功能性飲料以其產(chǎn)品特性及精美包裝在成為現(xiàn)在飲料市場(chǎng)上的新貴，很多廠商都在嘗試對(duì)功能概念進(jìn)行差異化表達(dá)，但是企業(yè)對(duì)于功能性飲料要有選擇性營(yíng)銷，我們?nèi)宋脑诋a(chǎn)品概念打造上，致力于做長(zhǎng)線的產(chǎn)品應(yīng)該回避以下概念訴求誤區(qū)：
    生搬硬造，自造概念。今年流行XXX,今年就喝XXX.類似這些不注重與消費(fèi)者互動(dòng)、平等溝通，強(qiáng)推硬灌的產(chǎn)品概念越來越被消費(fèi)者無視，甚至反感。
    投機(jī)心理，盲目跟風(fēng)。在去年成都春季糖酒會(huì)上，有一款借力“給力”概念的功能飲料?！敖o力”無疑是2010到2011年度最“給力”的熱詞，但是“給力”更適合做產(chǎn)品的副品牌或促銷主題，而非產(chǎn)品主打概念，因?yàn)橐栏接诹餍形幕漠a(chǎn)品生命力是不確定的。
    過度細(xì)分，自我設(shè)限。有一款即沖型五谷膳食纖維飲料的產(chǎn)品概念是：“我的健康早餐！”這好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把習(xí)慣在外就餐的切走，最后的消費(fèi)人群集中于在家自己動(dòng)手或辦公室自帶早餐的人群。然而，接下來還要面對(duì)豆?jié){、牛奶、牛奶與果汁復(fù)合飲料、燕麥片等早餐主流品類的競(jìng)爭(zhēng)。最終產(chǎn)品能夠分到多少蛋糕，令人擔(dān)憂。
    過分承諾，過猶不及。功能性飲料的功能宣傳要把握一個(gè)“度”.說得太虛，難以取信消費(fèi)者也難以支撐產(chǎn)品的高價(jià)值；說得太實(shí)在，功能性飲料畢竟不是藥，即使是藥品，效果也要考慮個(gè)體差異。最好的策略是“虛實(shí)結(jié)合”.有一款主打醒酒概念的葛根功能飲料，主要訴求是“酒后難受，喝XXX”.這樣的訴求一方面會(huì)直面醒酒藥劑、保健品的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面人為拔高了消費(fèi)者對(duì)飲料的功能期望值，一旦產(chǎn)品力稍有欠缺，對(duì)定位于做長(zhǎng)線的產(chǎn)品必定有害無益。
    為功能飲料注入長(zhǎng)銷基因
    要想把功能性飲料做成長(zhǎng)線產(chǎn)品，就必須從源頭為其注入長(zhǎng)銷基因。首先，我們對(duì)影響產(chǎn)品生命周期的七大環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理與總結(jié)。
    1.品類定位：無論采取跟隨、對(duì)立還是創(chuàng)新戰(zhàn)略，都要將品類建立在雄厚、牢固的消費(fèi)基礎(chǔ)上。
    2.品牌卡位：分析品類尚存的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過搶占品類主流心智，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者大腦“品類階梯”中的優(yōu)先排序。
    3.真誠可靠的產(chǎn)品概念：在國(guó)內(nèi)食品、藥品安全事件頻出的大背景下，取信消費(fèi)者比取悅消費(fèi)者更難，務(wù)實(shí)、真誠的產(chǎn)品概念與功能利益承諾顯得尤為珍貴。
    4.建立嚴(yán)格的口感測(cè)試、質(zhì)量保障與應(yīng)急機(jī)制。產(chǎn)品口感欠佳，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，在“自媒體”病毒式傳播時(shí)代，往往會(huì)釀成信任危機(jī)的燎原大火。
    5.打造成熟穩(wěn)健的招商與銷售團(tuán)隊(duì)，同步打造團(tuán)隊(duì)深度分銷與終端決勝的能力。
    6.基于自身資源與能力構(gòu)造渠道體系：娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式注重分銷渠道的建設(shè)，康師傅的“渠道精耕”與可口可樂的“101”模式注重公司直控終端。而直控終端將成為功能性飲料的主流渠道模式。
    7.堅(jiān)持聚焦產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與產(chǎn)品主打概念，集中力量培育并啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。
    一般來說，中小飲料企業(yè)的能力與資源很難全面照顧到以上七個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，只要在前四個(gè)環(huán)節(jié)下足工夫，再根據(jù)自身的招商能力、銷售隊(duì)伍、渠道資源、推廣預(yù)算等，對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)域或特殊渠道集中力量進(jìn)行定向突破，逐步擴(kuò)大根據(jù)地市場(chǎng)，一樣過得逍遙自在。
    如果說以紅牛為代表的?；撬?、電解質(zhì)功能飲料是現(xiàn)代西醫(yī)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的產(chǎn)物，那么以王老吉為代表的涼茶飲料則是以中藥養(yǎng)生為基礎(chǔ)的“功能性飲料”.西醫(yī)強(qiáng)調(diào)事后 “補(bǔ)充”,所以就有了“渴了累了喝紅?！?中醫(yī)倡導(dǎo)提前“調(diào)養(yǎng)”,所以就有了催生數(shù)百億涼茶市場(chǎng)的“預(yù)防上火”概念。在功能性飲料市場(chǎng)，深入發(fā)掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生精華，是更有可能培育旺銷、長(zhǎng)銷民族品牌的方向。

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