距離茅臺電商平臺 "i 茅臺 " 上線，已經(jīng)過去一周，大眾對茅臺的熱情絲毫未減，今日（4 月 5 日），i 茅臺上的預(yù)約人數(shù)比上線首日還要更多。

然而，茅臺電商并沒有讓購買茅臺變得更容易。

相反的，一群并不喝酒的買家，甚至是 00 后們快速進場。搶茅臺，成了一條新的 " 致富機會 "。

由于茅臺事實上的 " 價格雙軌制 "，從官方電商搶到的原價茅臺，一轉(zhuǎn)手就能獲利上千元。有人猜測，從 i 茅臺上賣出的酒，最終大多會流入黃牛手中。

而恰恰是因為茅臺電商要上線，還一度導(dǎo)致了市面上的茅臺價格的下跌。隨后人們發(fā)現(xiàn)，"i 茅臺 " 并不會售賣市場上最熱門的 53 度飛天，也并不是酒廠在大規(guī)模放貨，二手市場的價格才又重新企穩(wěn)。

如今的茅臺，越來越像一個金融投資品，市場上的風吹草動，都會引發(fā)價格的波動。但茅臺公司本身，無法從漲漲跌跌的酒價中獲利，反倒承擔了 " 價格混亂 "" 炒作 " 的罵名。

在貴州茅臺營收增長率連續(xù)五年下跌的情況下，有人猜想，茅臺電商或許為了擴大直營收入占比，在不漲價的情況下，從經(jīng)銷商那里拿回更多的利潤空間；也有人認為，繼當年失敗的 " 茅臺云商 " 之后，茅臺再次上線電商平臺，這一次，應(yīng)當發(fā)揮出更長遠的作用。

01

擠壓經(jīng)銷商利潤？

經(jīng)銷商抱以樂觀態(tài)度

作為茅臺的銷售全新渠道的“i茅臺”，改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下（300959）打通的聯(lián)動機制，為廣大消費者提供一個放心、便捷的購酒新平臺，讓茅臺主力產(chǎn)品走入千家萬戶。那么這是否意味著茅臺要建立自己的直銷渠道？是否會和經(jīng)銷商形成競爭關(guān)系？

據(jù)了解，經(jīng)銷商對此早已有了心理準備，在他們看來，多數(shù)白酒品牌都缺少不了經(jīng)銷商的支持，所以不太可能直接傷害線下銷售渠道的利益。

湖南長沙經(jīng)銷商李威龍（化名）表示：“‘i茅臺’不賣飛天茅臺，沒有競爭關(guān)系?！绷碛薪?jīng)銷商坦言：“這一天遲早會來的，只是多賺少賺的問題?！薄拔覀冊敲┡_的‘護城河’，目前也手握著大量茅臺沒有直接觸達的客戶。”

似乎茅臺多數(shù)不會在App售賣飛天茅臺，在經(jīng)銷商群體中是一個潛在的共識。

廣州一茅臺經(jīng)銷商表示，已看到了“i茅臺”上線的消息，并不擔心其影響自己的生意，“消費者有各自的需求，如果圖方便在線上App買也可以，但是要看線上的投放量有多少?！?/p>

某茅臺直營店工作人員表示，“一開始，許多‘茅粉’都以為是飛天茅臺會放到網(wǎng)上（‘i茅臺’）去賣，而放網(wǎng)上去賣的價格是出廠價1499元／瓶，但茅臺方面到現(xiàn)在只放4個產(chǎn)品，預(yù)估后續(xù)百分之七八十不會在網(wǎng)上銷售飛天茅臺，如果有那也是過年過節(jié)的時候?！?/p>

白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺此次不直接投放500ml飛天茅臺，主要是為推進相關(guān)平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作而影響平臺的測試。電商平臺雖然銷售量不大，但是對價格體系的影響會很大。茅臺會穩(wěn)健推動各項改革，不會去傷害線下銷售渠道。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學飛表示，“i茅臺”暫時沒有銷售53度飛天茅臺，是對現(xiàn)有經(jīng)銷商的一種保護。其他品類關(guān)注度并沒有飛天茅臺高，而且已經(jīng)形成了自己的客戶群。因此，對一級、二級經(jīng)銷商不會有太大影響，影響較大的是三四級惡意炒作的黃牛。

02

會成黃?！皹吠痢保?/strong>

設(shè)身份復(fù)核驗證環(huán)節(jié)

目前，消費者關(guān)心的問題依然是：“能買到飛天茅臺嗎？”電商的上線，勢必給消費者提供一個多的購買渠道，但只要存在差價，就無法滿足所有消費者的需求。

夏志永指出，“假如飛天茅臺在‘i茅臺’投放，在高額利潤驅(qū)動下，勢必會導(dǎo)致‘黃牛族’的商業(yè)介入和炒作，最后也會導(dǎo)致‘全民黃?！_不到茅臺控價的目的和初衷?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上類似“黃牛代搶”“黃牛代買”的言論層出不窮：“職業(yè)擼茅，月入xx萬?！薄拔沂菢I(yè)余的，每個月也能到手七八瓶。”評論區(qū)有人討教經(jīng)驗，也有人質(zhì)疑認為“喝多了吧”，更有業(yè)內(nèi)人士透露“中簽”秘訣：“多掌握渠道、多囤賬號。”

