創(chuàng)出歷史新高的燕京啤酒董事長耿超：啤酒行業(yè)的五大確定性趨勢

11月22日下午，在2022金融街論壇年會上，燕京啤酒董事長耿超就燕京啤酒的管理與組織建設進行了分享。

燕京啤酒近來受到不少機構的關注，被認為經營指標在提升途中，或能重演此前啤酒龍頭企業(yè)利潤率大幅提高的過程，最新的三季報數(shù)據(jù)也在驗證這一過程。

燕京啤酒的二級市場股價也頗為活躍，今年以來上漲18.03%，并創(chuàng)出7年歷史新高。

耿超提到，中國的啤酒行業(yè)競爭可以稱之為“國門內的國際競爭”。就是說，在中國的啤酒市場中，什么品牌都很容易獲取。

在這樣強競爭的環(huán)境中，啤酒行業(yè)的未來充滿不確定性。但作為其中的龍頭企業(yè)，要在不確定性中抓取確定性，耿超介紹并詳細分析了行業(yè)的五大確定性趨勢。

投資報整理提煉了耿超交流的精彩內容：

1．啤酒行業(yè)屬于快消品，應該說，進幾年快消品企業(yè)發(fā)展得并不容易，競爭也非常激烈。

新品類、新業(yè)態(tài)、新的模式層出不窮。營銷升級加快，特別是直播帶貨、短視頻、自媒體悄然興起，很快迎來了迅速地爆發(fā)。

這對傳統(tǒng)營銷影響非常大，把我們從傳統(tǒng)企業(yè)一下子推向了B2C、私域運營、用戶沉淀的前沿。

這需要我們更加靈活、更加直接高效地觸達消費者，提供高質量產品。

2．對中國啤酒行業(yè)來說，未來的不確定性還是比較多。但是有幾個趨勢是確定的。

第一個確定性是，存量競爭。

啤酒行業(yè)整體規(guī)模已經不能再像2013年以前這種以量取勝的發(fā)展狀態(tài)了。

行業(yè)預計，十四五期間，量的增長僅僅可能只有12%。

所以說結構的變化、質量的提升是十四五、十五五的一個重點。

第二就是消費升級，產品的結構的多樣化、場景化，消費的多元化、高端化這種趨勢，是十四五的一個基本的態(tài)勢。

第三個就是消費群體的年輕化，喝啤酒的群體越來越年輕化。

第四個，就是原料被動。不管是燕京啤酒還是中國其他頭部企業(yè)，原料基本90%都是靠進口。

第五個就是線下線上的融合。應該說這個過程是既定的，這么多年來一直在線上線下融合，這三年疫情把線上線下融合大大地給加速了。

3．簡單的一瓶啤酒，從投料到消費者手中的產品，在生產端的糖化、釀造、發(fā)酵，整個所有的環(huán)節(jié)控制節(jié)點是大概7000多項。

從結果沒法推出哪個環(huán)節(jié)出問題，如果有問題沒法推導出到底是7000項的哪一項，只能說對7000項標準嚴格把控。

只問過程，結果自然天成的這種心態(tài)，才能做出瓶瓶精品。

4．我們也成立了“1 5 N”的組織體系，5就是我們的生產中心、營銷中心、供應鏈中心，以及核算評價中心，還有技術研發(fā)中心。

這五大中心過去可能是幾十個部門，這五大中心是我們整體管理的一種強有力的支撐體系。

啤酒行業(yè)屬于

國門內的國際競爭

燕京啤酒是一個傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，高質量發(fā)展、科技創(chuàng)新也是我們的必由之路。

