作為中國白酒出海的代表之一，瀘州老窖又邁出了國際化征途實質(zhì)性的一步。當?shù)貢r間9月15日，瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯揭牌，成為北美地區(qū)國際化布局的根據(jù)地。   瀘州老窖對于“出?！庇兄环N執(zhí)念，在營收達到高峰115億元的2012年，正式啟動國際化戰(zhàn)略，并立下海外業(yè)務(wù)5年內(nèi)創(chuàng)10億元營收的目標，不過至今尚未能突破億元大關(guān)，也難復(fù)昔日白酒“探花”之風(fēng)采。 時隔6年，瀘州老窖在重返中國白酒“百億俱樂部”之后，再次加速國際化布局。時間上的巧合，進一步折射出了瀘州老窖欲“重回三甲”的目標與野心。   在國內(nèi)高端白酒市場競爭格局固化的態(tài)勢之下，國際市場無疑是酒企業(yè)績新增長點的好選擇之一，也是瀘州老窖追趕“茅五洋”的重要突破口。然而，如何真正突破中國白酒出海的重重壁壘，仍需瀘州老窖上下求索。   對于國際化是否會帶來財務(wù)負擔(dān)、未來規(guī)劃以及投入預(yù)算等相關(guān)問題，時代周報記者聯(lián)系瀘州老窖方面采訪，瀘州老窖相關(guān)負責(zé)人表示，由于公司管理層近期奔波于國內(nèi)外，時間十分不固定，無法進行回復(fù)。   “我們期待將北美市場打造成為瀘州老窖國際化的樣板市場?！痹诮遗苾x式上，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理、瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司董事長王洪波表示，基于北美的世界經(jīng)濟文化重鎮(zhèn)、世界烈酒的主要市場和消費潮流導(dǎo)向等優(yōu)勢，瀘州老窖在此建立國際化的根據(jù)地。   事實上，這并不是瀘州老窖布局國際化，早在2012年，瀘州老窖仍是白酒前三時，便正式啟動全球化戰(zhàn)略。那年9月26日，瀘州老窖集團聯(lián)合中遠(香港)集團有限公司、招商局集團、香港中旅(集團)有限公司共同成立的瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司正式掛牌成立。   在這家合資公司中，瀘州老窖出資854萬港幣(折合約746萬)，占出資總額的70%，占股55%，而其他三大股東分別占股15%。   不難看出，上述其他三大股東皆有雄厚的國際市場背景。事實上，這也是瀘州老窖出海的關(guān)鍵所在。原瀘州老窖董事局主席謝明表示，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃及戰(zhàn)略布局，公司每年的海外銷售僅幾千萬元，香港公司的成立有望促進集團內(nèi)部資源的進一步整合。   根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，將利用合資公司股東在全球范圍內(nèi)已形成的品牌優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)和國際影響力，并通過香港作為面向世界的窗口平臺，實施瀘州老窖品牌國際化深耕。   彼時，瀘州老窖還立下了海外業(yè)務(wù)的目標。謝明表示：“未來的3到5年，瀘州老窖的海外收入突破10億?！?   不過，6年過去，其每年海外收入均未能突破“億元大關(guān)”，瀘州老窖也在白酒行業(yè)寒冬中跌出前三，原本為業(yè)界津津樂道的“茅五瀘”變成了“茅五洋”，瀘州老窖位列第四，風(fēng)光不再。   事實上，中國白酒出海并不容易，面臨著重重壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國白酒出口額5.72億美元，貿(mào)易逆差達到7.27億美元。中國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，但中國白酒在國際市場的占有率不足1%。   中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉認為，白酒企業(yè)走向國際市場要解決三大問題：一是如何適應(yīng)國外的相關(guān)政策；二是如何將白酒的分類標準化體系向外國人說清楚；三是中國的白酒產(chǎn)品如何適應(yīng)國外的消費方式。   與此同時，中國白酒出海過程中，亦與白酒行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，在2012年底遭遇行業(yè)寒冬之后的幾年，中國白酒企業(yè)國際化的腳步明顯放緩，而隨著行業(yè)回暖，進入新一輪增長周期，白酒一線品牌動作頻頻，尤其是2017年以來，瀘州老窖頻頻布局國際化。   在白酒國際化的布局中，瀘州老窖也在探索新的模式。2017年3月，王洪波表示，瀘州老窖在探索一條借力“雞尾酒”的白酒國際化道路。3個月后，控股子公司瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與其他投資方共同投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司，其中電子商務(wù)公司以現(xiàn)金方式出資350萬元，持股35%，為控股股東。