20年前，一本叫做《第三次浪潮》的論著風(fēng)靡全球，對于剛剛打開國門的中國人來說，它對我們心靈的沖擊和影響至今難忘?！兜谌卫顺薄氛撌龅氖抢^“農(nóng)業(yè)革命”、“工業(yè)革命”兩次浪潮后，信息（服務(wù)）產(chǎn)業(yè)給全球帶來的巨大沖擊和人們生活方式的巨大改變。
每一個產(chǎn)業(yè)的興衰無不與社會發(fā)展變革息息相關(guān)，作為具有千年悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，同樣在經(jīng)歷了繼“造酒時代”、“賣酒時代”之后，正迎來它的“第三次浪潮”—“喝酒時代”。白酒“第三次浪潮”的到來，將給該產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展帶來巨大影響和變革。
以“喝酒時代”為主旋律的“第三次浪潮”主要特征表現(xiàn)在：整個行業(yè)都將關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到消費者“怎么喝酒、喝什么酒，在什么場合喝酒”上來。一系列有關(guān)符合時代要求的“喝酒生活方式”將不斷誕生、升級、多元化?！霸炀迫恕焙汀百u酒人”研究“消費心理、消費情感、消費方式以及社會營銷”已成大勢所趨。2007年8月20日，在第十一屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)誼會上，著名白酒專家高月明站在中國白酒的最前沿，說出一句讓整個白酒業(yè)界發(fā)人深省的話：“白酒業(yè)更準確地說，是到了引導(dǎo)消費者如何喝酒的時代”。
白酒“第三次浪潮”中的營銷理念，所關(guān)注的重點也不再是產(chǎn)品本身，而是通過各種營銷策略建構(gòu)產(chǎn)品所蘊涵的文化意義、品牌價值。營銷的評價標準已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌珜?dǎo)的產(chǎn)品文化意義能否轉(zhuǎn)變成為一種社會流行的生活方式。當一種產(chǎn)品可以代表一種生活方式的時候，就會產(chǎn)生一種巨大的吸引力，所有和這種生活方式相關(guān)的事物都變成了企業(yè)品牌文化的一部分。作為這種生活方式的先行者和倡導(dǎo)者，企業(yè)將在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先的地位。
社會進入社交時代、文化復(fù)興時代、大眾娛樂時代、人以群分的時代。相對其他酒種，高檔白酒將越來越扮演社交道具，中檔白酒成為情感的表達工具，低檔白酒成為“為喝酒而喝酒的”酒桌調(diào)節(jié)劑。
白酒的質(zhì)量忠誠度將出現(xiàn)“審美疲勞”，品牌忠誠度增加，消費者的喝酒興趣越來越像看一場場演出，不斷調(diào)整口味和要求，“喝酒”不僅是為了融入社會、融入組織、娛樂自己、娛樂大家，也是為了彰顯個性的生活方式?！昂染啤背蔀橹袊说闹匾纳缃缓蜕钚?，走進史無前例的“喝酒時代”，這將是不爭的事實。
“喝酒時代”中，洋酒、啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等等，各種酒的市場份額都在不斷“此消彼長”。白酒在相當長時期內(nèi)仍然將面對一個不斷上升的市場，白酒的銷售額將不斷增加?！昂染茣r代”的廣大“喝酒人”正在向“造酒人”和“賣酒人”提出更多的要求及深層思考，“誰能走進消費者的內(nèi)心，誰將贏得明天”——這正是釀酒行業(yè)“第三次浪潮”面臨的重要課題。