下面，我結合企業(yè)主體的角度，談談我個人的一些體會。

啤酒行業(yè)屬于快消品，應該說，進幾年快消品企業(yè)發(fā)展得并不容易，競爭也非常激烈。

新品類、新業(yè)態(tài)、新的模式層出不窮。營銷升級加快，特別是直播帶貨、短視頻、自媒體悄然興起，很快迎來了迅速地爆發(fā)。

這對傳統(tǒng)營銷影響非常大，把我們從傳統(tǒng)企業(yè)一下子推向了B2C、私域運營、用戶沉淀的前沿。

這需要我們更加靈活、更加直接高效地觸達消費者，提供高質量產品。

這對我們的要求在于，在數(shù)字化變革，包括融合迭代的過程中要跟得上，還能夠走在前頭。

實現(xiàn)這種轉型升級，也是對我們傳統(tǒng)的制造型企業(yè)提出了很高的要求。

應該說啤酒行業(yè)屬于一個國門內的國際競爭，就是說中國啤酒市場，什么品牌都很容易獲取。

對我們傳統(tǒng)的企業(yè)，應該說競爭的壓力確實非常大。

特別是近幾年來，盡管由于各種因素的疊加，我們不僅要面臨原材料各種成本的快速上漲，同時還要面對疫情對消費場景和消費意愿的壓制。

在這種情況下，我們也堅定地向上，向管理要效益，向創(chuàng)新要效益，向高質量要效益。

實現(xiàn)了主要經濟指標在這種情況下的一個健康增長。

企業(yè)的發(fā)展質量得到了鞏固，發(fā)展的韌性也得到了增強，抗風險能力也得到了提升。

雖然有這么多不利因素，但是我們的各項指標也都超越了疫情之前。

未來如何走深走實高質量發(fā)展的道路，這既是我們燕京一個堅定的信念，也是我們破解課題的一個重要的階段。

剛才也說了，對中國啤酒行業(yè)來說，未來的不確定性還是比較多。

但是有幾個趨勢是確定的。

啤酒行業(yè)五大確定趨勢

不確定性中尋找確定性

第一個確定性是，存量競爭。

啤酒行業(yè)整體規(guī)模已經不能再像2013年以前這種以量取勝的發(fā)展狀態(tài)了。行業(yè)預計，十四五期間，量的增長僅僅可能只有12%。所以說，結構的變化、質量的提升是十四五、十五五的一個重點。

