通過一系列的高品質(zhì)的活動(dòng)，雅士利集團(tuán)在消費(fèi)者心目中樹立了成功負(fù)責(zé)任的品牌形象，給寶寶選擇的奶粉,從奶源、牧場(chǎng)到工廠的生產(chǎn),甚至到購買運(yùn)輸過程,無不牽動(dòng)著家長(zhǎng)的心.一個(gè)奶粉品牌,如果可以讓消費(fèi)者從更加開放的渠道與品牌進(jìn)行一系列的"親密接觸",無疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽(yù)度.
    品質(zhì),親自體驗(yàn)
    "體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭"是雅士利攜手騰訊模式重磅打造的項(xiàng)目,2011年是種植養(yǎng)殖加工類游戲,2012年模式升級(jí),變?yōu)閷?duì)抗類游戲"瘋狂牧場(chǎng)".
    以時(shí)下熱門流行的網(wǎng)頁游戲形式,與銷售相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和善用社會(huì)化媒體平臺(tái)都是雅士利在這次營(yíng)銷活動(dòng)中值得借鑒的要點(diǎn),這其中的關(guān)鍵是激發(fā)了用戶親自嘗試、體驗(yàn)并分享傳播的行為.
    在虛擬的雅士利新西蘭牧場(chǎng),用戶可以體驗(yàn)親自種植無污染牧草、飼養(yǎng)健康奶牛、工廠加工的樂趣,同時(shí)感受雅士利嚴(yán)格而高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝.在2012年升級(jí)版的游戲中,用戶用牧草發(fā)射的氧氣泡攻擊細(xì)菌,用活力奶牛和雅士利a金裝奶粉防御細(xì)菌的入侵,在三優(yōu)寶寶沖刺新西蘭游戲中,看到寶寶形象的游戲角色沖向終點(diǎn)的畫面,也讓媽媽們更加信賴雅士利奶粉的品質(zhì).
    親眼見到自己"養(yǎng)成"的植物、動(dòng)物生長(zhǎng)并抵御細(xì)菌,帶來的成就感和積分機(jī)制的激勵(lì)讓媽媽們愛上這款游戲,產(chǎn)生高黏性的互動(dòng).不僅如此,活動(dòng)建立于開放的騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái),用戶可以在游戲中免費(fèi)領(lǐng)取雅士利品牌QQ秀并保存在個(gè)人客戶端,QQ秀就變成了活動(dòng)的展示宣傳窗口.
    活動(dòng)除可以進(jìn)行轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng),還設(shè)置了一鍵進(jìn)入雅士利官方微博及雅士利商城的按鈕,通過騰訊強(qiáng)大的泛關(guān)系鏈效應(yīng),豐富、立體地為活動(dòng)造勢(shì)及引流的同時(shí),也方便用戶直接購買,與線下促銷活動(dòng)同步,直接形成銷量轉(zhuǎn)化.
    定制,讓品牌沉淀
    將雅士利品牌及產(chǎn)品進(jìn)行梯度關(guān)卡全面植入,形成雅士利品牌趣味游戲定制營(yíng)銷,連續(xù)兩年的同主題活動(dòng)讓用戶心中形成雅士利品牌印記的相關(guān)聯(lián)想.
    "體驗(yàn)好奶源,玩轉(zhuǎn)新西蘭"從消費(fèi)者需求出發(fā),洞察其最深刻的心理需求,即健康品質(zhì)奶源地及安全品質(zhì)生產(chǎn)過程,充分發(fā)揮社會(huì)化媒體游戲和體驗(yàn)式營(yíng)銷的能量,使活動(dòng)沉淀為雅士利自有的品牌活動(dòng),獲得認(rèn)知增值效應(yīng).
    其實(shí),在雅士利"玩轉(zhuǎn)新西蘭"之前,早有以"開心農(nóng)場(chǎng)"為代表的社交游戲,而之所以這類社交游戲從熱鬧喧囂回歸平靜,原因就是用戶在游戲過程中并沒有獲得足夠多的社交樂趣.如有些用戶為了偷菜濫加好友,在好友列表里甚至有一大半都是陌生人.
    所以,雅士利細(xì)分品牌的目標(biāo)用戶群體,在品牌定制化的社交游戲進(jìn)行過程中,不知不覺地將沉淀下來的品牌理念灌輸給用戶,提升好感度.此外,好友QQ空間和微博上分享的關(guān)于雅士利的信息,更能引起同樣是媽媽群體的好友的注意,社交關(guān)系鏈上同群體屬性好友的二次傳播更能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心.
    騰訊平臺(tái)高效的傳播速率,用戶的關(guān)系網(wǎng)中傳播路線的縱橫交錯(cuò)、并發(fā)進(jìn)行,使得同一條信息有反復(fù)出現(xiàn)在受眾視野的機(jī)會(huì),這就使信息的到達(dá)頻次顯著提高.
    體驗(yàn)式營(yíng)銷富有趣味性與真實(shí)性,社會(huì)化媒體上用戶強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力,為這次活動(dòng)提供UGC素材,這些內(nèi)容經(jīng)傳播、發(fā)酵形成口碑,席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò).
    同時(shí),社會(huì)化媒體具有雙向交互性,可以幫助廣告主方便地收集用戶的看法、建議,便于針對(duì)用戶需求改進(jìn),為未來的營(yíng)銷活動(dòng)提供創(chuàng)新素材,達(dá)成更好的傳播效果.

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