火爆糖酒招商網(wǎng)行業(yè)如何做好終端銷售
2012-09-10 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
企業(yè)即使生產(chǎn)了世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告支持，但如果消費(fèi)者不能在銷售點(diǎn)上買到它們，企業(yè)就無(wú)法完成銷售，所以說(shuō)終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口。特別是感性消費(fèi)和便利性的購(gòu)買，沒(méi)有足夠的終端廣度，銷量無(wú)從談起；同時(shí)激烈而又同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有終端的深度，更談不上有效出貨，所以掌控終端，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力的深度營(yíng)銷模式越來(lái)越成為大多數(shù)企業(yè)的基本營(yíng)銷策略。對(duì)于行業(yè)來(lái)講，如何讓消費(fèi)者能夠并且樂(lè)于在銷售點(diǎn)購(gòu)買到本企業(yè)的產(chǎn)品，就是贏在終端的問(wèn)題。行業(yè)終端銷售的難點(diǎn)在于——如何鋪貨，如何產(chǎn)品陳列以及怎樣用更少的促銷費(fèi)用帶來(lái)更好的促銷效果等?！?nbsp;
鋪貨——讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到本企業(yè)的產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢痹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，恐怕沒(méi)有一個(gè)公司、企業(yè)在信奉此道。每個(gè)企業(yè)都想法設(shè)法地把自己的產(chǎn)品陳列在消費(fèi)者面前，以最大的便利滿足消費(fèi)者的需求。行業(yè)作為日速消費(fèi)品，向消費(fèi)者提供最大的便利性是其搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率及銷售量的前提?？煽诳蓸?lè)之所以能成為世界上最大的生產(chǎn)商，與其密入蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)有著巨大的關(guān)系?？煽诳蓸?lè)對(duì)鋪的重視僅從其終端網(wǎng)點(diǎn)的組成便可“窺一斑而見(jiàn)全豹”。 當(dāng)一些企業(yè)策劃如何爭(zhēng)“標(biāo)王”時(shí)，可口可樂(lè)在考慮如何爭(zhēng)取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當(dāng)一些企業(yè)在為得到“標(biāo)王”頭銜而舉杯慶賀時(shí)，可口可樂(lè)在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當(dāng)一個(gè)個(gè)標(biāo)王接連倒下時(shí)，可口可樂(lè)的產(chǎn)品已在終端市場(chǎng)上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)今有人甚至用可樂(lè)的鋪貨量來(lái)判斷一家經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況。在不知不覺(jué)中，有這樣一種理念融入我們的想法，即很難想像在貨架上看不到可口可樂(lè)或百事可樂(lè)的超市會(huì)是一家怎樣的超市。可口可樂(lè)幾乎把產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一個(gè)角落，不管是在喧囂的都市，還是在偏僻的農(nóng)莊，到處都能買到可口可樂(lè)。
貨鋪是企業(yè)完成銷售的前提，貨鋪關(guān)乎到品牌的生命，為了更好地完成鋪貨，企業(yè)就必須首先建立一個(gè)細(xì)密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的“渠道”二字原意為“在河湖或水庫(kù)等的周圍開(kāi)挖的水道，用來(lái)引水排灌”其寓意已經(jīng)非常清晰：首先需要有河湖（有源源不斷的產(chǎn)品），其次需要開(kāi)挖水道（建立渠道網(wǎng)絡(luò)）。銷售渠道，指企業(yè)的產(chǎn)品從工廠流向消費(fèi)者，資金從消費(fèi)者流向工廠的通路。渠道之于企業(yè)，就像發(fā)達(dá)的樹(shù)根之于參天大樹(shù)一樣。它對(duì)市場(chǎng)提供“養(yǎng)分”并確保起良好的吸收能力。只有建立良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能達(dá)到“水道渠成”的效果。目前一些生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商普遍存在一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即雙方將產(chǎn)品的營(yíng)銷工程看成了簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，受“廠家依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商依靠廠家廣告”陳舊思想的束縛，嚴(yán)重忽視了終端銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。經(jīng)銷商選擇和機(jī)構(gòu)設(shè)置、終端銷售并非意味著廠家拋開(kāi)經(jīng)銷商單干，而是由先前完全依賴經(jīng)銷商改變?yōu)閰f(xié)助經(jīng)銷商全面參與終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的一種營(yíng)銷方式。因此靠以前“資金實(shí)力+網(wǎng)絡(luò)+信譽(yù)=好客戶”的標(biāo)準(zhǔn)選擇“大戶”“老戶”，已經(jīng)不能適應(yīng)終端銷售的需要。那么如何建立良好的終端網(wǎng)絡(luò)？
一、慎重選擇經(jīng)銷商成為終端銷售的首要問(wèn)題?！?