第二就是消費升級，

產品的結構的多樣化、場景化，消費的多元化、高端化這種趨勢，是十四五的一個基本的態(tài)勢。

第三個就是消費群體的年輕化，喝啤酒的群體越來越年輕化。

年紀越到后，越對啤酒好像不太感冒，所以說啤酒的年輕化，越來越突出，特別是Z世代成為啤酒消費的主力軍。

第四個，就是原料被動。

不管是燕京啤酒還是中國其他頭部企業(yè)，原料基本90%都是靠進口。大麥、酒花基本都靠進口。

所以說，數(shù)量、價格，包括供應的及時有效性，都受到一定的制約，特別是在當前的環(huán)境下。

第五個就是線下線上的融合。

應該說這個過程是既定的，這么多年來一直在線上線下融合，這三年疫情把線上線下融合大大地給加速了。

現(xiàn)在線下消費場景不支撐，線上渠道比較熱，加快了線上的進程。

最后一個就數(shù)字化。

啤酒的生產，包括物流、供應鏈、終端營銷、消費者觸達都存在數(shù)字化轉型的問題。

應該說在這些趨勢中，有機會，也考驗我們。

我們要識別出適合燕京高質量發(fā)展的方向和路徑。

在不確定性中，要尋找我們的確定性。

不論經濟環(huán)境、競爭形態(tài)如何變化，我們始終相信人們對美好生活的追求是不會變的。

我們要做的，第一就是要把產品做強，腳踏實地做好主業(yè)。

產品強、品牌強、市場強

對于燕京啤酒來說，我們的主業(yè)集中度常年保持在90%以上。

但是這種主業(yè)的集中，跟我們現(xiàn)在說的高質量還是有一定差距的。

我們現(xiàn)在正在做的就是我們要從高集中度向高質量轉變，

在產品、在品牌、在市場上，我們要聚焦發(fā)力，堅持走做強的路子，走專業(yè)化的路子。

這是我們燕京啤酒一個樸素的經營理念，也是我們在疫情之下應對不利因素逆勢增長的一個突破的關鍵。

產品強，是我們作為快消品，作為工業(yè)制造企業(yè)的立身之本，也是我們發(fā)展的一個基礎。

目前，燕京已經形成了豐富的產品組合，而且不斷在研發(fā)創(chuàng)新，推出市場需要和引領市場需求的強勢產品。

第二是品牌強。

資本市場為燕京開展資本運營，進一步壯大規(guī)模，擴大品牌影響力，這些年都發(fā)揮了非常大的作用。

應該說在探索資本運營和品牌運營的過程中，燕京也實現(xiàn)了裂變式的發(fā)展，成長為全國性的啤酒品牌。

我們現(xiàn)在和未來正在做和要做的，就是要把品牌強作為我們高質量發(fā)展的一個重要目標。

第三個就是市場強。

我們過去通過資本市場、品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，完成了全國化、全域的布局。

在全國30多個省、自治區(qū)、直轄市建立了穩(wěn)定的市場規(guī)模，包括港澳臺市場，應該說全國的布局穩(wěn)步推進。

未來還是要把市場要做強做厚，提高市場的承載力。

這是我們提高上市公司質量的第一個體會。

第二個就是，我們的運營提高效率。

如何把質量、效益和成本這三者有機統(tǒng)一起來，這是我們傳統(tǒng)制造企業(yè)一直在研究如何去優(yōu)化、調整、升級的一個問題，這個工作也沒有止境。

這么多年，我們在生產端總結了一整套系統(tǒng)化的管理思想和方法，我們稱之為卓越管理體系。

卓越管理體系，它是由最佳實踐、管理，包括我們的質量、維護等八大支柱體系構成。

它是對我們生產的一個系統(tǒng)性重構、革命性重構。

應該說，我們在生產端實現(xiàn)了一個系統(tǒng)性的重大突破。

簡單的一瓶啤酒，從投料到消費者手中的產品，在生產端的糖化、釀造、發(fā)酵，整個所有的環(huán)節(jié)控制節(jié)點是大概7000多項。

從結果沒法推出哪個環(huán)節(jié)出問題，如果有問題沒法推導出到底是7000項的哪一項，只能說對7000項標準嚴格把控。

只問過程，結果自然天成的這種心態(tài)，才能做出瓶瓶精品。

應該說卓越管理體系是我們燕京發(fā)展的一個新優(yōu)勢，

我們要把它打造成燕京的一個核心競爭力，也要作為我們與其他啤酒企業(yè)的一個區(qū)隔的標志。

董事會從15人減到了7人，

外部董事過半數(shù)達4人

第三是治理體系，如何做到治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。

對我們這么多企業(yè)，幾萬人的公司來說，這是一個根本需要解決的問題。

關于治理體系，今年以來，公司董事會不斷縮減人數(shù)、提升質量，年初的時候董事會是15人，后來我們減成11人。

后來由于我們不斷在優(yōu)化，我們減為7人，現(xiàn)在我們董事會是7人。

第二是我們擴大了外部董事的數(shù)額，外部董事現(xiàn)在是4人，超過半數(shù)。

我覺得這增加了董事會決策的專業(yè)性、客觀性和獨立性，

應該說這四位獨立董事用開闊的視野，各個領域專業(yè)的經驗，為我們決策的專業(yè)性、科學性也提供了非常大的支撐。

我們從更高的層面來提升董事會的能力和水平，為公司的戰(zhàn)略治理、管理提供支撐。

所有分子公司高管

實行任期制契約化管理

第四個方面就是創(chuàng)新驅動，激活發(fā)展的彈性。

燕京啤酒它是釀造的企業(yè)，可能聽上去跟科技離得很遠，但實際我們離得不遠。

我們要解決發(fā)展中的問題，要解決國門內的國際競爭的問題，都要面臨科技競爭的問題。

包括產品的研發(fā)，以及企業(yè)整體活力的迸發(fā)。

特別是我們立足創(chuàng)新產品服務，深刻地洞察競爭業(yè)態(tài)，構建全觸點的營銷體系，

在產品研發(fā)、品牌的傳播，包括終端的建設上，精準對位。

我們推動營銷的變革，特別是借助數(shù)字化對生產全鏈路的進行革命性的重塑，優(yōu)化啤酒全生態(tài)鏈的業(yè)務流程，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

特別是，我們以市場為導向，推進管理變革，所有分子公司高管實行任期制契約化管理。

開展職業(yè)經理人建設，改革員工的薪酬體系，推進全員的績效管理，這都是對傳統(tǒng)制造業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展的變革和支撐。

第四個支撐就是我們的組織變革。

我們也成立了“1 5 N”的組織體系，5就是我們的生產中心、營銷中心、供應鏈中心，以及核算評價中心，還有技術研發(fā)中心。

這五大中心過去可能是幾十個部門，這五大中心是我們整體管理的一種強有力的支撐體系。

我希望燕京啤酒在新的十四五、十五五大變革的背景下，進一步提高發(fā)展質量，助力整體資本市場高質量發(fā)展。

來源：六里投資報