背景：

    經過一系列的合并、分立和收購之后，帝亞吉歐(Diageo) 管理層做出了專注于高端酒的戰(zhàn)略決策。帝亞吉歐是健力士(Guinness)和Grand Met在1997年合并而成的企業(yè)集團。帝亞吉歐擁有眾多品牌，并且還在不斷增加，其中一些品牌在許多國家廣受歡迎，另一些品牌則僅具有地區(qū)性的吸引力，有時只局限于少數市場。

    挑戰(zhàn)：

    在經歷了有機增長和收購之后，帝亞吉歐到2002年遇到了三大難題。首先，如何管理吸引力存在很大差別的眾多品牌，比如，健力士有很深的愛爾蘭淵源，卻富有極強的全球魅力，而Buchanan"s是拉美地區(qū)的頂尖蘇格蘭威士忌品牌。其次，如何恢復過氣品牌的活力。最后，如何擴大一些最成功品牌的市場份額，比如摩根船長(Captain Morgan)、J?&?B、皇冠(Smirnoff)和尊尼獲加(Johnnie Walker)。

    初始戰(zhàn)略：

    為了幫助管理人員保持業(yè)務重心和分配資源，帝亞吉歐把旗下品牌劃分為三類：全球重點品牌、地區(qū)重點品牌和分類品牌。

    全球重點品牌是在多個重要市場上廣受歡迎的暢銷品牌，獲得最多的營銷資源和管理層關注；到2010年，相關的營銷費用達13億英鎊。每一個全球重點品牌都在所有相關市場獲得持續(xù)的推廣，并由一個全球品牌團隊負責。

    地區(qū)重點品牌是在特定的地理區(qū)域受歡迎的品牌。它們在地區(qū)層面進行管理，管理人員根據本地需要調整營銷策略。

    分類品牌面向特定市場；它們可能以特定類型的消費者或者特定的價位為目標。推廣和定位決策由當地管理人員做出。

    后續(xù)動作：

    這三種分類有足夠的靈活性，便于進行調整：全球優(yōu)先品牌會轉變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌”，這樣的調整反映了一個事實，那就是，雖然并非所有關鍵品牌都是全球性的，但它們很大程度上是國際性的。這一類的品牌數量從8個增加為14個，皇冠威士忌(Crown Royal)、溫莎(Windsor)和Buchanan"s都進入這一新的分類，以體現它們日益提升的地位。

    此外，帝亞吉歐還設計出加深對消費者的理解的辦法，包括發(fā)展中國家的消費者。當威士忌品牌的銷售由于蘇格蘭的形象不再受到年輕人歡迎而下降時，通過用更貼近發(fā)展中國家消費者生活方式的當代標志，替換諸如格子呢和風笛這樣的蘇格蘭標志，這些品牌獲得了新生。于是，尊尼獲加加盟了一級方程式的賽事。

    帝亞吉歐還加強了對消費者的關注，把包括內部專家在內的大量資源投入全球消費者計劃。

    此項計劃的一個成果是C?roc品牌，它是一種在2003年推出的以葡萄釀造的伏特加，目標消費者是擁有購買力和高端品位的富人飲酒者。

    同時，新興市場成年人口的增多和對烈性酒國際品牌的逐步認識，為帝亞吉歐提供了新的增長機會。帝亞吉歐由此獲得了推廣各類品牌的機會。

    此外，消費者從購買非法酒轉向購買合法品牌酒的意愿日益增強。對此，帝亞吉歐的戰(zhàn)略一直是，宣傳品牌酒的安全和合法性，并改善供應網絡。

    結果：

    按銷售量、銷售額和營業(yè)利潤計算，帝亞吉歐已經成為全球最大的高端酒企業(yè)。全球烈性酒20大暢銷品牌中，帝亞吉歐占了8種。

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