該公司主要負責(zé)預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，并于8月在香港百調(diào)雞尾酒。   瀘州老窖依舊按照合資的方式布局國際市場。2017年9月13日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司(以下簡稱“瀘州老窖銷售公司”)擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司(以下簡稱“久泰銷售公司”)在美國共同投資設(shè)立明江股份有限公司(以下簡稱“明江公司”)，公司設(shè)立的目的是，從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，將進一步開拓海外市場，推動公司國際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。   公告顯示，明江公司注冊資本600萬美元，其中瀘州老窖銷售公司以現(xiàn)金方式出資324萬美元，占總股本的54%，為其控股股東；久泰銷售公司出資276萬美元，占總股本的46%。   王洪波在瀘州老窖北美辦事處揭牌儀式上表示，目前瀘州老窖已在全球49個國家和地區(qū)建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。王洪波再次強調(diào)了明江公司的布局，“我們還由外籍團隊組建明江公司，聚焦開拓外籍消費者市場，全新設(shè)計的新型白酒已在歐美國家試點銷售?！?   白酒行業(yè)分析師對時代周報記者表示，瀘州老窖國際化戰(zhàn)略是中國白酒國際化的先鋒，有很強的帶領(lǐng)作用，北美辦事處等海外機構(gòu)的設(shè)立，對于中國白酒“走出去”戰(zhàn)略具有很強的實踐意義。   頻頻布局國際市場， 在一定程度上也給瀘州老窖的財務(wù)帶來一定的壓力。其中，設(shè)立瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司、瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司、明江公司，瀘州老窖以現(xiàn)金的方式共出資3300多萬元。   瀘州老窖借力“雞尾酒”的白酒國際化道路，也意味著在研發(fā)投入新產(chǎn)品方面需要更多的費用。財報顯示，2017年研發(fā)投入為8481萬元，同比增長15.6%；2018年上半年研發(fā)投入為1247萬元，同比增長15.7%。   與此同時，當前中國白酒出海處于初級階段，想要破除市場壁壘，需先從文化品牌方面著手，這也是茅臺（600519 公告, 行情, 點評, 財報）、五糧液（000858 公告, 行情, 點評, 財報）、汾酒等大多酒企“出海”的必經(jīng)之路。   2017年以來，瀘州老窖頻頻“現(xiàn)身”金磚國家領(lǐng)導(dǎo)會晤、“一帶一路”高峰論壇、G20首腦峰會、夏季達沃斯論壇、中歐論壇等重大場合；在今年期間，瀘州老窖在莫斯科舉辦“讓世界品味這一杯”歡迎晚宴……在一系列品牌文化的宣傳之下，瀘州老窖的銷售費用也在激增。   財報顯示，2017年瀘州老窖銷售費用為24.12億元，同比增長54.68%；2018年上半年公司銷售費用共計11.91億元,比去年同期增長3.32億元,同比增加38.55%,其中廣告宣傳費及市場拓展費用8.92億元,比去年同期增長2.95億元,同比增加49.55%。銷售費用的增加主要是廣告宣傳費增加所致。   在業(yè)績方面，瀘州老窖海外業(yè)務(wù)雖然仍然無法達到此前定下的10億目標，不過也呈現(xiàn)逐步增長趨勢。財報顯示，2017年上半年海外收入約為3515.70萬元，同比增長48.36%；2018年上半年海外收入6617.2萬元，同比增長88.22%。   由此看來，瀘州老窖海外業(yè)務(wù)板塊體量依然很小，占總收入比例很小，2018年上半年占比僅為1%。在海外業(yè)績增長的同時，其營業(yè)成本也在增加，2017年上半年同比增長69.15%，2018年上半年同比增長41.96%。   瀘州老窖并沒有公布近年來在國際化布局的具體投入情況，此前年報中也沒有具體列出海外營收情況。   對于是否會帶來財務(wù)負擔(dān)事宜，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對時代周報記者表示，考慮到瀘州老窖的體量以及品牌傳播帶來的價值，影響微乎其微。國際化的一部分作用就是反哺國內(nèi)市場，提升品牌的國內(nèi)影響力。   中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受時代周報記者采訪時也認為，不能以短期的投入費用來評估是否會帶來財務(wù)壓力，從中長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，國際化具有前瞻性，也是其“重回三甲”的重要支撐之一，匹配瀘州老窖的調(diào)性和產(chǎn)業(yè)端，以及消費端的需求。   “現(xiàn)在是中國白酒走向世界的好時機，但在時間和目標上，不應(yīng)對白酒國際化有過高期望。目前歐美消費者對中國的白酒文化還不甚了解，白酒國際化不會是一個吹糠見米、立竿見影的過程?！睘o州老窖董事長劉淼表示。   文章來源：時代周報