“價格戰(zhàn)會導致惡性循環(huán)，使得整個行業(yè)失去創(chuàng)新動力。”張良用提高一度的聲音表示，國內(nèi)的家電行業(yè)，國產(chǎn)電視機、手機和韓國三星相比，技術上存在差距，價格和利潤上只能望洋興嘆。“中國人特別聰明，都喜歡打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)之后，大家都沒有多少利潤，無法投入更多的財力去搞創(chuàng)新型研究。” 　　張良呼吁創(chuàng)新之情溢于言表，提及雷軍和董明珠的打賭案例時，他做了如下剖析，“雷軍當然是很成功的，他充分整合了社會優(yōu)勢資源。而董明珠的模式，從我們建立一個創(chuàng)新型國家來講，是應該思考的。”他認為，如果所有的制造業(yè)都沒有利潤或者利潤都非常低的時候，我們講創(chuàng)新型國家就會成為一句空話。” 　　“為什么蘋果厲害？蘋果的技術創(chuàng)新和專利在自己手里。大家別忘了，專利需要高端人才，需要耗費高額成本。如果蘋果沒有高額利潤，很難想象蘋果會有5S、6S。” 　　價格戰(zhàn)不僅會引發(fā)企業(yè)甚至國家的創(chuàng)新力下降，讓張良更為擔心的是價格戰(zhàn)引發(fā)的惡性循環(huán)，講到這里，張良還放慢語速提高音調：“低成本是在有利潤前提下的低成本，是在保障質量前提下的低成本”。 　　在他看來，如果價格的惡性競爭導致倒逼機制，終不僅建立不起一個創(chuàng)新型國家，可能會造成食品方面的諸多案例，“為什么地溝油有，是因為酒店老板買地溝油成本低，消費者去比較價格也是對的，但由于我們信息又不對稱，監(jiān)管又不到位，必然帶來一些問題。” 　　他甚至提起當年給奶粉行業(yè)帶來巨大傷害的三聚氰胺事件來隱喻目前白酒行業(yè)的價格戰(zhàn)潛在危害，在他看來，不僅是企業(yè)擔負責任，消費者似乎還起到了“推波助瀾”的負作用。“我們應該反思，這其中是立體化原因，三鹿奶粉廠肯定是責任人，但也有消費者的責任”。消費者去買奶粉時由于信息不對稱，假如店里有十種奶粉品牌，都搞不清楚內(nèi)在質量，大家就哪家便宜買哪家。 　　張良用很形象的語言形容詳解進程：“今天A比B低5毛，明天B就比A再低1毛，后天又再低1毛，后成本都過不了了，企業(yè)怎么生存？而且低成本是往哪兒低？降低原材料的成本是很正常的了，于是往奶里加水，但加水之后產(chǎn)品檢驗蛋白質含量不合格，后來發(fā)展成就去搞假蛋白質，加上當時檢驗硬件比較老舊，假蛋白質和真蛋白質化驗不出來區(qū)別。這其中是立體化責任，當然責任是企業(yè)。” 　　在演講中，張良多次提到“保證質量這條底線才是我們對消費者的尊重”，“我們始終要做一個百年的企業(yè)，消費者是上帝，但不管我們用什么樣的方式，企業(yè)的產(chǎn)品質量肯定是起碼的底線。” 　　而坐在臺下聽張良演講的都是酒水行業(yè)內(nèi)不同崗位的主要負責人，張良如此大篇幅的談及價格戰(zhàn)的大背景是，2013年由于高端白酒持續(xù)承壓，出現(xiàn)了以茅臺、五糧液為代表的高端白酒集體降價風潮。市場上也出現(xiàn)經(jīng)銷商也在不斷低價拋貨的現(xiàn)象，價格倒掛頻頻發(fā)生。去年8月，在茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價時，瀘州老窖1573卻逆市提價。當時，瀘州老窖在經(jīng)銷商大會上聲稱要做“蘋果”，而不做“富士康”。 　　不避諱五糧液談老窖短板：國企通病 執(zhí)行力差 　　張良認為，白酒的銷量正在萎縮，“這個萎縮大家應該感覺得到，因為消費幾率減少了。當下白酒企業(yè)重要的是活下來。不怕沒柴燒的前提是留得青山在。所以，我們作為企業(yè)，適者生存是基本的法則，該變的時候你一定要變，這個‘變’當然不是突破底線的‘變’，這種變就需要我們模式的創(chuàng)新。” 　　在這場調整中，瀘州老窖做出了諸多變革。2013年6月，瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司正式成立。這家公司由瀘州老窖控股，多家企業(yè)參股，據(jù)悉注冊資金20億。