紅紅火火的2010年，見證了中國(guó)白酒的神奇之旅——向著現(xiàn)代化、國(guó)際化目標(biāo)不斷前行，而變革也在悄悄發(fā)生，產(chǎn)業(yè)集群、資本運(yùn)作、香型競(jìng)合、國(guó)際定位……種種嘗試與探索，變革的力量正是白酒行業(yè)神奇之旅的驅(qū)動(dòng)力。

　　聚焦高端　白酒定位悄然轉(zhuǎn)變

    白酒消費(fèi)向中高端聚焦，這一趨勢(shì)由來已久，而在剛剛過去的一年里，更是隨著茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的漲價(jià)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的連鎖反應(yīng)乃至全社會(huì)的廣泛關(guān)注。

    自2011年1月1日起，茅臺(tái)酒出廠價(jià)格再次上調(diào)，平均上漲幅度為20%左右，同時(shí)，茅臺(tái)酒廠還對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，即普通茅臺(tái)酒的全國(guó)經(jīng)銷商和專賣店指導(dǎo)價(jià)為959元/瓶。

　　事實(shí)上，這一“限價(jià)令”并未得到有效執(zhí)行，在北京、廣州等地市場(chǎng)上，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)一度高達(dá)1400元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了茅臺(tái)酒廠的“市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)”。

    當(dāng)然，茅臺(tái)價(jià)格“過千”并非一蹴而就，放眼整個(gè)白酒行業(yè)，價(jià)格帶持續(xù)攀升。無論是當(dāng)年五糧液的先發(fā)制人，還是此后酒鬼酒以黑馬姿態(tài)橫空出世，以及水井坊的強(qiáng)勢(shì)出擊，其價(jià)格始終都是品牌定位策略的重要一環(huán)。作為高端白酒的標(biāo)志性品牌，茅臺(tái)酒的價(jià)格浮動(dòng)必然包含其對(duì)未來市場(chǎng)占位的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

    也就是說，在高端白酒價(jià)格上漲的同時(shí)，白酒產(chǎn)品定位與訴求的變遷同樣值得關(guān)注。隨著酒類消費(fèi)呈多元化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，傳統(tǒng)白酒面臨著葡萄酒、進(jìn)口酒的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，特別是對(duì)于核心消費(fèi)群體、意見領(lǐng)袖的爭(zhēng)奪，將影響到白酒行業(yè)的未來走勢(shì)。正是看到這一點(diǎn)，很多白酒企業(yè)將政務(wù)、商務(wù)用酒作為其高端訴求的核心所在，但隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，越來越多的白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，需要塑造更加貼合現(xiàn)代人心理取向的文化價(jià)值，以此來承載其高端政、商務(wù)需求。

    于是，透過白酒漲價(jià)風(fēng)潮，我們可以感覺到白酒定位與訴求的變遷：有些企業(yè)嘗試著將產(chǎn)品定位向奢侈品的高度延伸，以現(xiàn)階段的中國(guó)白酒而言，只能說其具有成為奢侈品的潛質(zhì)，然而，距離這一目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但畢竟是一種積極主動(dòng)的變革；以瀘州老窖為代表的一些白酒企業(yè)，則推出了白酒理財(cái)產(chǎn)品，通過挖掘傳統(tǒng)白酒的工藝特質(zhì)和稀缺性價(jià)值，為其開辟了新的價(jià)值領(lǐng)域，同樣不失為對(duì)白酒定位的大膽創(chuàng)新嘗試。

    相比于油鹽醬醋等生活用品的價(jià)格大幅提升，酒作為非生活必需品、嗜好性消費(fèi)品，其漲價(jià)行為一定程度上是出于品牌定位的市場(chǎng)博弈所需。