1.是全數(shù)普查區(qū)域內(nèi)零售終端。普查內(nèi)容分為經(jīng)營(yíng)信息和基本信息，經(jīng)營(yíng)信息主要包括門(mén)店性質(zhì)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)狀況、購(gòu)買者性質(zhì)、購(gòu)買方式、商圈覆蓋范圍，同類產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道，同類產(chǎn)品的(日均或月均)出貨量、資產(chǎn)情況，其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等；基本信息主要包括店面名稱、店面地址、經(jīng)營(yíng)者姓名、聯(lián)系電話等。
2.是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端普查。普查內(nèi)容包括競(jìng)品種類、競(jìng)品價(jià)格體系、利潤(rùn)空間和返利、商品陳列與展示情況、促銷方式、市場(chǎng)管理、合作時(shí)間、客情關(guān)系、客戶對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等。
二、設(shè)計(jì)終端進(jìn)入方案，制定鋪貨具體實(shí)施計(jì)劃。制定鋪貨計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)收集的資料、目標(biāo)終端的地理位置和交通狀況，規(guī)劃出具體鋪貨路線、完成時(shí)間、所需人員和車輛、以及相關(guān)費(fèi)用等事項(xiàng)，
三、.預(yù)熱區(qū)域市場(chǎng)，為鋪貨造勢(shì)。具體實(shí)施鋪貨之前，要先進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)熱，主要是引導(dǎo)總部適量進(jìn)行空中和地面的宣傳和推廣活動(dòng)，制造聲勢(shì)和擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)終端經(jīng)營(yíng)的信心，降低進(jìn)店鋪貨的難度?！∷摹?yán)密組織實(shí)施鋪貨計(jì)劃，并落實(shí)到位。具體實(shí)施鋪貨前，要進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，主要內(nèi)容有進(jìn)店方案細(xì)則、產(chǎn)品知識(shí)、激勵(lì)政策、陳列要求和溝通技巧等，最好由總部的區(qū)域經(jīng)理主講，代理商要進(jìn)行工作紀(jì)律和考核激勵(lì)的宣講，保證參加鋪貨的業(yè)務(wù)員都明白“5W1H”：為什么、做什么、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、找誰(shuí)做、怎樣做。 鋪貨中，要與終端老板有效溝通，讓其理解我們的激勵(lì)方案，并使其對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景充滿希望。
產(chǎn)品陳列——將產(chǎn)品送到終端零售店并非完成了終端銷售的全部工作。終端是產(chǎn)品的“出?？凇笔沁B接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是商品流通中最后的也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品陳列工作則是這個(gè)環(huán)節(jié)的“領(lǐng)銜主演”。
俗話說(shuō)“攻城難，守城更難”，好不容易進(jìn)入了終端賣場(chǎng)，如果后期的商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作也將失去意義，怎樣的產(chǎn)品陳列才能在終端市場(chǎng)中取行更大的陳列空間，并在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買，同時(shí)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加店面利潤(rùn)，培養(yǎng)消費(fèi)者地忠誠(chéng)度，這是行業(yè)者所要考慮的問(wèn)題。在大大小小的銷售終端，商品貨架上都有多個(gè)品牌，終端高很難關(guān)照到每一種品牌產(chǎn)品，因而需要廠商主動(dòng)出擊，廠家通常聘請(qǐng)專職理貨員（有導(dǎo)購(gòu)的情況下，導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)兼做理貨員），理貨員的工作職能包括：整理陳列商品，整理宣傳促銷品，盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存及時(shí)補(bǔ)貨，調(diào)換不合格商品，記錄商品銷售情況，了解商品用競(jìng)爭(zhēng)信息，維護(hù)客情關(guān)系，保持良好的企業(yè)形象，布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。
據(jù)深圳了基公司某區(qū)域經(jīng)理總結(jié)做終端產(chǎn)品陳列的經(jīng)驗(yàn)，有如下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品陳列位，最佳位置為：與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的貨架；人流量最大的主通道，尤其是人流通道的左邊貨架位置，因?yàn)槿擞邢茸笠暫笥乙暤牧?xí)慣，貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；通道的入口處與出口處；靠近大品牌，名品牌的位置；縱向陳列，因?yàn)槿说目v向視野大于橫向視野。
2、產(chǎn)品陳列面，要求：每一個(gè)品種與規(guī)格都陳列2-3個(gè)排面，且愈大愈好，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，銷售量最好的品種陳列在中層貨架，大禮盒陳列在貨架上層。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求：根據(jù)每個(gè)零售店的實(shí)際情況而定。如在行政區(qū)，醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商品店考慮簡(jiǎn)單包裝。
4、產(chǎn)品庫(kù)存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨。庫(kù)存至少比購(gòu)買周期多一周的商品量。
5、POP布置。POP廣告對(duì)于喧染營(yíng)造氣氛，強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印象及引導(dǎo)消費(fèi)方面起著不可估量的作用。要求：貨架上，店門(mén)的掛旗，吊旗。橫幅、宣傳畫(huà)。
6、落地陳列（堆頭）。要求：靠近自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1~2個(gè)有代表性的產(chǎn)品。商品陳列的最終目的就是銷售，當(dāng)你把貨擺進(jìn)店面時(shí)，你便會(huì)希望通過(guò)商品陳列幫助店面盡快把貨賣給消費(fèi)者。在一個(gè)現(xiàn)代化的超市里，陳列著千百種不同品牌，不同包裝的商品，一分鐘內(nèi)消費(fèi)者至少?gòu)囊话俜N以上的商品前經(jīng)過(guò)，如何讓他們停下腳步，對(duì)你的商品發(fā)生興趣，進(jìn)而購(gòu)買你的商品，這是商品陳列水平面臨的考驗(yàn)。
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