華潤(rùn)雪花侯孝海：新世界啤酒要看Z世代、高端、品牌群競(jìng)爭(zhēng)力

“為什么要提一個(gè)新世界呢？因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)世界變化很大，不是我們過(guò)去二十多年，三十多年，四十年所經(jīng)歷的一個(gè)世界?！薄跋M(fèi)人群發(fā)生改變。啤酒的消費(fèi)人群現(xiàn)在已經(jīng)基本是Z時(shí)代為主了?！苯眨A潤(rùn)啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官、華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)侯孝海，在第七屆中國(guó)快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)作了題為《大變局下的快消品新世界》的演講。不僅分享了雪花啤酒這幾年的變革思考與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也為酒業(yè)的發(fā)展打開(kāi)一個(gè)“新世界”。

“新世界和舊世界，是非常不同的。我們把2014年之前叫做舊世界。因?yàn)?014年開(kāi)始，中國(guó)啤酒行業(yè)的量開(kāi)始下降。”“高端酒是高端化的重要組成部分?！薄半娚桃矎囊?guī)模向質(zhì)量發(fā)展進(jìn)化了。各種各樣的線上模式，速生速死，但你看它總的變化方向，是越來(lái)越向高質(zhì)量、高體驗(yàn)發(fā)展的。”侯孝海對(duì)啤酒和白酒的洞察，均十分深刻全面，現(xiàn)場(chǎng)金句頻頻，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)特整理其中的精華部分與大家共享。

以下為其演講實(shí)錄（有部分刪減）：

這兩年雪花經(jīng)過(guò)了兩輪的巨大的改革。

從2017年至2019年三年的時(shí)間，我們做了一個(gè)自我革命性的變革，包括工廠的關(guān)閉、員工的優(yōu)化、品牌的重塑和信息化的升級(jí)，我們推出了十大戰(zhàn)略，提出了“質(zhì)量增長(zhǎng)、創(chuàng)新發(fā)展”戰(zhàn)略目標(biāo)。

三年來(lái)變化非常大，人員減少了55%，工廠關(guān)掉了1/3，市值增長(zhǎng)了三倍，利潤(rùn)也增長(zhǎng)兩倍。為什么要做這樣的變革？因?yàn)槲覀冇X(jué)得這個(gè)行業(yè)好像跟過(guò)去不太一樣了。存量的發(fā)展很少，增長(zhǎng)見(jiàn)頂，而且我們的工廠非常多，人也非常多，效率很低，設(shè)備很落后，產(chǎn)銷很復(fù)雜。品牌主要是主流，所以我覺(jué)得我們要變。

從2020年到2022年，我們叫做“第二個(gè)三年”，主要是做大高端啤酒。因?yàn)槲覀兊母叨耸袌?chǎng)不是很強(qiáng)。第二個(gè)三年主要圍繞喜力做高端啤酒，推出了“1 1”、“4 4”的高端策論，“五點(diǎn)一線”這樣的高端市場(chǎng)操作方法。目標(biāo)是要決戰(zhàn)高端。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，忽然遇到了疫情，感覺(jué)很困難，大家都出不了門了，餐廳都關(guān)了，夜場(chǎng)不開(kāi)了。那我們的高端市場(chǎng)沒(méi)什么場(chǎng)所了。就人貨場(chǎng)都不存在了，就有貨。所以大家很困擾，我們就在學(xué)習(xí)和反思，這就沒(méi)想到。

去年和前年又出現(xiàn)了中美之間的抗?fàn)?，?018年以后特別明顯，我們?cè)谌虻慕涣骱桶l(fā)展遇到了很大的限制，特別是雪花啤酒作為中央企業(yè)，感覺(jué)壓力忽然很大，好像這個(gè)世界不太太平，不太安定，對(duì)我們不是很友好。

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)這兩年，全球原料危機(jī)，使得我們每年的成本增加12億到15億。明年還有12億的成本增長(zhǎng)。如果這么下去的話，雪花啤酒可能基本上就是處在負(fù)數(shù)的一個(gè)企業(yè)，就不可能掙錢了。

這六年，我們一直在變革，一直感覺(jué)到外界的壓力和變化。大家說(shuō)變化很大，不確定性很大，很迷茫，很被動(dòng)。我就在想，我們?yōu)槭裁纯偸窃谧?，是不是我們的世界發(fā)生改變了，而我們還并不自知？我們往往是在過(guò)去的邏輯、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、過(guò)去的習(xí)慣、過(guò)去的方法上或過(guò)去的思維認(rèn)知上來(lái)去看我們這個(gè)世界。