第一次浪潮—造酒時代
流行時間：1980年代。
流行語錄：“當個好縣長，先辦好酒廠”、“工農(nóng)兵學(xué)商，一齊辦酒廠”、“酒廠就是政府的財政支柱，掙錢的機器”等。
市場特征：工農(nóng)兵學(xué)商、農(nóng)林牧副漁，大干快上辦酒廠。
中國白酒的第一次浪潮發(fā)生在1980年代。1980年代以前的1950年代、1960年代和1970年代，由于糧食緊張、文革內(nèi)耗等各種原因，國家對白酒的生產(chǎn)和銷售控制嚴格。建國初期時，曾出臺過酒類專賣政策，此后長達30年，這期間全國白酒年產(chǎn)量不過200萬噸。當時，五糧液酒廠也不過是生產(chǎn)“五糧液”、“尖莊”、“翠屏春”3個品牌的“小酒廠”。1978年后，糧食生產(chǎn)逐漸增加，國家放松對釀酒用糧的限制，全國掀起一場大干快上的建廠高潮，工農(nóng)兵學(xué)商，農(nóng)林牧副漁，各行各業(yè)都在釀酒。這期間，“當個好縣長，先辦好酒廠”、“工農(nóng)兵學(xué)商，一齊辦酒廠”的說法，由官場到民間開始迅速流傳起來。
中國白酒的“第一次浪潮”——“造酒時代”，就這樣攜一股刺鼻的酒精味席卷全國，酒廠猛增，多達4萬余家，中國2,000多個縣，平均每個縣有近20家白酒生產(chǎn)企業(yè)；其中四川近7,000家，廣東過6,000家，湖南寧鄉(xiāng)一縣達900家；全國有酒類批發(fā)企業(yè)10萬家，南京一市達5,000家！成都西南一個名不見經(jīng)傳的城市——邛崍，家家戶戶、老老少少都會烤酒，盡管只有“文君酒”一塊牌子叫響，但多年來到這兒拉酒的車輛卻川流不息，邛崍散酒源源不斷輸送全國各地，不僅邛崍人、甚至許多外省酒廠就是靠邛崍酒發(fā)財、成名的。以致后來形成了“四川人釀造——山東人‘勾兌’——北京人吆喝——全國人醉酒”的說法。
1980年代后，國家希望扶持一些著名品牌酒廠或規(guī)模較大的酒廠，多數(shù)老牌酒廠正是借此機會達到年銷售億元以上規(guī)模的。1992年，白酒產(chǎn)量達到700萬噸，就是說，全中國人無論會不會飲酒，人均十多斤酒。而1949年的白酒總產(chǎn)量才僅有20萬噸，全國人均不到一斤；1953年總產(chǎn)量達到48.6萬噸，人均才有了二斤酒。由此可見，1980年代的10年期間，是中國白酒的“大躍進”，是名副其實的中國白酒“第一次浪潮”。
第二次浪潮—賣酒時代
流行時間：1990年代—2003年。
流行語錄：“一年喝倒一個牌子”、“三年喝倒一個酒廠”、“做終端找死，不做終端等死”等。
市場特征：廣告、標王、“天下第一會”、品牌買斷、貼牌、招商、終端為王、盤中盤、促銷。
1990年代后，中國白酒產(chǎn)業(yè)進入“第二次浪潮”，不再是大干快上建廠造酒，而是大張旗鼓地賣酒了。這個時期，1992年“小平南巡”一錘定音，改革開放的春風(fēng)再度吹起，市場經(jīng)濟的大潮洶涌而來，白酒產(chǎn)業(yè)多年積聚的造酒能量迅速釋放，“如何讓更多人知道我的酒，然后賣出去”成為緊迫課題。于是，一場空前絕后的電視廣告大戰(zhàn)拉開了中國“賣酒時代”的序幕。
1980年代末至1990年代初，山東“孔府家”首開中國電視廣告先河，由當?shù)仉娨暸_一路做到中央臺，一句“孔府家，叫人想家”廣告語，如一聲春雷，讓這個品牌迅速風(fēng)靡大江南北，也震醒了整個白酒行業(yè)。1992年底，“孔府家”銷售收入達到1．3億元。在“魯酒”的刺激引導(dǎo)下，豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派開始輪番在電視上賣酒，“廣告酒”成為中國營銷史上的一大奇觀，直至“秦池”以3.2億元天價上演“標王悲劇”后，這股瘋狂的“廣告酒浪潮”才算收斂。“一年喝倒一個牌子”、“三年喝倒一個酒廠”的說法成為這一時代的流行現(xiàn)象。
