將有利于行業(yè)盈利能力的整體提升。因為成本并非一直持續(xù)性上漲，待成本壓力減小，受益于提價的凈利潤增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將呈現(xiàn)正向上升趨勢。

自2020年以來，國內(nèi)啤酒行業(yè)也面臨著大麥、玻璃瓶及鋁管等成本持續(xù)走高的壓力，據(jù)東吳證券預(yù)估，2021年4月以來，國內(nèi)多家龍頭啤酒企業(yè)的大部分產(chǎn)品提價幅度約為5%-10%。

對比德國進(jìn)口啤酒的提價，以費(fèi)爾德堡為例，雖然產(chǎn)品價格上漲，但其漲幅與國內(nèi)啤酒企業(yè)提價幅度相差不大，且提價前后仍處于主流價格帶，并未超出中國消費(fèi)者的預(yù)期。

與此同時，較早進(jìn)入中國市場的費(fèi)爾德堡，擁有名莊薈全渠道鋪設(shè)、平臺價格管理等方面賦能，并不斷提升自身產(chǎn)品實力，其品質(zhì)與品牌深受中國消費(fèi)者認(rèn)可，早已在進(jìn)口啤酒市場上站穩(wěn)一席之地，擁有了粘性較強(qiáng)的消費(fèi)者群。

未來，在國內(nèi)主流啤酒持續(xù)擴(kuò)容與名莊薈持之以恒的市場投入下，費(fèi)爾德堡的市場表現(xiàn)力和品牌盈利能力，有望得到進(jìn)一步提升。

來源：新浪新聞