雪花雖然變革很快，但還是要跳出自身來(lái)看這個(gè)產(chǎn)業(yè)、這個(gè)國(guó)家、這個(gè)世界。只有跳出以后，思想和認(rèn)識(shí)才會(huì)發(fā)生很大的改變，否則明天又來(lái)個(gè)事兒，我們還在想，怎么能這樣呢？怎么忽然有這么多新的詞語(yǔ)、新的叫法出現(xiàn)了？

去年初，我就提出了一個(gè)新的名詞“新世界”。為什么要提一個(gè)新世界呢？因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)世界變化很大，不是我們過(guò)去二十多年，三十多年，四十年所經(jīng)歷的一個(gè)世界。

也因?yàn)槲蚁肫饋?lái)兩個(gè)事兒，一個(gè)是葡萄酒，以法國(guó)為中心的傳統(tǒng)葡萄酒，叫做舊世界，以拉美為代表的工業(yè)大生產(chǎn)的葡萄酒，叫新世界，到底為什么他們這么叫呢？原來(lái)他們是想把葡萄酒的這個(gè)世界改變，我不能讓你一個(gè)人獨(dú)大，我這邊還有個(gè)新世界。

去年我在看一個(gè)電視劇叫做《無(wú)悔追蹤》，王志文和劉佩琦演的那個(gè)警察和特務(wù)的故事，特別好玩，很真實(shí)。我就發(fā)現(xiàn)這個(gè)新中國(guó)建立以后，所有的人都生活在舊世界的思維。對(duì)新生的政權(quán)和新的社會(huì)簡(jiǎn)直無(wú)法認(rèn)知和認(rèn)同，顛覆太大了，每天都不確定，每天都很緊張，每天都不知道明天是什么樣。我們現(xiàn)在看，覺(jué)得這些小菜一碟啊，對(duì)吧？

我們要看清這個(gè)世界，要看國(guó)家在看什么，在說(shuō)什么。這幾年提得比較多的叫“大變局”。剛開(kāi)始不是很理解，過(guò)了兩年覺(jué)得這變局就真有點(diǎn)大，到了今天，忽然發(fā)現(xiàn)大變局是真的大，大到我們不可想象。世界的經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了改變，全球治理體系和規(guī)則發(fā)生了改變?？萍几锩椭贫葎?chuàng)新，中國(guó)的崛起非常迅速。

再看第二個(gè)詞“新時(shí)代”，遇到了百年不遇的大變局，我們要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的時(shí)代，來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)大變局，來(lái)實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

在這個(gè)新時(shí)代，作為雪花啤酒，在變局之中，要看產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么改變。我們不能天天變革，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，不能面對(duì)很多變化而無(wú)所適從，不能碰見(jiàn)什么困難解決什么困難，應(yīng)該從更高的層面去看行業(yè)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改變?？辞宄院?，就可以規(guī)劃未來(lái)，游刃有余地推動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施。

首先，消費(fèi)人群發(fā)生改變。啤酒的消費(fèi)人群現(xiàn)在已經(jīng)基本是Z時(shí)代為主了。Y時(shí)代的人，現(xiàn)在還在，有存量，但是逐漸減少。像x時(shí)代，就我這種x的，基本上都喝不動(dòng)酒了，退出我們啤酒的消費(fèi)了。女性開(kāi)始變?yōu)樾铝α?。最突出的改變就是第一個(gè)和最后一個(gè)。一前一尾就決定了我們啤酒現(xiàn)在最重要的方向。

之前我們主要做電視臺(tái)廣告，現(xiàn)在我們不做了，我們?cè)谧鼋治?、電音、電?jìng)。Z時(shí)代來(lái)了，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式、溝通宣傳的平臺(tái)、品牌的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都不一樣了。因?yàn)檎l(shuí)而定？我們有個(gè)詞叫做wait for young。就是我們雪花啤酒為了誰(shuí)呀？為了young，為了新一代，為了Z時(shí)代的人。x時(shí)代的人、Y時(shí)代的人，也不要灰心，也會(huì)有酒給你。但是主要是對(duì)Z時(shí)代。

第二個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了根本變化，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的迭代，是一個(gè)徹底的反轉(zhuǎn)。