白酒“第二次浪潮”關(guān)注的是如何把酒盡快打出名望“批發(fā)”出去，如何創(chuàng)出更多牌子滿足不斷崛起的龐大經(jīng)銷群體的需求。這期間，大多數(shù)廠家不參與銷售，更不會研究市場和消費者，成千上萬的經(jīng)銷商就是被承包出去的一個個“銷售科”，“賣酒時代”廠商看重的是產(chǎn)品數(shù)量和廣告投放量。所以，“第二次浪潮”表現(xiàn)在渠道營銷上，是多子多福，漫天撒網(wǎng)、多多益善。
1990年代的全國糖酒會成為招商賣酒的重要陣地，酒廠的許多銷售渠道是從“糖酒會”上發(fā)現(xiàn)的，“燒錢”一詞更加被廠家運用得眼花繚亂。在利益驅(qū)動和覆水難收的市場潮流中，1990年代中期，一種更加便捷、省心、高效的賣酒模式——“買斷、貼牌模式”應(yīng)運而生，并迅速推廣全國。大量的買斷、貼牌酒如何被消費者認可，又如何讓他們喝掉呢？這些難題全都推給了處在戰(zhàn)場第一線上的經(jīng)銷商，一場極為慘烈的酒店終端白刃戰(zhàn)，由此在全國餐飲領(lǐng)域打響。
從南國邊省的“廣東現(xiàn)象”，到徽商披靡的“盤中盤模式”；從“東北風(fēng)”南征淘金，到“西北酒王”的悄然崛起，無不在演繹一場場精彩的終端血戰(zhàn)。1990年代后期至2000年代初期，“做終端找死，不做終端等死”，“做促銷找死，不做促銷等死”，“做累了”，“真不想干這行了”等等，這些彌漫在整個行業(yè)中、充滿悲壯色彩的流行語，淋漓盡致地道出了“第二次浪潮”“終端英雄”們的無奈心境?！皹送跏录奔?001年“5毛錢消費稅”后，大批品牌無可奈何花落去，大批經(jīng)銷商如“霜打的茄子”急劇萎縮、轉(zhuǎn)行，整個白酒行業(yè)進入“冬眠期”，瘋狂“賣酒時代”主導(dǎo)下的白酒第二次浪潮落下帷幕。
第三次浪潮—喝酒時代
流行時間：2003年—至今
流行語錄：“文明飲酒、健康飲酒”，“適量飲酒，有益健康”，“喝酒是文化，喝酒是品味，喝酒是一種生活方式”，“喝酒就要喝好酒”、“過去喝酒‘吃香’、現(xiàn)在喝酒‘吃味’”。
市場特征：品牌、漲價、健康飲酒、年份酒，香型分流、自帶酒水、國際化，理性回歸、廠商聯(lián)盟、重塑酒風(fēng)。
“第三次浪潮”的時代特征
白酒“第三次浪潮”主要特征表現(xiàn)在：“消費者的覺醒”。消費者將成為市場主體，他們成為市場游戲規(guī)則的隱形制定者，在無形中主導(dǎo)和左右市場風(fēng)向；廠商成為市場的服務(wù)者、市場的“公仆”，為消費者提供服務(wù)。兩者角色悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在“喝酒時代”的“第三次浪潮”中，理性營銷、社會營銷成為主流，主流白酒企業(yè)已經(jīng)把工作的重心轉(zhuǎn)向了兩點：一是消費者心理與消費行為的研究，二是營銷工具的創(chuàng)新與實踐，他們開始重視和遵循一些基本的營銷規(guī)律和流程。在主流企業(yè)的影響下，白酒行業(yè)的營銷水準正在走向成熟。
