白酒品牌如何告別低層次促銷
2012-08-28 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
經(jīng)過了價格戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的中國企業(yè)，猛然發(fā)現(xiàn)這些戰(zhàn)法用了一陣子后企業(yè)的銷售就會停滯，這些戰(zhàn)法只能獲得暫時的領(lǐng)先。
因為這一切都太容易復(fù)制了，沒有消費者對品牌的認同與忠誠，就沒有對經(jīng)銷商與終端的話語權(quán)，通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的成本就一定不堪重負。而這兩年，在白中國好酒招商網(wǎng)業(yè)不僅僅是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等一直贏利的大牌業(yè)績不斷上升，越提價還越有人買，曾經(jīng)一度走下坡但歷史沉淀豐厚的洋和大曲、西風(fēng)、汾中國好酒招商網(wǎng)、宋河糧液都風(fēng)聲水起，而曾經(jīng)靠招商、經(jīng)銷商激勵、終端攔截等通路運作技巧崛起的一些小牌曇花一現(xiàn)，業(yè)績比這些大牌差了幾個當(dāng)量級，那是因為品牌的力量。
無獨有偶，家電業(yè)的格力在與國美談崩的前提下，2006年實現(xiàn)銷售收入238.03億元，比上年增長30.32%，實現(xiàn)利潤6.28億元，比上年增長 23.88%，凈資產(chǎn)收益率達20.18%。在這種背景下，曾經(jīng)鼓吹“終端為王”的專家們都默不作聲了?？梢?，中國好酒招商網(wǎng)業(yè)真正賴以笑傲江湖、持續(xù)發(fā)展的，除了品牌還是品牌，因為品牌是企業(yè)綜合競爭力釋放的載體，是品牌綜合優(yōu)勢與顧客溝通的界面。
一個強勢品牌消費者在心智占位的個性化聯(lián)想是競爭品牌無法取代的，是競爭品牌難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，完全符合核心競爭力的定義。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。一個品牌之所以為強勢品牌是因為品牌在消費者心智中有豐富和個性化的品牌聯(lián)想，尤其是品牌核心價值。
大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。茅臺讓人聯(lián)想到“國中國好酒招商網(wǎng)的尊崇地位、國家領(lǐng)導(dǎo)人的鐘愛緣、赤水河的傳奇”、舍得意味著“生態(tài)釀中國好酒招商網(wǎng)園和大智慧的人生境界”、光州啤中國好酒招商網(wǎng)是 “拼出膠東人的豪情”，千島湖啤中國好酒招商網(wǎng)沾光“農(nóng)夫山泉-源頭活水”。消費者追捧這些品牌不正是因為這一句話打動了消費者嗎？千島湖啤中國好酒招商網(wǎng)輕松在杭州和金華等地高端市場占據(jù)很高市場份額，不是靠他們的銷售團隊很有戰(zhàn)斗力，更不是靠經(jīng)銷商和終端的精細管理水平很高，主要的成功驅(qū)動力就是千島湖帶來的美好聯(lián)想。可見，品牌的真諦是——能用一句話說清楚、說明白品牌的個性，這是品牌的一切力量和財富之源。
品牌一旦在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，不僅是驅(qū)動消費者認同品牌的主要力量，而且會 產(chǎn)生的無與倫比的先發(fā)優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能。不知有多少品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告，因為消費者已經(jīng)牢牢地把“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷。茅臺的國中國好酒招商網(wǎng)地位是無人可以撼動的，舍得中國好酒招商網(wǎng)的生態(tài)釀中國好酒招商網(wǎng)園和代表大智慧的內(nèi)涵也是無法復(fù)制的。
《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！边@種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面?？梢姡氏仍谙M者心智中建立起某一品牌認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應(yīng)，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力和對競爭者的區(qū)隔優(yōu)勢。
中國中國好酒招商網(wǎng)業(yè)，不要再迷戀于通路、終端運作帶來的增長了。品牌時代已經(jīng)真正到來，用你的智慧打造出能用一句話說清楚的品牌，才能建立起競爭品牌難以復(fù)制的優(yōu)勢。唯其如此，品牌才能長治久安。
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