商貿(mào)公司將股東的分散碎片化采購需求及資源化零為整，形成規(guī)模，從而促成資源的商業(yè)化。據(jù)悉，目前公司已經(jīng)與上汽、金龍魚、創(chuàng)維等一些企業(yè)采取了合作。 　　張良表示，公司股東之間實質是以物易物。但是從財務上來看，賣是賣，買是買，是兩條不同的資金流動線。兩條線增加了股東企業(yè)在銀行的現(xiàn)金流動總額，進而提高了銀行的信用等級，給企業(yè)帶來巨大效益。 　　除了成立商貿(mào)公司外，2013年瀘州老窖適當放開了品牌管制，推出了一些列新品。如，迎合年輕消費者的“瀘小二”，走溫情風的封壇定制酒“生命中的那壇酒”，周華健代言的“瀘州老窖特曲老酒”，除此之外還有為了慶賀瀘州老窖獲得巴拿馬100周年的“老窖”系列產(chǎn)品。 　　對此，業(yè)界有諸多質疑之聲。張良表示，瀘州老窖一直倡導“水性營銷”，就像水在不同器皿中形狀不同，瀘州老窖的營銷思維也是因時制宜做出改變。據(jù)張良透露，在行業(yè)大好的2012年，瀘州老窖曾經(jīng)剪掉一些品牌，停止生產(chǎn)金獎特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列產(chǎn)品。“現(xiàn)在看來我犯了一個很大的錯誤。”張良反思道。 　　從2013年開始，瀘州老窖逐漸放開品牌的管制度、控制度，引來關注的同時也引起質疑。張良坦承自己看好一線品牌增加二三線產(chǎn)品，“但這個一定會得到很多批評，我也知道這個結果。所謂的批評就是你的品牌亂了，確實亂了，增加了肯定要亂，你不亂咋行呢？但是我先要生產(chǎn)。” 　　張良的邏輯是，對于一線名酒，二三線產(chǎn)品的存在非常有必要。以五糧液為例，1994年五糧液制定出“1+9+8”戰(zhàn)略：集中精力把五糧液打造成，加上9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。此后，五糧液因為多品牌戰(zhàn)略進入快速發(fā)展時期。 　　“五糧春的廣告做得特別好，‘之秀五糧春’。這句廣告對五糧液是加分的，首先表揚了五糧液是。五糧春并不是對五糧液品牌的稀釋。”張良說道。 　　與五糧液多品牌戰(zhàn)略對比鮮明的是洋河的超級單品戰(zhàn)略。洋河藍色經(jīng)典系列在極盛時期站到洋河銷售額的80%。這種“超級單品”戰(zhàn)略打造了業(yè)內(nèi)津津樂道的“洋河神話”。張良認為，洋河的成功在于強大的執(zhí)行力。“當一個企業(yè)的執(zhí)行力達不到很高的時候，要實現(xiàn)一支產(chǎn)品產(chǎn)量很高，難度很大。” 　　張良認為，如今渠道建設取得成功的關鍵的是執(zhí)行力。“我們?yōu)o州老窖在執(zhí)行力上是一個短板，因為我們是一個老牌的國有企業(yè)，到現(xiàn)在依然是一個老牌的國有企業(yè)。有過輝煌，沒有為生存而焦慮過。沒有生存危機的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。” 　　張良稱，現(xiàn)在的消費者在高端受阻的前提下，低端二三線產(chǎn)品的競爭，數(shù)量又龐多，消費者的需求又是多元的，在尊重渠道的推動力的同時推出相應的產(chǎn)品，“否則你渠道推動力的總能量在這個競爭中是不夠的。所以，為什么今年要適當?shù)姆砰_我們品牌的管制度，因此需要通過增加產(chǎn)品增加經(jīng)銷商數(shù)量從而提高渠道占有率。” 　　目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產(chǎn)品的相對流量要快，“這是一個市場的趨勢，我們必須適應它。”他認為，這個適應是以消費者為中心，只有越多的渠道才能接觸更廣泛的消費者。“所以，要實現(xiàn)多渠道，就是要以渠道的利潤作為動力，只有渠道利潤的動力大，我們渠道廣之后就可以以消費者為中心，消費者與我們產(chǎn)品的見面度、認知率，點對點的宣傳才能有幾何效應。” 　　張良表示，輕資產(chǎn)、重品牌、多杠桿是瀘州老窖的經(jīng)營策略。資產(chǎn)輕，品牌含金量重，然后通過品牌的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源杠桿。