香香嘴：在被動與主動中起飛
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
創(chuàng)辦六年的香香嘴，是成都的一家食品生產(chǎn)企業(yè),主要生產(chǎn)各類“香香嘴”牌的豆干系列產(chǎn)品。截至2004年底,年產(chǎn)值達到1500萬元。
在發(fā)展過程中,香香嘴幾乎全部依靠自有資金進行市場拓展，其90%的銷量來自現(xiàn)代通路。各類賣場進場費、條碼費、促銷費、節(jié)慶費等名目繁多的費用加上先貨后款的貿(mào)易政策和60～90天的賬期,直接導(dǎo)致香香嘴絕大部分的流動資金被現(xiàn)代通路所占用。這也就意味著香香嘴的資金被別人融去了。
同時，香香嘴還將大量資金投入到了廠房建設(shè)上。雖然現(xiàn)在的硬件在同行業(yè)里算很好的,但企業(yè)卻缺乏足夠的流動資金,導(dǎo)致規(guī)模難以再上一個臺階,市場也僅局限于以成都為中心的區(qū)域市場。
盡管資金緊張，但香香嘴卻仍擁有自己的優(yōu)勢：１.企業(yè)的誠信度，香香嘴在當?shù)乜诒己?還被評為四川省農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)龍頭企業(yè)；２.產(chǎn)品力和品牌力，香香嘴產(chǎn)品品質(zhì)和口感在同行業(yè)中非常好,消費者接受度高，而且香香嘴還被評為四川省著名商標,品牌知名度和美譽度較高；３.區(qū)域市場優(yōu)勢，雖然總體規(guī)模不大,但香香嘴在成都市卻是絕對的第一品牌,遠遠領(lǐng)先于競爭對手。
成敗的關(guān)鍵：招商計劃
經(jīng)過調(diào)查，香香嘴認為，傳統(tǒng)渠道在小食品行業(yè)中占據(jù)著極大的市場份額,而且在傳統(tǒng)渠道的交易中絕大部分是現(xiàn)金交易,貿(mào)易條件相對簡單,如果他們看好一個產(chǎn)品,是愿意先付款的。
在明確了經(jīng)銷商的選擇標準和充分了解了目標客戶的需求后，香香嘴制定了有針對性的招商方案:
1.賣“經(jīng)營模式”而不是賣“產(chǎn)品”。在整個方案中,大談雙贏的合作模式,把客戶視為長期的合作伙伴,而不是簡單的買賣關(guān)系。
2.對彼此負責任的雙向選擇條件。在與客戶的招商洽談中,如果客戶有合作意向,雙方只能簽合作意向書,只有在香香嘴派人對客戶情況進行實地考察后,雙方才簽訂正式合作協(xié)議,而且在協(xié)議書中還規(guī)定,有半年的磨合期,屆時任何一方不滿意可以終止合作。這種與其他企業(yè)見客戶就簽的草率舉動形成鮮明的對比。
3.新穎的返利政策。香香嘴改變了小食品行業(yè)年底根據(jù)銷量返還現(xiàn)金的行規(guī)，把返利改成了獎勵，設(shè)立了市場獎勵基金。根據(jù)產(chǎn)品鋪貨率、市場開發(fā)配合度、銷量達成等各個方面進行綜合評定來給予獎勵,而且每月兌現(xiàn)。這不但提升了客戶的積極性，而且還可以良性地控制市場。
4.限制首批進貨量。從長遠的考慮出發(fā),香香嘴嚴格規(guī)定了客戶的首批進貨量,而限定的進貨量又經(jīng)過了周密的測算,運用了“饑渴療法”,讓客戶很快地銷出去,并很快產(chǎn)生下一次進貨,隨著進貨次數(shù)和量的逐步增加,市場會進入良性循環(huán)。對于招商最關(guān)鍵的是,首批進貨量少,意味著資金投入很少,極大地降低了客戶的嘗試風險。
同時，招商方案中還有區(qū)域保護制度、調(diào)換貨制度及持續(xù)性的市場支持手段等充分為客戶考慮的政策。經(jīng)過精心策劃的招商融資方案現(xiàn)在需要的只是一個實施的平臺了。
糖酒交易會戰(zhàn)役
全國每年一屆的春季糖酒交易會都在成都舉行,而2005年的糖酒交易會正是香香嘴實施融資計劃的最好契機。
利用這次交易會的時機，香香嘴還精心推出了一套研制已久的新品，新品立足于全國,從包裝設(shè)計,到口味調(diào)整,以及產(chǎn)品品質(zhì)都十分考究。
在交易會之前,香香嘴向目標客戶發(fā)出了請柬,通過對香香嘴圖文并茂的介紹,讓客戶對企業(yè)有一定的了解并產(chǎn)生初步的信任度，同時通過講述經(jīng)營香香嘴產(chǎn)品利潤的故事,以及與同類產(chǎn)品的比較來打動客戶。
由于準備充分和前期的宣傳造勢,很多有意向的客戶紛紛前來參觀洽談。在客戶認可香香嘴產(chǎn)品后,在付款方式上,香香嘴要求必須提前支付全款,而且要提前一個月下訂單,以保證產(chǎn)品的及時供應(yīng)。這時，香香嘴搬出了詳細的市場支持計劃，這大大提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。
糖酒交易會戰(zhàn)役大獲成功,在整個交易會期間,總共有300～400人有經(jīng)營意向,草簽了上百份協(xié)議。在會后赴客戶處考察后,最終簽訂了50位首批合作客戶。由于前期市場需求量大,有的客戶甚至提前支付了一筆錢到香香嘴賬上,以便隨時提貨。香香嘴的資金狀況一下就好轉(zhuǎn)了。
主動“融資”讓香香嘴起飛
在流動資金充裕的情況下,香香嘴啟動了市場支持計劃,逐步開展市場推廣活動,使各級客戶的產(chǎn)品能迅速銷售。香香嘴從4月底開始陸續(xù)供貨,有的客戶在5月份就下了5次單,而且每次的量都在增加。一般從付款到發(fā)貨有的會有一個月左右的周期，這為企業(yè)的資金緩解提供了極大的幫助，同時也讓企業(yè)有能力加大對市場的投入。
從5月份開始,香香嘴的銷量開始大幅增長,由于前期的投入以及新品開發(fā)的投入,在前三個月雖然銷量增長,但企業(yè)的利潤率在下降,但進入7月份以后,利潤率和銷量都連續(xù)突破歷史紀錄,使香香嘴邁出了走向全國的第一步。截止2005年10月底,香香嘴的銷量與去年同期相比,累計增長幅度翻了近兩翻……
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