　　2010年，白酒的價(jià)值定位正在發(fā)生悄然改變，變革的力量將為傳統(tǒng)白酒打開一扇通往未來的大門。

　　產(chǎn)業(yè)整合　集群發(fā)展“給力”白酒

    2010年1月，“中國(guó)白酒金三角”啟動(dòng)儀式在四川省瀘州市酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉行，這標(biāo)志著“中國(guó)白酒金三角”的發(fā)展規(guī)劃在經(jīng)過近兩年醞釀后，終于邁出了實(shí)質(zhì)性一步，四川省委省政府將按照企業(yè)品牌、名鎮(zhèn)建設(shè)、區(qū)域發(fā)展的三大構(gòu)想，結(jié)合強(qiáng)有力的創(chuàng)新政策支撐，全力打造“中國(guó)白酒金三角”這一具有世界知名度和國(guó)際影響力的區(qū)域性白酒集群品牌。

    2010年4月，“江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓簽約儀式”在南京舉行，江蘇洋河酒廠股份有限公司以近5.36億元的價(jià)格，成功摘牌宿遷市國(guó)豐資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司所持有的雙溝酒業(yè)4465.83萬股，對(duì)雙溝酒業(yè)持股比例達(dá)到40.6%，成為其第一大股東。這標(biāo)志著洋河、雙溝兩大中國(guó)名酒正式聯(lián)姻，嶄新的“蘇酒”航母從此起航。洋河、雙溝兩大名酒資源成功實(shí)現(xiàn)珠聯(lián)璧合，或?qū)⒏膶懼袊?guó)白酒前三強(qiáng)的位次并對(duì)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這再次體現(xiàn)了資本之手在酒業(yè)格局變遷過程中的巨大力量。

    2010年12月，“中國(guó)豉香型白酒產(chǎn)業(yè)基地”、“南國(guó)酒都”兩塊金字招牌正式落戶廣東佛山，佛山市委市政府提出“構(gòu)筑中國(guó)第二條白酒黃金線——西江米酒之河”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)資源重組，整合系統(tǒng)的力量，最終形成豉香型白酒的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。對(duì)于志在后來居上的廣東地產(chǎn)白酒，產(chǎn)業(yè)集群成為其核心發(fā)展模式。

　　2010年，水井坊與國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W的“跨國(guó)之戀”有了新的進(jìn)展，使白酒的國(guó)際化看起來有了一條新的出路。

    以上述新聞事件為代表，2010年，中國(guó)白酒在產(chǎn)業(yè)集群和整合發(fā)展的道路上又邁出了重要的一步。

    通過集群模式和整合途徑，白酒行業(yè)正在逐步由原來的發(fā)展白酒企業(yè)、提升企業(yè)單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率，向增強(qiáng)白酒產(chǎn)區(qū)綜合實(shí)力、提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效率的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。伴隨著這一過程，白酒行業(yè)綜合實(shí)力得到了顯著增強(qiáng)，發(fā)展效果十分明顯。

　　以川酒為例，在“中國(guó)白酒金三角”的整體規(guī)劃指導(dǎo)下，四川白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)：產(chǎn)能、產(chǎn)值同步提升，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破千億大關(guān)；同時(shí)，川酒軍團(tuán)還集體亮相上海世博會(huì)，向全世界傳遞出川酒“雄起”的訊號(hào)；尤為引人關(guān)注的是，通過原酒質(zhì)押貸款等一系列政策創(chuàng)新服務(wù)，傳統(tǒng)“六朵金花”之外的眾多四川中小酒廠迎來了空前的發(fā)文章來源華夏酒報(bào)展機(jī)遇，在生產(chǎn)建設(shè)、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)拓展等方面成績(jī)斐然。

    中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展至現(xiàn)階段，正面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)等一系列重大問題，無論是資本力量為主導(dǎo)的行業(yè)整合，還是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)展宏觀規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)集群，都將進(jìn)一步提升白酒行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。隨著越來越多的酒業(yè)“艦隊(duì)”揚(yáng)帆起航，作為民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)白酒，已然吹響了崛起的號(hào)角。

