中國白酒產(chǎn)業(yè)演變
2012-07-27 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
健康訴求到底對不對？我們看到，2006年茅臺的銷售量絲毫沒有因“護肝風波”受到影響，反而出現(xiàn)全國各地“年份酒”嚴重斷貨，價格一路攀升，20年來首次超過五糧液，股票成功突破200元大關(guān)、業(yè)績直逼五糧液，重新找回高檔酒市場塔尖地位的感覺。“護肝風波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來看這些已不重要，重要的是2006年以來茅臺一路高歌猛進，取得了驕人的業(yè)績，2008年實現(xiàn)銷售收入82.24億，超過五糧液79億的主營收入，并于2009年提前2年實現(xiàn)“百億工程”的戰(zhàn)略目標和世紀夢想。
新世紀10年，從“茅臺保肝說”到“白酒健康說”，從眾多企業(yè)質(zhì)疑到整個行業(yè)日趨認同，白酒的健康學說和健康概念以及有關(guān)健康機理的研究已開始在整個行業(yè)里形成共識和發(fā)展趨勢。這也許是“茅臺健康論”對于白酒產(chǎn)業(yè)的最大貢獻。2007年開始，“生態(tài)健康”已成為行業(yè)內(nèi)的主流話題，人們對“白酒有害”的固有看法已出現(xiàn)松動，這對行業(yè)的健康發(fā)展起到了正確的導(dǎo)向作用。茅臺推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責任感和使命感的體現(xiàn)。
三英出世，名酒格局或?qū)⒏膶?
世紀之交的2000—2004年，造成了白酒產(chǎn)業(yè)的低谷期，這是完全是行業(yè)內(nèi)因。實際上，這個時候整個中國經(jīng)濟的“戰(zhàn)車”卻處于上升期。人們生活、文化水平日益提高，政務(wù)商務(wù)消費需求日益升級，消費者對稀缺性的、具有獨特個性和價值的“名酒品牌”更加需要，對泛濫成災(zāi)的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，這為根正苗紅“高端名酒”的誕生，提供了巨大的市場空間。這個時候，前四次漲價的“五糧液”、謹小慎微和慢熱效應(yīng)的“茅臺“，并不能滿足日益增長的消費空間，高端“新英雄”的產(chǎn)生勢在必行。這個階段，只有那些能夠把握大局，洞悉消費趨勢，巧妙升級換代，重拳打造“名酒二代”的企業(yè)，才能脫穎而出，再創(chuàng)輝煌。
2000—2001年，幾乎是不約而同，“洋河•藍色經(jīng)典、水井坊、國窖•1573”三大“名酒二代”橫空出世，以“男人的情懷、高尚生活元素、中國白酒鑒賞標準級白酒”的經(jīng)典訴求，創(chuàng)新演繹老名酒的前生今世，令人眼前一亮，在白酒行業(yè)掀起一陣陣旋風?！八弧薄ⅰ皣?573”兩大品牌均以“打造高端奢侈品”的戰(zhàn)略定位和夢想與茅臺、五糧液站在同一陣營，10年期間基本形成了高端品牌“四分天下”的市場格局，“洋河•藍色經(jīng)典”的腰部戰(zhàn)略則創(chuàng)造了一個品牌神話和行業(yè)現(xiàn)象。
“洋河•藍色經(jīng)典” ——不可復(fù)制的品牌現(xiàn)象
2000年，“洋河”悄然啟動了一項在今天看來具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財、物，對消費者的“消費心理、消費口味、生活方式”進行大調(diào)查。然后研制獨創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，命名“洋河藍色經(jīng)典”，投放市場后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍色沖擊波”?！把蠛?#8226;藍色經(jīng)典”當之無愧成為中國白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場業(yè)績扶搖直上，2009年單品銷售達到35個億，帶動并成就了洋河集團56個億的神話，改寫了中國白酒多年形成的前五強格局。而由“藍色經(jīng)典”衍生創(chuàng)新的高點品牌“夢之藍”已經(jīng)開始風生水起，并從戰(zhàn)略意圖上分割高端市場。2009年洋河股票上市掀起一股強大旋風，以“年度風云企業(yè)”的風采震驚業(yè)界?！把蠛由裨挕币颉八{色經(jīng)典”的成功演繹，成為“10年名酒復(fù)興”的經(jīng)典案例，被載入史冊。
【啟示】：白酒從“無色時代”到“有色時代”是一種創(chuàng)舉，更是一種“經(jīng)典”。當“洋河•藍色經(jīng)典”開創(chuàng)出中國白酒“彩色概念”，以“綿柔領(lǐng)袖”為品牌個性訴求點，以“男人的情懷”為品牌文化訴求點，“洋河”終于找到了打動消費者心靈的品牌密碼。“洋河•藍色經(jīng)典”的品牌文化和商業(yè)模式的魅力，在于不可復(fù)制、無法模仿，使跟隨著只能望其項背，不能拿來操作。當“藍色經(jīng)典”成為一種獨創(chuàng)模式和品牌現(xiàn)象，當“搶奪洋河經(jīng)商”成為行業(yè)話題時，我們借用一句“2009網(wǎng)絡(luò)最火爆流行語”告訴那些“色迷迷”的白酒企業(yè)——“不要迷戀哥，哥只是個傳說”。
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