白酒行業(yè)的“冬天”來了嗎？

日前，白酒行業(yè)龍頭酒廠高管透露，白酒行業(yè)的發(fā)展十年之劫，今年又到了關(guān)口。從宏觀上看，人民幣升值和持續(xù)通脹的經(jīng)濟(jì)直接導(dǎo)致出口企業(yè)的交易額的直線下降，而作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市的反復(fù)跌漲，凸顯出今年形勢(shì)不容樂觀。而對(duì)白酒行業(yè)，尤其是高端白酒，這些還不是充分必要的限制，真正限制高端白酒的是另外一條新聞。

國務(wù)院決定安排700億元重建基金，同時(shí)決定中央國家機(jī)關(guān)的公費(fèi)支出一律比預(yù)算減少5%，用于抗震救災(zāi)。這是治理行政成本不斷攀升的又一記重錘，是給各地方做預(yù)算控制的一項(xiàng)表率。執(zhí)行到地方，就變成了要比預(yù)算壓縮10%的機(jī)關(guān)費(fèi)用。

盡管沒有公布具體數(shù)字，但相關(guān)資料顯示，2006年我國財(cái)政支出4.04萬億元，行政管理費(fèi)支出7571億元。但有專家預(yù)測(cè)，2006年的財(cái)政收入可能超過9萬億，其中行政管理費(fèi)竟高達(dá)35%。就按最低的20%來算，08年的行政管理費(fèi)用至少要有2萬億。這絕對(duì)是個(gè)巨額數(shù)字。

按這個(gè)數(shù)字，中央機(jī)關(guān)壓縮5%，地方政府壓縮10%。統(tǒng)一用5%計(jì)算，2萬億壓縮后，差不多節(jié)省1000億元，相對(duì)于700億元的重建基金綽綽有余了。對(duì)一般人而言，在計(jì)算這些數(shù)字時(shí)，其實(shí)沒有什么實(shí)際意義。但對(duì)于高端消費(fèi)就冰火兩重天了。

因?yàn)槲覈母叨讼M(fèi)以公務(wù)消費(fèi)為主，商務(wù)消費(fèi)為輔，私人消費(fèi)比例不大。而我國大多高端白酒的主要消費(fèi)群體是黨政軍。每年不菲用于招待的費(fèi)用，基本被高端白酒、啤酒和洋酒瓜分。國務(wù)院的這一記重錘打中的才是高端白酒的命脈。難怪那位高管要用“十年之劫”來形容局勢(shì)。

但從白酒發(fā)展歷程來看，這個(gè)“十年之劫”還是有其來歷的。1979年白酒發(fā)展經(jīng)歷了第一次劫難，之后的中國名酒排行榜上，1965年的名酒消失了很多，只有幾個(gè)老品牌挺了過來，五糧液是其中較為重要的一個(gè)。1998年亞洲金融危機(jī)的沖擊，造成白酒行業(yè)的第二次劫難，卻造就了五糧液規(guī)模的擴(kuò)大。今年，汶川大地震、南方水災(zāi)和整個(gè)不容樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，則成為白酒行業(yè)的第三次劫難。

從應(yīng)對(duì)來看，茅臺(tái)酒選擇了繼續(xù)貫徹終端限價(jià)令，而白酒之王五糧液高管表示，將繼續(xù)“控量保價(jià)”的策略。但筆者認(rèn)為，這絕對(duì)不是五糧液的全部對(duì)策。有報(bào)道說，汶川大地震損壞了劍南春40%的高檔存酒，經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)10億元。劍南春今明兩年的供應(yīng)量必然出現(xiàn)短缺，那么騰出的這個(gè)市場(chǎng)空間有誰占領(lǐng)？

絕對(duì)不是茅臺(tái)。我國白酒的香型，目前被國家承認(rèn)的只有5種：即醬香、濃香、清香、米香和其他香型。茅臺(tái)是醬香型，五糧液和劍南春屬于濃香型。從飲酒習(xí)慣來看，習(xí)慣濃香型高檔酒的人要換醬香型，其困難好比讓幾十年煙齡的人戒煙。這是其一。其二，五糧液和劍南春的定位有相似或相同的地方。所以，今年雖然遭遇“十年之劫”，但對(duì)五糧液而言，確是一次有序擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

從這里再回頭看一下五糧液高管的回答“控量保價(jià)”就有了另一番含義。因?yàn)?，之前五糧液已經(jīng)完成了買斷收手和品牌調(diào)整，為高端就騰出了足夠的人財(cái)力的發(fā)展空間，而控制中低端酒的產(chǎn)量，穩(wěn)定價(jià)格，是其繼續(xù)發(fā)展的根基，再加上這次意外份額的增加，充分發(fā)揮全國23家大型白酒經(jīng)銷商組成的五糧液結(jié)成品牌運(yùn)營聯(lián)盟的銷售力，五糧液想不發(fā)展都難。

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