　　香型競(jìng)合　區(qū)域品牌加速崛起

    關(guān)于白酒香型的融合與變遷，同樣是近年來白酒行業(yè)的一大熱點(diǎn)話題，為了更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求，香型這一傳統(tǒng)的“技術(shù)工具”，逐漸成為白酒消費(fèi)的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。

    在2010年的濟(jì)南秋季全國(guó)糖酒會(huì)上，五糧液宣布旗下的首款醬香型白酒“永福醬酒”正式上市，將與茅臺(tái)、郎酒等醬酒大佬們同臺(tái)競(jìng)技。五糧液此舉引得一片驚呼之聲：屬于醬香型白酒的時(shí)代已經(jīng)來到了。

    與“白酒大王”五糧液的跨“界”挑戰(zhàn)不同，傳統(tǒng)的醬香型品牌郎酒依然延續(xù)了近年來的良好發(fā)展勢(shì)頭，來自貴州的國(guó)臺(tái)、賴茅等新興勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，則令醬香白酒由“一枝獨(dú)秀”、“二人轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)槿悍紶?zhēng)艷的繁榮局面。

    而魯酒企業(yè)對(duì)于這次家門口的盛會(huì)同樣傾注了飽滿熱情，希望利用這個(gè)平臺(tái)展示自身形象與實(shí)力，打開全國(guó)市場(chǎng)的大門，而“芝麻香”則成為魯酒企業(yè)的信心來源。以景芝、扳倒井、泰山生力源、趵突泉等4家“中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”為代表，魯酒借助于芝麻香的獨(dú)特風(fēng)格和品位，迅速提升了品牌知名度和影響力，為實(shí)現(xiàn)整體崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　無論是醬香的強(qiáng)勢(shì)，還是芝麻香的提升，對(duì)于區(qū)域性白酒品牌都是新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

　　隨著茅臺(tái)、五糧液相繼提價(jià)，中高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，300元—600元之間的“黃金價(jià)位帶”之間缺乏真正的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于區(qū)域性品牌來說，正是市場(chǎng)上位的大好機(jī)會(huì)。但是，茅臺(tái)、五糧液的高端消費(fèi)人群其忠誠(chéng)度相對(duì)較高，隨著兩大龍頭品牌的提價(jià)，這部分高端人群、消費(fèi)意見領(lǐng)袖將也有可能被其“帶”走，對(duì)于區(qū)域品牌、二線品牌，如何搶機(jī)遇、搶市場(chǎng)？給消費(fèi)者一個(gè)高端的理由，這正是中國(guó)白酒企業(yè)在2010年里所做的一項(xiàng)重要工作。

　　以山東白酒為例，多年以來，困擾魯酒發(fā)展的瓶頸在于市場(chǎng)局限性和產(chǎn)品低檔化。盡管山東白酒曾經(jīng)穩(wěn)坐全國(guó)白酒第一生產(chǎn)大省的寶座多年，卻沒有獲得相應(yīng)的市場(chǎng)話語權(quán)，只能困守于家門口的“一畝三分地”，到2007年，白酒產(chǎn)能第一的位置被川酒奪走。

　　而隨著區(qū)域白酒品牌迎來發(fā)展黃金期，魯酒亟待市場(chǎng)突圍和產(chǎn)品升級(jí)，需要一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者、讓核心消費(fèi)群體重新認(rèn)識(shí)魯酒的“理由”，顯然，芝麻香就是魯酒打出的王牌。

    經(jīng)過魯酒企業(yè)的共同宣傳引導(dǎo)，芝麻香型白酒的高端形象漸入人心，尤為可貴的是，繼黔酒的醬香標(biāo)簽、川酒的濃香標(biāo)簽之后，魯酒也成功確立了自己的專屬香型風(fēng)格，加之芝麻香的高端優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，必將為山東白酒帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

