華龍華麗升級(jí)“今麥郎”
2012-08-09 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
如果在前些年做這樣一組調(diào)查：“今麥郎”是什么？答案是方便面。 “華龍”等于什么？答案是便宜的方便面。
都是方便面，他們倆有什么關(guān)系。
熟悉品牌的人都知道，它們是兄弟關(guān)系。
當(dāng)“華龍”方便面經(jīng)過(guò)多年的艱苦征戰(zhàn)，在低端方便面市場(chǎng)份額占據(jù)領(lǐng)先的時(shí)候，它開(kāi)始考慮向上延伸，打造中高端產(chǎn)品，到城市與“康師傅”、“統(tǒng)一”開(kāi)展攻堅(jiān)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)華龍集團(tuán)相當(dāng)明智，他們沒(méi)有繼續(xù)延用“華龍”這個(gè)品牌名，而是開(kāi)創(chuàng)了新的副品牌——“今麥郎”。
也許有些人會(huì)不解，為什么舍棄辛苦創(chuàng)下的品牌資產(chǎn)不用，卻要另覓品牌名？10年的市場(chǎng)傳播努力豈不失去用武之地？當(dāng)時(shí)抱有此想法的人不在少數(shù)。但慶幸的是，華龍集團(tuán)抵制了這種錯(cuò)誤的觀念，堅(jiān)定地生了品牌“二胎”。這才有了“今麥郎”今天的成功。
我們大膽假設(shè)一下，當(dāng)初如果華龍集團(tuán)堅(jiān)持“一個(gè)孩兒”策略，現(xiàn)在會(huì)怎樣呢？
答案很可能是不怎么樣。否則它就不會(huì)有今天的成功。應(yīng)該說(shuō)，華龍集團(tuán)選擇開(kāi)創(chuàng)新的品牌是個(gè)正確的品牌策略。
華龍方便面當(dāng)時(shí)已經(jīng)深入人心。膾炙人口的廣告語(yǔ)是“華龍面、天天見(jiàn)”。筆者曾經(jīng)戲言：如果某人天天見(jiàn)“華龍面”，可以想見(jiàn)他的日子過(guò)得會(huì)有多差！由此可見(jiàn)，這是一個(gè)低端品牌。價(jià)格便宜量又足，是吸引農(nóng)村和二三線城市市場(chǎng)的關(guān)鍵。
我們可以看到，經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)努力，華龍面的平價(jià)定位已經(jīng)深入人心：“華龍”=實(shí)惠的方便面。此時(shí)，“華龍”已經(jīng)在消費(fèi)者心智中完成“注冊(cè)”。如果華龍集團(tuán)試圖改變這種認(rèn)知，勢(shì)必要花費(fèi)巨大的努力，結(jié)果也很有可能是令人沮喪的失敗。
所以，用“華龍”來(lái)沖高價(jià)位市場(chǎng)，一定是徒勞的，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬；同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者已有的品牌認(rèn)知帶去障礙，使得“華龍”原本很清晰的定位出現(xiàn)混亂。此時(shí)，如果“康師傅”和“統(tǒng)一”適當(dāng)?shù)叵蛑械投藵B透，“華龍”的境地將不僅僅是進(jìn)攻無(wú)力，連苦心打下的江山也會(huì)岌岌可危。好在，“華龍”當(dāng)時(shí)洞察了這個(gè)基本原理，成功打造出“今麥郎”這個(gè)品牌。
為了避免“華龍”低價(jià)位的影響，“今麥郎”弟弟從生出來(lái)就和哥哥不一樣。無(wú)論是包裝還是價(jià)位，無(wú)論是代言的明星還是投放的媒體廣告，都讓人明顯看出“今麥郎”是被“嬌生慣養(yǎng)”出來(lái)的。
更有趣的是，父母還給他起了一個(gè)小名：彈面。用“彈”字開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。
“康師傅”、“統(tǒng)一”不過(guò)是方便面，而“今麥郎”則搖身一變成了“彈”面。言下之意，其他面都不怎么彈?？梢哉f(shuō)，“彈面”占據(jù)的是消費(fèi)者的心智空間，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類(lèi)市場(chǎng)，避開(kāi)了與“康師傅”、“統(tǒng)一”這兩大“面霸”的正面沖突，迅速在消費(fèi)者心目中占了一席之地，也成就了“今麥郎”的品牌價(jià)值和市場(chǎng)。
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