白酒時尚化成為熱點話題，源于中國白酒行業(yè)的整體焦慮。為了中國白酒未來的可持續(xù)發(fā)展，我們太需要搶奪年輕的一代了。筆者認為，中國白酒的時尚化并不僅僅是在口感、包裝上的盲目跟風，而是根植于自己的文化基因，白酒時尚化的實質是文化時尚化。

　　尊重年輕人選擇的多元化

    　有營銷專家認為，白酒在當下年輕人的生活中漸行漸遠，已被“時尚、感性、浪漫”的洋酒取代。當代年輕消費者尤其是80、90后，他們的價值觀、生活態(tài)度、溝通方式與現在的白酒主流消費群體都有很大的差異，白酒已經被他們所拋棄。

    　面對他們，中國白酒行業(yè)似乎束手無措，并充滿了整體危機感：如果我們喪失了這部分消費群體，中國白酒行業(yè)的明天似乎黯淡無光。

    　一時間，對于白酒如何時尚化、如何跟上年輕人的消費習慣，成為中國白酒行業(yè)的集體焦慮。可以看到，很多業(yè)內人士對白酒的口味、包裝痛心疾首，認為這是不時尚的體現，也有很多企業(yè)在時尚化的路上進行了顛覆式的嘗試，中國的白酒似乎成了食古不化的老古董，非要天翻地覆才能讓其煥發(fā)青春。

      其實，筆者認為這倒大可不必，喝酒為了什么？更多是一種感情的宣泄和表達，在沒有洋酒、啤酒的時代，人們只能選擇白酒——不是人們愿意，而是沒有其他選擇。但在多元化的時代里，無論消費洋酒還是消費白酒，人們有權利選擇自己的表達方式。一個年輕人和長輩在正式的交往場合可能會喝白酒，但和同齡人聚會可能就會選擇洋酒；在小餐館里小聚可能選用白酒，但在夜場狂歡就可能選擇洋酒。在討論白酒時尚化的話題時，我們要尊重年輕人的多元化選擇，這才是討論的前提。

    　但尊重年輕人的多元化選擇，并非意味著中國白酒固步自封、不思進取。在龐大年輕消費群體崛起的今天，中國白酒依然面臨著搶奪年輕消費者的艱巨任務。讓這些年輕的消費群體在選擇酒品的時候，更多青睞中國白酒，這才是討論白酒時尚化的真正意義所在。

　　時尚化不能丟掉自己的基因

    　近年來，討論白酒時尚化的觀點層出不窮，但在筆者看來，一些觀點實在不敢茍同。

    　一種觀點認為，中國白酒應該主動迎合年輕人的消費習慣，在色澤上，要充分考慮什么顏色對年輕消費者具有誘惑力；要降低酒精度，如能把白酒做成16度、30度左右，會便于普及；也有人認為，白酒口感辛辣，難以下咽，要增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒，這樣才會受年輕人的喜歡。

    　還有一種觀點認為，白酒應該運用新工藝、新方法，吸取國內外適應夜場消費酒水的成功經驗，組成專門科技攻關隊伍，就能生產出適應現代人需求的新口味、新風格的中國白酒，適合夜場消費的需求。

    　筆者認為，這種對洋酒機械模仿的做法，是一種“瞎指揮”、“亂彈琴”。這種“東施效鼙”的做法，既丟失了中國白酒的核心，而且在現階段幾乎沒有可操作性。

    　既然我們承認白酒是一種精神文化產品，那么，這種產品就是由其口味、度數、口感、消費場所所決定的，它傳承的是一種文化、一種精神、一種技藝，更是中國的國粹。而一旦這些因素被去掉以后，口味變得淡淡的，還要融入水果的香味，兌飲料喝，這樣的酒還是中國的白酒嗎？

    　中國白酒本來就是中國傳統文化的產物，離不開傳統，比如老窖池，傳統的釀酒技藝，這些都與所產白酒緊密相連。我們要讓白酒時尚化，并不是割斷傳統，白酒時尚化必須立足自己的品牌基因，包括歷史文化、地域文化、人文文化，民族的也是世界的，個性的才可能是時尚的。

    　中國白酒品牌在各自的經營過程中，通過口感、口味，已經培養(yǎng)了消費者對于自己的忠誠度。我們時常可以看到身邊有這種例子，有部分消費者只愿意喝某種品牌的產品，認為“對胃口”，有消費者鐘愛醬香型的，有消費者偏愛濃香型的，但如果一味地模仿洋酒的口味，顧己失彼，勢必喪失如今主力消費群體——這恰恰是企業(yè)目前生存發(fā)展的最大依賴。試問，有哪個企業(yè)敢做這樣的轉型？即使有部分企業(yè)進行了嘗試，但也僅僅是嘗試而已，一旦當這種產品妨礙了主流產品的銷售時，筆者相信企業(yè)會毫不猶豫地砍掉它。