“要實現(xiàn)資源杠桿，人才就是資源。” 　　洋河的成功在于深耕區(qū)域 銷售區(qū)域大有時反倒失敗的快 　　在行業(yè)調整的情況下，渠道扁平化成為行業(yè)討論熱點，張良卻對此表示懷疑。他認為，渠道扁平之后，會導致成本過高無法分攤，對于廠家來說，今明兩年渠道扁平化可能是一個陷阱。 　　2003年9月洋河橫空出世，在高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春的層層包圍中，江蘇洋河酒廠推出了藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品，攻克江蘇沿江八市。到了2005年，藍色經(jīng)典直取南京，當年藍色經(jīng)典銷售突破2個億，并且在全省內(nèi)布局。2006年，洋河坐穩(wěn)江蘇市場之后，才開始進軍全國市場，首秀河南。 　　在一般人眼中，銷售區(qū)域越大越好。張良認為這種想法是一個很大的思想誤區(qū)。他認為洋河的成功是聚焦戰(zhàn)略的成功。“開始幾年，洋河聚焦江蘇市場，把所有資源都放在這里，不僅實現(xiàn)了小區(qū)域高銷售額，還實現(xiàn)了低成本的分攤。” 　　張良以詩仙太白為例，七八年前重慶詩仙太白計劃走出重慶往全國發(fā)展。“當時我就下了個結論，詩仙太白往全國走的越快，死的越快。”終，詩仙太白還是回歸重慶市場。 　　不僅僅是詩仙太白，武漢地區(qū)的黃鶴樓酒廠很多年前也曾經(jīng)想進軍全國市場。張良對他們做出了告誡，“當時我也跟他老總講，你不要盲目走出去。你應該聚焦湖北，先在武漢做成品牌，再往外走。黃鶴樓是地方的酒，武漢政府肯定相當?shù)闹С帧?rdquo; 　　“我們的經(jīng)銷商都想?yún)^(qū)域大。一些大經(jīng)銷商也有的很有錢，開口就跟我講你同意我進軍全國市場之后，我馬上打一億。我說我不贊賞。為什么不贊賞？我說你終不是靠錢多，你要流動，錢都在這個地方不動就沒有價值。”張良說道。 　　對熱門酒類電商的看法：白酒020成功率不會超過20% 　　張良認為，目前的酒類網(wǎng)站幾乎都出處于虧損狀態(tài)，財務無法平衡。同樣的，020這種線下體驗、線下配送的模式成本高昂，會對財務形成巨大壓力。“我估計成功率非常低，不會超過20%。” 　　張良指出，十多年前專家就開始研究類似的模式，從數(shù)學模型上來看它這種模型成立，對一般商品有它的適用性，但是白酒和其他產(chǎn)品不一樣，有它獨特的性質。“酒的現(xiàn)場消費具有太多的偶然性。酒是用來接待客人的，有些客人來打招呼，有些客人不打招呼。”不像服裝，它的消費有一定的必然性和可等待性。 　　另外，白酒的配送成本比其他產(chǎn)品高。和服裝等一些電商消費熱點產(chǎn)品相比，白酒屬于易碎品、危險品，需要過度包裝。因此，他判定，酒的電子商務還有一個比較長的路去走。 　　后談國企競爭力：活下來重要 　　在新一輪國資改革中，國企競爭力開始成為決策層的關注焦點，考核指標越來越傾向于國企的盈利能力而非僅僅是規(guī)模。國資委副主任黃淑和此前表示，2014年國資委將嚴懲長期虧損央企。今年1月，國資委指導意見，明確央企負責人績效薪酬要與企業(yè)經(jīng)濟增加值掛鉤。張良在發(fā)言里也毫不避諱這一點：“我們又是個國有企業(yè)，我們要保障利潤”。 　　“當下白酒活下來是重要的，不怕沒柴燒的前提是留得青山在”，語氣流露出“苦口婆心”，張良還直言渠道建設中，不管用什么方式，必須堅守對各個渠道利潤的保護。“實質白酒的銷量是在萎縮的，這個萎縮大家應該感覺得到，因為消費幾率減少了。作為企業(yè)，適者生存是基本的法則，該變的時候你一定要變，這個變當然不是突破底線的變。” 　　結言：新一輪調整一定會有一大批酒廠垮掉 　　按照張良的理解，白酒產(chǎn)業(yè)和GDP發(fā)展一直正相關。在電子商務的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)受到?jīng)_擊，進而影響到整個房地產(chǎn)行業(yè)，不僅影響GDP，也影響到白酒消費：“房地產(chǎn)行業(yè)影響太多。另外，他認為，白酒量價都將會經(jīng)歷一個滯脹期，之后才會緩慢恢復過來。“在這輪競爭中，一定會有一大批酒廠垮掉”。（白酒招商）