“少喝酒，喝好酒”，這是消費者對白酒的新需求。除了產(chǎn)品質(zhì)量升級外，品牌形象升級也是滿足消費新需求的關鍵因素。 當“中國馳名商標”在中國白酒行業(yè)漫天飛時，當“國藝”、“國花”等“國字號”遍地開花的時候，意味著白酒又陷入了新一輪的同質(zhì)化泥潭。 區(qū)域白酒品牌如同諸侯，憑借多年的品牌積淀和在當?shù)氐木C合實力，多年來割據(jù)一方，相安無事。如今中國白酒全國性洗牌的速度已經(jīng)在提速，全國性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場領地。全國性和地方性二線白酒要想產(chǎn)品結構升級，首當其沖的問題是確定自己的戰(zhàn)略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產(chǎn)品的溢價能力，才能實現(xiàn)產(chǎn)品結構升級。 這幾年許多白酒企業(yè)都非常重視差異化賣點挖掘，也推出了許多不錯的獨特賣點，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業(yè)績都出現(xiàn)了增長，但并沒有像洋河那樣大幅提升。合效策劃機構認為，其原因除了傳播力度不夠外，就是沒有形成合效差異體系。 所謂合效差異體系，以差異化賣點為核心，形成品類和品牌量大差異面，形成產(chǎn)品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺差異四大支柱。合效差異系統(tǒng)，是中國十佳策劃機構——合效策劃在國內(nèi)率先提出的定位工具，與以往單一的差異化賣點不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業(yè)各種資源強化自身差異，徹底的與競爭對手形成鮮明對比，使核心競爭力更為明顯。差異體系中的各個元素方向不一致，形不成合力，是導致很多品牌差異化效果不佳的原因。 差異化不能僅僅停留在廣告語和宣傳上，否則會讓人覺得差異點不可信，甚至引起消費者反感。山東白酒市場上出現(xiàn)了很多“國某”型品牌，而消費者并不買賬，合效策劃機構認為是因為缺乏支撐體系。要讓消費從產(chǎn)品、包裝、終端和VI四大方面感受到賣點的真實。 一般快消品的產(chǎn)品線可分為明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品四大類。明星產(chǎn)品像戰(zhàn)斗機的機頭，銷量未必大，但往往價格較高，擔當樹立公司整體品牌形象的功能。景芝的芝麻香型產(chǎn)品、扳倒井的國井等產(chǎn)品都擔當著明星產(chǎn)品的重任。利潤產(chǎn)品如同戰(zhàn)斗機的機身，是企業(yè)快速發(fā)展的核心。銷量產(chǎn)品就跟戰(zhàn)斗機的兩翼一樣，沒有它企業(yè)無法正常運行。阻擊產(chǎn)品是戰(zhàn)術產(chǎn)品，關鍵時刻可以犧牲自己，換取整體品牌的勝利。 二線白酒在當?shù)厥袌觯?jīng)過多年自然發(fā)展，往往有上百個品種，甚至多達數(shù)百種。有時候連酒廠的負責人，都不明白自己究竟有多少個品種。產(chǎn)品線混亂，帳自然就糊涂。哪些產(chǎn)品是賺錢的？賺多少？企業(yè)產(chǎn)品線不清晰，盈利能力自然下降，到頭來賺個瞎忙活。只有理清產(chǎn)品結構，企業(yè)利潤才會增加。 產(chǎn)品結構升級有兩種模式，一是單槍模式，二是雙核模式。單槍模式，就是在原有品牌基礎上，推出明星產(chǎn)品或子品牌，單兵突破，帶動所有產(chǎn)品銷售，洋河、景芝、蘭陵等大多數(shù)品牌采用的都是單槍模式。雙核模式，就是重新打造一個高端新品牌，形成兩個品牌共同發(fā)展的格局。比如，瀘州老窖推出國窖1573，全興特曲推出水井坊。單槍模式和雙核模式各有利弊。企業(yè)采取哪種模式，要看原品牌的承載能力和基礎、公司培養(yǎng)新品牌的能力、新品牌培養(yǎng)的投入產(chǎn)出比等多種因素。 揚州華東老窖醇香酒業(yè)有限公司 招商聯(lián)系方式：陸經(jīng)理 18015730079　 更多詳情查看：http://m.mfedex.com/z_ljcxjm 白酒招商：http://m.mfedex.com/baijiu/

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