你看電商也從規(guī)模向質(zhì)量發(fā)展進(jìn)化了。各種各樣的線上模式，速生速死，但你看它總的變化方向，是越來(lái)越向高質(zhì)量、高體驗(yàn)發(fā)展的。夜場(chǎng)以前是很重要的場(chǎng)所，現(xiàn)在也發(fā)生了重要的改變。在疫情沖擊及Z世代崛起的情況下，商務(wù)KTV衰落，量販?zhǔn)较禄?，音?lè)酒吧和小酒館成長(zhǎng)很快。有人說(shuō)夜場(chǎng)是因?yàn)橐咔樵蜿P(guān)閉了，其實(shí)它不關(guān)閉也是要衰落的，這種業(yè)態(tài)是不符合中國(guó)式現(xiàn)代化。

我們會(huì)看到餐飲街、新型餐飲、網(wǎng)紅飯店層出不窮，而且有新式的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)景不斷出現(xiàn)。

第三個(gè)變化是啤酒的產(chǎn)品發(fā)生了重大改變。這五年，在新世界里面，所有Top5啤酒企業(yè)出來(lái)的大部分產(chǎn)品，全都是濃度較高的，用料非常好的，很多都是全麥制造的。根本就不是以前的概念了。

有人說(shuō)，中國(guó)的啤酒口味和產(chǎn)品的未來(lái)是精釀，我早就斷言絕不是，永遠(yuǎn)不是。為什么？我以前講過(guò)一次，中國(guó)的高端酒是跨越式的，它不是美國(guó)式的。因?yàn)橹袊?guó)太快了，精釀的風(fēng)口跟整個(gè)拉格的高端化風(fēng)口碰到一起去了，精釀沒(méi)有太多的空間，也不會(huì)變成很大的一個(gè)平臺(tái)。

啤酒產(chǎn)品在原料、包裝、質(zhì)量上發(fā)生了根本改變。其實(shí)不只是啤酒，你看其他快消品也如此，還像以前那樣做產(chǎn)品肯定不行。

另外一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，啤酒的價(jià)格檔次發(fā)生了根本性變化。都在往上移，高端化。這檔次拉伸，突然性結(jié)構(gòu)，其實(shí)就是紡錘式結(jié)構(gòu)，過(guò)去是金字塔。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)迅速發(fā)展，正是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)源，還有來(lái)自于中國(guó)城鎮(zhèn)化、中國(guó)大經(jīng)濟(jì)區(qū)。

有人說(shuō)高端化是不是疫情之后會(huì)下降，確實(shí)有下降，但不在啤酒，也不是水，更不會(huì)在飲料。下降的是LV、香奈兒，下降的是實(shí)體店。你10塊錢啤酒和5塊錢啤酒能下降到什么程度？這顯然不符合基本的消費(fèi)邏輯。

也有人在說(shuō)白酒的高端化是不是到頭了？茅臺(tái)不漲價(jià)，降價(jià)了。我說(shuō)你們這個(gè)資本市場(chǎng)把中國(guó)啤酒和白酒的高端化的“化”給忘了，只記住了“高端”。高端化是個(gè)層層高端的過(guò)程。我三塊到五塊是往高了走，五塊到八塊是往高端走，你只想到了茅臺(tái)才3500，你沒(méi)想到中國(guó)白酒從10塊到30，30到50，50到100，100到200，200到300。波浪式的高端化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于茅臺(tái)3000塊錢的高端。高端化不就是高檔酒嗎？高端酒是高端化的重要組成部分。

新世界和舊世界，是非常不同的。我們把2014年之前叫做舊世界。因?yàn)?014年開(kāi)始，中國(guó)啤酒行業(yè)的量開(kāi)始下降。到今天為止還是微降。我把2014年之前的發(fā)展期、增長(zhǎng)期叫做舊世界。做大是主旋律，瘋狂收購(gòu)、整合做全國(guó)性品牌。做主流的大單品，像勇闖天涯這樣的中檔的產(chǎn)品，中央電視臺(tái)、世界杯……

馬上世界杯開(kāi)始了，好多人都說(shuō)世界杯來(lái)，啤酒機(jī)會(huì)來(lái)了，一聽(tīng)就是舊世界的人。啤酒也不全靠這個(gè)了。要不要在中央五套做廣告？顯然這都是舊世界的人。渠道為王、深度分銷，對(duì)不對(duì)？過(guò)去是不是雪花的客戶端要讓大家建隊(duì)伍？服務(wù)終端，價(jià)格促銷驅(qū)動(dòng)模式。什么意思？不促不銷，一促就銷，越促越銷，再促就徹底不銷了，基本上就這個(gè)路。就是快速發(fā)展，快速死亡，再來(lái)再弄重復(fù)式的，低水平的這種產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)模式。打價(jià)格戰(zhàn)，就賣一個(gè)產(chǎn)品，不賣那么多，就賣容易賣的產(chǎn)品，不賣不好賣的產(chǎn)品。反正大家都長(zhǎng)得一樣啊，誰(shuí)也不比誰(shuí)強(qiáng)。

