2005年，“將就中國”市場(chǎng)元年，保健中國行業(yè)的一匹黑馬在濟(jì)南秋季糖中國會(huì)上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費(fèi)作為前期的招商預(yù)熱；現(xiàn)場(chǎng)耗資300多萬元，主展館會(huì)場(chǎng)矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公里長的“將就大道”，還有那個(gè)盾牌形的“將”字，氣勢(shì)磅礴。濟(jì)南糖中國會(huì)儼然成了將近中國的招商會(huì)。搶盡各路商家和媒體的眼球，現(xiàn)場(chǎng)簽約1.6個(gè)億，首批打款3000多萬，大獲全勝于濟(jì)南糖中國會(huì)。然而時(shí)至今日，將就中國還沒有真正意義上進(jìn)入到消費(fèi)者口中，就已經(jīng)逐步淡出經(jīng)銷商大腦，其“將就”的市場(chǎng)也宣示著“保健中國”行業(yè)又一顆明星隕落。將就中國為什么能夠成為黑馬？而他為什么有沒有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來說，將就中國沒有真正抓住“保健中國”市場(chǎng)操作的本質(zhì)與靈魂。
    第一，將就中國，賣飲料，還是賣中國？
    我一直在思考一個(gè)問題：容川中國業(yè)在“將就中國”上市前期企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上，是沒有經(jīng)得住“中國行業(yè)”這塊肥肉的利潤誘惑，還是懼怕飲料行業(yè)巨頭以及飲料行業(yè)市場(chǎng)操作的硬規(guī)則？抑或是沒有想過運(yùn)作“將就飲料”？
    將就中國，賣飲料，還是買中國，這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。換句話說，賣什么決定了你的敵人是誰？你的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？你所需要什么樣的武器裝備？你需要采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段等。筆者認(rèn)為，如果“將就中國”是賣飲料，也許他真的他不僅會(huì)一夜走紅，而且有可能會(huì)從黑馬到白馬。為什么呢？王老吉的成功，向中國飲料行業(yè)宣示：可以將一個(gè)極具功能性的“保健品”當(dāng)作大眾化飲料來賣，甚至是在全國化開花，關(guān)鍵看你怎么賣？將就中國同樣如此，如果不是將就中國，而是將就飲料，結(jié)局可能截然不同。
    飲料可以“將就”，中國是“將就”不得的。眾所周知，飲料是大眾消費(fèi)品，其核心消費(fèi)者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現(xiàn)代年輕人的一種“時(shí)尚”。這種時(shí)尚已經(jīng)滲透到消費(fèi)習(xí)慣，生活方式，甚至是行為模式中，換句話說，現(xiàn)代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質(zhì)。甚至是年輕人的“生活方式”，喜歡將就一下，吃飯可以將就一下；消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能也會(huì)將就一下。飲料也是如此，因?yàn)樗兇馐菫榱恕敖饪省?，如果你不想“將就”，那你就可能要花比較多的銀子。
    中國，卻完全不一樣。中國是“將就”不得的，為什么呢？因?yàn)橹袊鴮?duì)于中國人來說，就是自己的臉面。從這個(gè)層面上來說，不管是白中國，啤中國還是保健中國。其本身的功能具有外延性特征，也就是說，他已經(jīng)超出了中國本身。換句話說，中國的核心消費(fèi)人群不是年輕人，尤其不是女性，他的消費(fèi)人群相對(duì)較“窄”。從這個(gè)意義上來說，把中國當(dāng)飲料賣，或者把飲料當(dāng)中國來賣都是注定失敗的。因?yàn)?，從營銷層面上來看，其核心目標(biāo)消費(fèi)者是不重合的，同樣其消費(fèi)特征和消費(fèi)行為也是不吻合的。
    第二，將就中國，賣保健中國，還是賣白中國？