“喝酒時代”的到來，將預(yù)示酒行業(yè)的分工越來越細，廠商聯(lián)盟將是一大趨勢，有明確的產(chǎn)銷分工，但又是利益鏈上的共同體，他們都在研究同一個課題——社會營銷學(xué)。營銷大師菲利普?科特勒認為：營銷理念的發(fā)展共經(jīng)歷了五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。在社會營銷階段，“各類企業(yè)都認識到它們不能把焦點只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要”。正是這種營銷視野的延伸，將社會變革作為營銷決策的背景因素納入了營銷決策的框架，營銷已經(jīng)通過企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位嵌入到了社會變革的背景之中。當前，中國的白酒生產(chǎn)企業(yè)真切地感受到了社會變革所帶來的市場浪潮。
是誰贏在“喝酒時代”？
白酒“第三次浪潮”大約是從2003年開始的。這一年，白酒板塊滑到低谷，然后觸底反彈，開始出現(xiàn)復(fù)興上揚態(tài)勢，以“喝酒時代”為主旋律的“第三次浪潮”即將來臨。2003年后，面臨多元社會、消費升級時代的逐步到來，“服務(wù)型營銷（社會營銷）”的概念開始萌芽，并把觸角伸到市場中去。這個時候，誰最先透析并抓住消費心理和消費行為，誰最先創(chuàng)造并迎合一種新的消費生活方式，誰就會成為“第三次浪潮”的弄潮兒！
“洋河藍色經(jīng)典”、“水井坊”、“國窖1573”、“茅臺”、“劍南春”五個品牌在“第三次浪潮”的第一階段脫穎而出，讓人眼前一亮，他們激起了“中國白酒第三次浪潮”的第一圈波瀾。
“洋河藍色經(jīng)典”：2000年，“洋河”悄然啟動了一項在今天看來具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財、物力，對消費者的“消費心理、消費口味、生活方式”進行大調(diào)查，然后研制獨創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，投放市場后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍色沖擊波”?！把蠛铀{色經(jīng)典”當之無愧成為中國白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場業(yè)績扶搖直上，目前單品銷售達到14個億。
“水井坊”：2000年前后，“水井坊”橫空出世時，在價格上一度創(chuàng)造了中國最貴的酒，成為中國奢侈消費品的代名詞之一，滿足了一些高端人群的消費心理。隨后，“水井坊”開始打造“高尚生活元素”這一概念，并持之以恒冠名贊助各種頂級高層次活動，品牌彰顯出了一股新銳之氣、高尚之風(fēng)、尊貴之勢，令人為之一震。這種品牌的高端概念和影響力能夠滿足那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。
“國窖1573”：2001年7月，“國窖1573”利用消費者對“瀘州老窖”深厚歷史文化的膜拜景仰心理，獨創(chuàng)“國窖”概念，訴求四百余年歷史，制造“中國白酒鑒賞標準第一品牌”的獨特賣點、魅力和影響力，定位超高端白酒品牌，開創(chuàng)了中國白酒古老“窖池文化”的先河，一下子征服了消費者。“國窖1573”品牌的成功，抓住的是中國人“酒是陳的香”的歷史情結(jié)心理，也可以說是抓住了傳統(tǒng)文化的心理影響力。
“茅臺”：“茅臺”從2000年代初觸底反彈，業(yè)績扶搖直上，成為“白酒第一股”，與它的“營銷價值觀”和“品牌力”有關(guān)。近年來，“茅臺”真正踐行了世界營銷大師菲利普?科特勒的“營銷五個階段”之最后一個階段：“社會營銷觀念”。緊跟時代變革大潮，“茅臺”營銷更加社會化，比如打造專賣店、團體營銷、特供營銷、健康營銷、平民化營銷等等。