    當(dāng)然，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品類的差異化、稀缺性優(yōu)勢(shì)之外，眾多區(qū)域品牌還做了更廣泛的嘗試，比如品牌文化內(nèi)涵的延伸、團(tuán)購(gòu)渠道的深入運(yùn)作，種種嘗試的共同結(jié)果，就是推動(dòng)更多的區(qū)域品牌強(qiáng)大起來，令未來白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化格局和個(gè)性化的品牌魅力。

　　渠道變革　打通酒業(yè)“任督二脈”

    2010年，白酒行業(yè)的渠道變革持續(xù)深入，無論是拉動(dòng)團(tuán)購(gòu)銷售的專賣店，還是深度掌控市場(chǎng)的廠商合資銷售公司，都令白酒渠道更具效率和針對(duì)性，產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、市場(chǎng)管控和售后服務(wù)的效果得到不同程度加強(qiáng)，打通“任督二脈”，白酒行業(yè)擁有了更加強(qiáng)健的“體魄”。

    傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，其主要?jiǎng)萘Ψ秶杏谏坛⒉惋?、流通和煙酒專賣行等領(lǐng)域。相應(yīng)地，白酒企業(yè)營(yíng)銷主力也側(cè)重于此。

　　然而，這些傳統(tǒng)渠道往往存在管理的短板，加之銷售人員業(yè)務(wù)能力參差不齊，酒類專業(yè)知識(shí)比較薄弱，受條件所限，一些傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)難以承載高端白酒的銷售拓展和文化品位需要，以匯聚高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)者的平臺(tái)為方向，白酒渠道變革勢(shì)在必行。

    瀘州老窖的直控專賣店工程就是這樣的典型代表。在過去的一年里，針對(duì)茅臺(tái)、五糧液其較為完善的專賣店基礎(chǔ)，瀘州老窖公司開始構(gòu)筑自己的全國(guó)化專賣店藍(lán)圖，將逐步建成400家直控專賣店，借渠道變革向市場(chǎng)專營(yíng)化的方向發(fā)展。這個(gè)密集的直控專賣店網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國(guó)地級(jí)市場(chǎng)，并集中銷售中高端產(chǎn)品，從而提高瀘州老窖的終端影響力和控制力，

    但專賣店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并非一夜建成的，期間需要巨大的人、財(cái)、物力以及精力的投入，而且專賣店與綜合性的煙酒行不同，它只銷售一個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，對(duì)品牌知名度和號(hào)召力要求非常高，相應(yīng)地，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也比較大，容易與當(dāng)?shù)氐?、傳統(tǒng)的經(jīng)銷商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和矛盾。

　　市場(chǎng)的界線和客戶群如何劃分？廠商之間的利益如何平衡？這些都是白酒行業(yè)在渠道變革過程中必須直面的問題。

    在這樣的背景下，生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的深度結(jié)合開始廣泛出現(xiàn)。2010年7月，酒鬼酒股份有限公司宣布，與其湖南省內(nèi)多家大客戶經(jīng)銷商共同出資組建酒鬼酒湖南銷售公司；而枝江酒業(yè)和北京海福鑫則通過維維的聯(lián)動(dòng)整合，締結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。廠商之間的傳統(tǒng)界限已經(jīng)變得非常模糊，通過資本、股份或者人力資源的結(jié)合，協(xié)同運(yùn)作市場(chǎng)，這將有效解決渠道變革中的廠商矛盾問題，更是酒業(yè)“共贏”的必然途徑。

    需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，對(duì)于中國(guó)白酒在2010年走過的神奇之旅，無論是聚焦高端、產(chǎn)業(yè)集群、資本整合、區(qū)域品牌崛起以及渠道的演變，種種變革、探索和嘗試都不是孤立的，而是相互聯(lián)動(dòng)、相互作用、相互促進(jìn)的一個(gè)整體，共同成就了白酒行業(yè)持續(xù)向前的源源動(dòng)力。變革的力量和思維，才是中國(guó)白酒在2010年的最大收獲。