    這是品類選擇問題，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇性問題?！磅r姜釀造，既健康又享受”是將就中國的廣告語，也是其品牌核心賣點(diǎn)和訴求?？梢娖湓噲D通過產(chǎn)品差異化的方式切入保健中國果中國行業(yè)。從市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分層面上來看，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品位生活的追求，果中國市場(chǎng)是一個(gè)潛在地、上升性產(chǎn)業(yè)。對(duì)于30歲左右的中青年男女來說，消費(fèi)紅中國、果中國以及黃中國正逐步成為主流消費(fèi)文化。因此，筆者認(rèn)為，如果將就中國想真正切入保健中國果中國行業(yè)，那他完全可以直接叫“姜中國”，以獨(dú)特的產(chǎn)品占據(jù)果蔬中國品類市場(chǎng)，和寧夏紅枸杞中國一起，瓜分果中國市場(chǎng)，只不過這個(gè)市場(chǎng)需要培育，而不是像白中國行業(yè)一樣。
    “功能清晰，賣點(diǎn)突出”是保健中國果中國成功營銷的首要條件之一。保健中國成功最為關(guān)鍵的就是要有一個(gè)顯在的，能夠被消費(fèi)者認(rèn)知的“利益訴求點(diǎn)”，這也是將就中國能夠迅速成為黑馬的主要原因之一。清晰、大聲地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者“你是什么”“你能給消費(fèi)者帶來什么”尤為重要，在信息繁雜的社會(huì)中，消費(fèi)者不會(huì)，也很難辨別“復(fù)雜的信息”，任何成功的品牌“訴求”都極其簡單明了。如果，“將就中國”要把自己當(dāng)作果中國來賣，那就要清楚地，并且大聲地告訴你的目標(biāo)消費(fèi)者“姜中國，鮮姜釀造，健康果中國”。勁中國，一定叫自己為保健中國，并且通過自己的平面以及各種廣告清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者“勁中國，保健中國”；寧夏紅也大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“健康果中國”。連王老吉也會(huì)直言不諱地說自己是“涼茶”，筆者服務(wù)的“中華肉質(zhì)釀造第一中國——羊羔美中國”也是如此，白中國、啤中國自不必說。為什么要告訴消費(fèi)者自己的身份呢？消費(fèi)者在消費(fèi)各種產(chǎn)品時(shí)候，一定要清晰自己的品牌選擇；而對(duì)于企業(yè)來說，通過清晰傳達(dá)給消費(fèi)者自己的品類身份，也試圖告訴消費(fèi)者“我是XX中國品類的代言”。我們來看，將就中國的品類定位，其希望達(dá)到“白中國的市場(chǎng)”，“保健中國的健康”。以白中國的思維，進(jìn)行雜交營銷“保健中國”可以，但雜交品類定位一定行不通。因?yàn)?，品類定位一“沖突”，消費(fèi)者就不知道你到底是什么？到底什么場(chǎng)合消費(fèi)？
    由于中國人對(duì)保健概念的認(rèn)知比較模糊以及誤差，導(dǎo)致了如果我們賣的是保健中國的話，我們一定要認(rèn)識(shí)到中國的消費(fèi)者心理認(rèn)知，我們要巧妙地向我們的消費(fèi)者清晰傳達(dá)產(chǎn)品的“功能訴求點(diǎn)”。從這個(gè)層面上，我們可以理解如果你的產(chǎn)品是“增高的產(chǎn)品”，那你不能直接說你的消費(fèi)者需要增高，那將損害他的“面子”；同樣，“是藥三分毒”“保健品是藥”等觀念的影響，也制約了中國消費(fèi)者對(duì)保健中國的認(rèn)知態(tài)度；如果是保健產(chǎn)品，“男人也需要關(guān)懷”比直白的“藥效廣告”效果就好得多。
    我們從將就中國的產(chǎn)品線，包裝產(chǎn)品度數(shù)以及渠道策略上可以清晰地看出，其試圖也想進(jìn)入“健康白中國”產(chǎn)業(yè)。白中國，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，是待人接客的載體，是代表的“熱情”“尊重”“友情”等。既然是熱情、尊重，那就不能將就。這在無疑上會(huì)弱化將就中國的自身品牌定位，最重要的是會(huì)影響到其未來的市場(chǎng)操作。

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