作為“國酒”的“茅臺”，它一直在研究兩種消費心理：高層消費心理和平民消費心理。在今后相當長一段時間內(nèi)，“茅臺”的社會營銷理念將遵循“高層喝健康，平民喝面子（身份）”的現(xiàn)實。所以，茅臺酒最具有“社會學(xué)意義”，堪稱消費“心理學(xué)”的直接反映。我們看到，大約從1990年代末開始，“茅臺”正式推廣自己的“健康學(xué)說”，“茅臺”“健康學(xué)說”的形成和推廣是真正的走進消費者、研究消費者。“茅臺”要在高層中掀起一場“健康運動”，在平民中建立高端品牌神壇，“健康學(xué)說”是“茅臺”針對白酒“第三次浪潮”發(fā)出的一種“喝酒時代宣言”?？梢哉f，“茅臺”成功了，也贏了。
“劍南春”：“金腰帶”是對“劍南春”價格定位策略的形容，但也說明“劍南春”處在一個市場寶藏地帶?！懊┪鍎Α辈粌H是一種行業(yè)的定位，更是一種普遍的消費者心理定位?！皠δ洗骸蔽痪印暗谝魂嚑I”中的第三位，這不是她自己的強行占位，而是消費者（市場）決定的，更準確說是消費心理決定的。一貫做事誠信而嚴謹?shù)摹皠δ洗骸保陙韺τ谙M心理的研究愈加深入到位，其產(chǎn)品研發(fā)和傳播定位緊扣消費者心曲。2007年12月8日，“劍南春”石破天驚，宣布攻克了白酒世界難題——年份酒鑒定標準。對這一困繞了白酒界和消費者多年的高難度題目的率先攻克，無疑使“劍南春”在年份酒營銷上實現(xiàn)了最佳市場占位和消費心理占位。
研究發(fā)現(xiàn)，“洋河藍色經(jīng)典”、“水井坊”、“國窖1573”、“茅臺”、“劍南春”等品牌，或許不是第三次浪潮中“吹盡黃沙始見金”的最終佼佼者，甚至，不排除在長期的市場浪潮中，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的可能。但是，至少在2003年后的“喝酒時代”初期，他們具有了敏銳的市場嗅覺，并因此而創(chuàng)造了不俗的市場業(yè)績，令同行刮目相看。而意識并透析了“消費者的覺醒”，正是這些經(jīng)典品牌成功或復(fù)興的規(guī)律與前提。這些品牌不再像1990年代的“第二次浪潮”那樣——“我怎么賣你就怎么喝”。他們不再把消費者當傻瓜，不再漠視消費者的感受，而是把關(guān)注點放在了消費者的“消費心理、消費行為”的研究上并付諸行動。應(yīng)該說，這些品牌是白酒“第三次浪潮”的初期贏家。
家庭酒柜
一種生活方式的誕生
白酒的“飲料功能”退到了從屬的地位，“私密交往道具”和“情感表達”成為了白酒兩個最重要的喝酒理由或功能。
白酒行為趨向私密化
2007年，北京一家調(diào)查公司調(diào)查顯示：中國人對酒的自古奢飲，其根源在于“飲酒務(wù)必盡興”的習(xí)俗和根深蒂固的文化傳統(tǒng)。目前，在城市居民中，40－49歲男性經(jīng)常飲白酒的比重最高，占11%，30－39歲的占7%，50以上的占8%，而20－29歲的只占4%。說明在城市居民年齡層中，青年人經(jīng)常喝白酒的較少。
調(diào)查分析認為：隨著生活方式的改變，白酒消費有了一種明顯變化，無論什么場合、地點、時間、人物，白酒曾經(jīng)被賦予的、中國餐飲歷史上不可替代的“飲料功能”的作用正在模糊淡化，白酒“君臨天下”的特殊地位和作用受到挑戰(zhàn)，盡管許多時候白酒成為“重要場合”的象征，但真正盡興喝白酒或者堅持到底喝白酒的人比從前少了，白酒正在被“象征性飲用”，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在40歲以下的人群中更為明顯。