　　白酒時尚化就是文化時尚化

    　在討論白酒時尚化時，我們要認清中國白酒的真正價值。

    　從誕生到現在，中國白酒的價值從來就沒有體現在物質層面，其一直承載著中國的傳統文化。在中國人含蓄的情感里，白酒一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、 表達尊崇的載體，人們常以酒來體驗、抒發(fā)某種情感。無論是“對酒當歌，人生幾何”的慨嘆，還是“舉杯澆愁愁更愁”的惆悵，抑或“斗酒詩百篇”的意氣風發(fā)，或者“把酒問青天”的豪情萬丈，觥籌交錯間，譜寫了蕩氣回腸的中國文化史。

    　也就是說，酒是帶體驗性質的物化產品，那么，酒文化就是體驗，是情緒化。對于白酒品牌文化，消費者能在潛意識里有體驗的感覺。

    　而白酒與年輕人之間的隔閡在于：白酒由于承擔了過多的歷史文化，在對“歷史故紙堆”有天然抵觸的年輕人心目中呈現了一種畸形的文化投射：這是陳舊的老古董，與時尚不搭邊。

    　正如一個比喻所說，當已然白發(fā)蒼蒼的“白酒”遭遇了活力新潮的“現代文明”，那情形就好比一個古代的老夫子，猛不丁地與一群時尚的現代男女打了個照面，猝不及防 之下，雙方之間除了錯愕和尷尬還能有什么？想想吧，一個滿嘴“之乎者也”，一個滿口時髦詞匯，這招呼都沒法打，你還指望著他們能坐在一起促膝聊天？

    　但這反而給我們提供了一種時尚化的思路，現代的年輕人并不排斥傳統文化，而是排斥“之乎者也”式的說教，如果孔夫子能夠用一種他們接受的方式來交流，我相信這場交流肯定更為深入，這也就是為什么年輕人不會去看《論語》，但會熱捧于丹講的《論語》；不會去捧著看《三國》，但會癡迷易中天的講解；不會靜下心來看《史記》，但會耐心聽王立群的講授。

    　年輕人為什么青睞洋酒？并不是洋酒的口感和包裝，而是洋酒背后所體現的生活方式和文化。比如喜歡白蘭地，是因為喜歡法蘭西文化的時尚和浪漫；崇拜威士忌是因為崇拜英國人特有的時尚紳士情結。更能夠證明這一點的就是伏特加，其也是高度烈酒，卻能夠在中國大行其道，深受年輕人的歡迎，這是因為其背后是俄羅斯民族的精神與現實的時尚結合。從這一點來說，年輕人推崇洋酒，其實是推崇背后的文化和生活方式。

    　于是，如何讓白酒所蘊含的文化，用一種年輕人喜歡的方式表達出來，這才是中國白酒時尚化的關鍵所在。

    　這就給我們白酒時尚化一個很大的啟示：中國白酒所蘊含的文化基因是沒有任何問題的。問題在于，我們如何把這種基因以一種年輕人喜愛的方式植入他們的意識，從而讓他們對白酒文化產生熱愛，這就是白酒時尚化的實質。

　　白酒文化傳播需要重新定位

    　在認清時尚化的根本出路后，中國白酒要反思自己的文化傳播方式。

    　目前，企業(yè)在白酒文化傳播上存在誤區(qū)。以前，白酒文化傳播主要集中在工藝和歷史上，過分關注年份酒、原漿酒、酒的產地、歷史等因素，現在這種方式被很多業(yè)內人士所詬病。如何在其文化訴求上增加時尚元素？時尚白酒傳遞的應是自由創(chuàng)新的精神，互動和諧的文化，人文關懷的理念，引領潮流的動向。

    　但已經有不少白酒企業(yè)在探索中取得成功，比如說水井坊，其能夠從茅臺、五糧液、酒鬼酒的消費人群中呼喚人來喝它的酒，其比的不是歷史，而是高尚生活。包裝高檔中透著時尚，彰顯著全新的高尚生活主張。

    　品牌文化有時又體現在包裝的差異性上：一些品牌借助中國傳統陶文化、瓷文化創(chuàng)新，充分體現民族文化的特征。洋河藍色經典的成功也是如此，它提出“男人的情懷”營銷口號，從瓶子色彩到文化訴求，都更加現代時尚，迎合現代消費者的情感需求。湖北稻花香則提出了“人生豐收時刻稻花香”，這些都值得傳統白酒品牌借鑒。

    　但無論中國白酒如何時尚化，我們都不能本末倒置，白酒的“本”就是其蘊含的文化——通過口感、包裝體現出來，時尚化的過程，就是對這些文化進行不斷的解讀、構建的過程，并尋求一種年輕人喜愛的方式來傳達，而不是簡單地對洋酒在口味、包裝上一味地模仿。在筆者看來，簡單的模仿恰恰是離時尚漸行漸遠的行為。

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