“觀(guān)眾朋友、直播間的各位消費(fèi)者朋友，大家好?！?1月7日晚8點(diǎn)，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超現(xiàn)身京東直播間，化身主播與粉絲們互動(dòng)。

這已經(jīng)不是耿超第一次直播帶貨，早在今年618電商節(jié)期間，作為老國(guó)企的董事長(zhǎng)，耿超便開(kāi)啟了直播首秀，并創(chuàng)下了“觀(guān)看人數(shù)超過(guò)145萬(wàn)人次，1小時(shí)直播最高峰GMV同比上一次直播增長(zhǎng)175倍”的好成績(jī)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，除耿超外，酒企董事長(zhǎng)“直播帶貨”的還有不少，但多集中在白酒領(lǐng)域，如洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東、迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培、山西汾酒前董事長(zhǎng)李秋喜等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企董事長(zhǎng)本身是企業(yè)一個(gè)重要的對(duì)外形象，在企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系以及市場(chǎng)、客戶(hù)中有很強(qiáng)的威信力和影響力。董事長(zhǎng)進(jìn)直播間，對(duì)拉近與消費(fèi)者的距離、傳播品牌形象、帶動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售都有非常大的積極意義。

酒企興起董事長(zhǎng)直播帶貨風(fēng)

燕京啤酒11月7日晚間的京東直播正值“雙11”和“2022世界杯揭幕戰(zhàn)”開(kāi)始之際。在直播現(xiàn)場(chǎng)，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超不僅送出了“華為手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、燕京啤酒免費(fèi)抽”、“199-100大額優(yōu)惠券”等福利，還分享了自己和世界杯的趣事等。

對(duì)于直播帶貨，耿超一直抱著開(kāi)放的心態(tài)。今年618期間，耿超獻(xiàn)出直播帶貨首秀，首開(kāi)啤酒行業(yè)頭部企業(yè)直播先河。

今年8月，耿超在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)解釋了自己直播帶貨的原因，他表示，“線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是很有必要的，國(guó)企帶貨很正常，首先要有這個(gè)心態(tài)，不要把自己鎖在高門(mén)大院里?！?/p>

和耿超不謀而合的還有諸多上市白酒企業(yè)董事長(zhǎng)。

早在2020年6月，山西汾酒前董事長(zhǎng)李秋喜在出席“汾酒遇楊梅”品鑒活動(dòng)中便走進(jìn)網(wǎng)紅橘麗絲直播間，親自為汾酒助力、帶貨。楊梅園采摘過(guò)程中，李秋喜一邊采摘楊梅，一邊從楊梅汾酒的食用價(jià)值、色澤、口感、如何挑選更優(yōu)質(zhì)楊梅等方面為粉絲進(jìn)行講解。

2020年11月30日，迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培現(xiàn)身自家直播間，為公司旗下新品“助陣”，創(chuàng)下“單平臺(tái)13萬(wàn) 人在線(xiàn)觀(guān)看，銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)”的成績(jī)。

若論直播帶貨“戰(zhàn)斗力”，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東首屈一指。今年8月28日，一場(chǎng)由張聯(lián)東出鏡的直播首秀，在洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開(kāi)啟。據(jù)洋河股份方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播間觀(guān)看人次超千萬(wàn)，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額破億元，整場(chǎng)直播成交額破4億元。

而洋河股份2022年半年報(bào)顯示，當(dāng)期共實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上直銷(xiāo)收入1.85億元，不及張聯(lián)東直播首秀銷(xiāo)售額的1/2。

積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)潮流

對(duì)于酒企董事長(zhǎng)下場(chǎng)直播帶貨，業(yè)界普遍持看好態(tài)度。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，董事長(zhǎng)進(jìn)直播間一方面自帶流量，另一方面可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也能夠刺激直播間的銷(xiāo)售額。

從洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東的直播首秀來(lái)看，與其說(shuō)是帶貨，不如說(shuō)是積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)潮流的嘗試。張聯(lián)東表示，此次直播不僅僅是對(duì)多年來(lái)支持洋河、關(guān)心洋河、陪伴洋河、融入洋河的朋友們的感恩回饋，更希望成為洋河股份與年輕消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)和IP。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，規(guī)模酒廠(chǎng)董事長(zhǎng)直播賣(mài)貨的示范效應(yīng)和品牌傳播效應(yīng)大于賣(mài)貨的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在媒體傳播環(huán)境碎片化的大環(huán)境下，直播成為凝聚私域能量、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的工具。

亦有分析人士認(rèn)為，酒業(yè)傳統(tǒng)的直播形式遠(yuǎn)離銷(xiāo)售端，直接“帶貨”的作用并不強(qiáng)。但通過(guò)直播能夠讓普通消費(fèi)者近距離了解釀酒的“過(guò)程之美”，非常有利于重塑酒在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

有趣的是，與各大酒廠(chǎng)相比，酒類(lèi)流通企業(yè)直播帶貨更為賣(mài)力。以酒仙網(wǎng)為例，其抖音官方賬號(hào)有108萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)頭部酒企粉絲量。翻看直播動(dòng)態(tài)可發(fā)現(xiàn)，其基本每天都在進(jìn)行直播，僅11月7日就進(jìn)行了4場(chǎng)。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰時(shí)常深夜還出現(xiàn)在直播間中。

另?yè)?jù)接近華致酒行的人士透露，華致酒行和珍酒實(shí)控人吳向東培養(yǎng)了400人的短視頻傳播和直播帶貨團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自己培養(yǎng)的“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨。

電商直播或成“必爭(zhēng)之地”

值得注意的是，雖然各大酒企的董事長(zhǎng)紛紛走上直播帶貨道路，但由董事長(zhǎng)出鏡的直播還是比較罕見(jiàn)，更多是出于在節(jié)慶日等特殊時(shí)期支持銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)務(wù)工作。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，董事長(zhǎng)直播本就是自身影響力的變現(xiàn)行為，不可持續(xù)。另一方面，董事長(zhǎng)過(guò)于突出，也會(huì)和企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展及企業(yè)對(duì)外形象形成一定的沖突或錯(cuò)位。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，董事長(zhǎng)直播并非具有持續(xù)性，但日常的直播公司一直都在做，近期也一直在為“雙十一”進(jìn)行相關(guān)直播。

從各大酒企披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比仍比較小。以洋河股份為例，2022年上半年，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收189.08億元，其中線(xiàn)上直銷(xiāo)僅1.85億元，占比不足1%。

雖然線(xiàn)上營(yíng)收占比還比較“微弱”，但在多種因素作用下，電商直播已成為各大酒企戰(zhàn)略投入的重點(diǎn)。

水井坊5月6日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司于2022年初在抖音開(kāi)設(shè)了水井坊官方旗艦店，并定期開(kāi)展直播，未來(lái)會(huì)重視抖音上的業(yè)務(wù)，把它發(fā)展變成公司未來(lái)規(guī)劃的一部分。

“流量在哪里，生意就在哪里，注意力在哪里，銷(xiāo)售就在哪里?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，直播豐富的感染力非常有助于酒類(lèi)的沖動(dòng)性消費(fèi)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)互動(dòng)性和便捷性也會(huì)助使直播成為酒類(lèi)一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。但直播并不能夠替代企業(yè)在品牌、組織、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的工作，兩者應(yīng)該是互補(bǔ)性的關(guān)系。

來(lái)源：中國(guó)證券網(wǎng)