而且，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，越是人數(shù)多的聚會場合，白酒越被邊緣化、隨意化；越是三五個要好的朋友間或求人辦事的時候，喝白酒的幾率相對大?？磥?，白酒的“飲料功能”退到了從屬的地位，“私密交往道具”和“情感表達”成為了白酒兩個最重要的喝酒理由。有專家分析認為：正因為白酒“飲料功能”的作用在下降，不大適合大眾聚飲，甚至被其他酒種代替，才導(dǎo)致它的另一功能的上升——社交地位、身份級別、表達思想情感的心理地位在增強。
目前，消費者對“適量飲酒”的文明理念正在接受，強硬喝酒中的“敬、勸、逼、灌”等的低俗飲酒習(xí)俗有所改觀，但是在農(nóng)村或重要特別節(jié)日、場合等，“飲酒務(wù)必盡興”、“喝好喝醉”的風(fēng)氣依然不減。不過，總體來看，整個社會的輿論環(huán)境在向“適量飲酒”方面發(fā)展。
家庭酒會姍姍而來
“聚飲”原是白酒消費的主要方式，但隨著社會的變化，聚飲的不同場合也在發(fā)生一些微妙的變化，這與消費心理不無關(guān)系，這可能是今后賣酒人要研究的。既然白酒的“飲料功能”退到了從屬地位，“私密場合”會成為今后白酒的一個消費興奮點。比如，高檔包間、家庭、某些重要簽約場合等。
36歲的趙先生是某電子企業(yè)的業(yè)務(wù)員，經(jīng)過多年辛苦打拼，總算事業(yè)有成，不僅有房有車，而且與人合伙盤下了一個工廠，做了股東，算屬社會成功一族。趙先生性格豪爽，喜歡喝酒交朋友，平?？偸歉羧钗逖埮笥?，或被朋友邀請下館子。但近兩年，趙先生似乎對“下館子”越發(fā)感到?jīng)]意思了，一是他經(jīng)常在老同學(xué)、老朋友面前提出“以后聚會要帶妻子孩子”；二是他越來越喜歡邀請人到家里喝酒。趙先生家的酒柜盡管不是太豪華、新潮，但平時上面總放著不少酒，洋酒、白酒、葡萄酒，就是沒有啤酒，因為趙先生不大喝啤酒。老趙認為，好朋友在家庭飲酒更有感覺，并說國外流行家庭聚會。
無獨有偶，山東某大型白酒企業(yè)一位副總在一些場合曾宣稱：隨著社會越來越開放，大眾聚飲多了，人們對“家庭小飲”的生活方式向往起來，甚至?xí)餍衅饋?。“家庭小飲”更有品位和充滿情感。這位老總還旁征博引列舉了一些國外家庭聚會的故事。
事實上，趙先生和那位副總的觀點并不是孤立的。有調(diào)查顯示，目前廣州、深圳、北京、上海等大城市，幾乎每個家庭都喜歡搞一個酒柜，甚至家庭吧臺，然后順理成章擺上一些酒架、酒品。形態(tài)各異的酒柜放在家里，首先給人一種情調(diào)品位的感覺。家庭酒柜的興起，盡管不能說明主人都愛喝酒，但也從一個側(cè)面說明酒文化已經(jīng)滲透到家庭中，即便是附庸風(fēng)雅，對傳播酒文化未嘗不是一件好事。
有人說，酒柜是小資的象征，即便是一個人，靜靜地端著一個杯酒，坐在酒柜前慵懶地品著佳釀，生活本身也能夠透出一種無需奢侈的適度從容；還有人說，酒柜代表了一種新的生活方式。事實上，無論是“酒吧時代”的興起，還是“家庭酒柜”的到來，都在豐富和改變中國人生活方式的同時，體現(xiàn)了一種“文化的回歸”，人們越來越向往喧囂社會之外的內(nèi)心感受，在乎喝酒本身帶來的愉悅，等等。這些社會功利之外的東西，或許才是“喝酒”的另一種真實境界。
“家庭酒柜”這種生活方式的興起，會使國人“由內(nèi)而外”改變喝酒的觀念和品位，減少了一些“大碗喝酒、當眾出丑”的現(xiàn)象，讓酒風(fēng)變得文明起來。這些“喝酒方式”和“喝酒場合”的變化，將成為白酒“第三次浪潮”的助推器。
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