那么此次茅臺上線電商之后，是否又會成了黃牛們的“樂土”？

茅臺方面似乎對此已有備案。為防出現(xiàn)黃牛倒賣現(xiàn)象，《i茅臺平臺服務(wù)協(xié)議》指出，“用戶后續(xù)憑借生成的提貨碼及與訂單號實名認證相符的有效身份證件完成線下提貨。用戶在提交訂單時登錄的賬號是‘i茅臺’平臺確認用戶身份的唯一依據(jù)。超過提貨截止時間未提貨的，訂單作廢，訂單款將原路返回?！?/p>

某酒類飲品供應(yīng)商劉小姐表示：“設(shè)置這樣一個身份復(fù)核驗證環(huán)節(jié)，很大程度上是為了防‘茅臺黃?！官u?！?/p>

廣州市民白領(lǐng)王先生認為：“茅臺這種操作能在一定程度防范‘黃牛族’‘軟件族’，對普通消費者來說更友好。比如之前不少‘職業(yè)擼茅’人會購買特殊的軟件和服務(wù)器代搶，但是普通消費者往往不會為了購買一瓶兩瓶的茅臺有此操作?！?/p>

對此，蔡學飛表示贊同。他補充道：“線上平臺確實可以在一定程度上打擊線下囤貨、惜售等中間商，達到降低飛天茅臺零售價格的目的。”

行業(yè)人士認為，茅臺上線自家電商平臺之后，可以進一步加大產(chǎn)品價格管控力度，調(diào)節(jié)市場對茅臺酒的供需量，以減少黃牛倒賣炒作，從而維護貴州茅臺的產(chǎn)品形象。而價格下降，對于真正喜愛喝茅臺酒的消費者而言也是好事，存酒的消費者會趁降價囤貨，故而消費市場會更加活躍。從長遠來看，也會更為健康。

03

為了預(yù)防黃牛和假貨

進行了一系列技術(shù)提升

今年 1 月底，茅臺啟用了新版物流碼標簽，跟舊版相比，箱碼升級為 12 位，瓶碼升級為 16 位，可使用近 10 億個數(shù)碼量。在保證加密算法以及現(xiàn)有的數(shù)碼規(guī)則的基礎(chǔ)上，新版物流碼標簽的使用，讓每一瓶茅臺酒擁有單獨的、唯一的 " 身份標識 "

而在 "i 茅臺 " 背后，是上千人共同努力。據(jù)茅臺時空報道，茅臺先后從全國范圍內(nèi)精選多家服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)外動員了 1100 余人參與，并且連續(xù)半年進行高強度、大規(guī)模的 " 推土機式 " 作業(yè)。

在技術(shù)上，i 茅臺采用了區(qū)塊鏈公證技術(shù)和智能風控技術(shù)，這種搖號的購買方式，也進一步阻斷了黃牛從中作梗的可能性。

可見茅臺對于 i 茅臺的期望之深。據(jù)茅臺官方公眾號介紹，從 "i 茅臺 " 開發(fā)之初，茅臺就本著從包裝生產(chǎn)到渠道終端，再到消費者全鏈路拉通的設(shè)計理念。2023 年末建成之后，產(chǎn)業(yè)鏈將基本實現(xiàn)數(shù)字化。

值得注意的是，3 月 31 日當天，53 度 500ml 茅臺 1935 的市場價從 1800 元 / 瓶跌落至 1600 元 / 瓶左右。

通過控制發(fā)售數(shù)量來調(diào)控價格，對市場進行制約，或許是 i 茅臺的職責所在。更直白地說。i 茅臺就像一個水庫，當價格被炒高時，通過加大放貨量來讓價格水位下降。不過僅僅過去一周，i 茅臺的作用還未能真正顯示出來。

04

茅臺單日毛利 5 千萬

但這并不是茅臺最想要的

其實在 i 茅臺上線前一天，貴州茅臺剛剛發(fā)布了 2021 年年報，從中或許可以了解更多信息。

盡管年報中，茅臺營收邁過千億門檻，達到 1061.9 億元，但是增長率卻創(chuàng)下 5 年新低，從 2017 年的 52.07% 跌至 11.88%。一位經(jīng)銷商表示，從去年 10 月至今，茅臺的銷量也出現(xiàn)了明顯下滑。

而茅臺十四五有兩個重要任務(wù)，" 世界五百強 " 和 " 營收 2000 億 "，想要達到目標，在不漲價的前提下，茅臺就需加大直營渠道的收入占比，從經(jīng)銷商受眾拿回一部分利潤空間。

這也是最近幾年茅臺正在進行的改革。2021 年，茅臺批發(fā)代理業(yè)務(wù)，實現(xiàn)收入 820.30 億元，同比僅增加 0.55%；同期大力拓展的直銷渠道收入大增 81.49%，貢獻營業(yè)收入 240.29 億元。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年至 2021 年，茅臺公司共計撤銷了 594 家茅臺酒經(jīng)銷商。2021 年又減少了 20 家茅臺酒經(jīng)銷商。而 i 茅臺的上線可以進一步加強直銷渠道的收入。

有媒體計算，以 4 月 1 日當天的投放量看，i 茅臺 26052 瓶的銷售額為 5311.9 萬元，按照茅臺 94% 的毛利率看，單日毛利達到 4993.3 萬元。

此前，茅臺董事長丁雄軍在上任后也多次提出 " 營銷體制和價格體系改革 "，解決 " 價格雙軌制 " 難題，" 讓茅臺酒回歸商品屬性 "。

來源：中國酒業(yè)報道