2014年之后，“啤酒新世界”主題就是做強(qiáng)。為什么叫做強(qiáng)？質(zhì)量發(fā)展優(yōu)先。去年好多人都跟我講，你們啤酒是不是已經(jīng)到頭了？行業(yè)到了衰弱期了？為什么？銷量下降了。

在啤酒新世界后面，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了大繁榮時(shí)代。三年疫情，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)銷量微降，但收入和利潤(rùn)創(chuàng)歷史性新高。每年都增長(zhǎng)。有的利潤(rùn)連續(xù)三年兩位數(shù)增長(zhǎng)量，收入都是單位數(shù)增長(zhǎng)的。所以新世界弄好了，還真是不一樣。量沒(méi)了，要質(zhì)。質(zhì)的價(jià)值非常大。

新時(shí)代就是中國(guó)是高質(zhì)量發(fā)展。我們以前買個(gè)啤酒廠就買了，現(xiàn)在有沒(méi)有啤酒廠不重要。啤酒廠在哪里，多大規(guī)模，效率多高，管控多好才是根本。大單品和個(gè)性化產(chǎn)品，需要同步發(fā)展。現(xiàn)在一個(gè)大單品不一定搞得定，個(gè)性化產(chǎn)品也得有。

新世界里面，我認(rèn)為啤酒企業(yè)必須有品牌群的競(jìng)爭(zhēng)能力，而不僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。三個(gè)品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)品牌，這就是挑戰(zhàn)。雪花五六個(gè)品牌，怎么做？誰(shuí)能做誰(shuí)就贏。未來(lái)一個(gè)品牌在整個(gè)品類里面，可能就占1/2。過(guò)去我們雪花一家1000萬(wàn)就可以很大了，是吧？現(xiàn)在1000萬(wàn)就可能需要十個(gè)品牌來(lái)完成。

未來(lái)Z時(shí)代和女性，都完全是主要消費(fèi)人群，沒(méi)有人都喝一樣的東西。沒(méi)有人非要喝你這樣的東西。所以我稱之為品牌群競(jìng)爭(zhēng)能力和大單品的規(guī)模能力，以及個(gè)性化產(chǎn)品的獨(dú)特能力，是未來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。另外定制化、情感體驗(yàn)都是新世界的特征。

之所以提出新世界來(lái)，就是想把新世界、舊世界描述清楚，給了一個(gè)軀殼，然后讓我們的組織、隊(duì)伍都從舊世界走到新世界去。讓我們的思維、方法、實(shí)踐從舊世界走到新的世界。讓我們的戰(zhàn)略、舉措，包括白酒多元化戰(zhàn)略都進(jìn)入新世界。方法論是指導(dǎo)實(shí)踐的，用新世界和舊世界去區(qū)分，你會(huì)更能看清楚你做得對(duì)，還是錯(cuò)。我們過(guò)去講，價(jià)格戰(zhàn)好使，過(guò)兩天就吃虧了。上當(dāng)了這兩年，現(xiàn)在看還是在舊世界，那我就不會(huì)犯錯(cuò)誤了。

例如，現(xiàn)在出來(lái)的小酒館，能不能做??？當(dāng)餐廳一樣在管，當(dāng)零售店去管，就是老思維。如果他在新世界，小酒館在這個(gè)新生的Z時(shí)代，就要重視，要研究。這對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)是非常重要的。

啤酒是這樣，那白酒呢？一樣有新世界和舊世界。華潤(rùn)剛剛宣布123億收購(gòu)了金沙酒業(yè)。有人說(shuō)行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)折了，白酒的庫(kù)存很大，白酒的天花板被茅臺(tái)破了，茅臺(tái)現(xiàn)在下降了，中央開(kāi)始打壓白酒了，你們能做好白酒嗎？

有很多的誤解誤讀。怎么回答他？因?yàn)樗麄冞€處在舊世界，他們不知道白酒在未來(lái)也許會(huì)有一個(gè)更新的世界，而不是你看到的茅臺(tái)，五糧液和老窖?，F(xiàn)在這些東西有可能都在舊世界，新世界有可能在未來(lái)徐徐展開(kāi)。

作者：　來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)