對(duì)于一個(gè)控制發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)來說，從前景來說就不具備發(fā)展機(jī)會(huì)。從國家大的環(huán)境來說，糧食危機(jī)的到來是大的狙擊手。加上經(jīng)濟(jì)下滑及反腐敗等一系列國家政策，注定了這一輪的危機(jī)會(huì)很慘烈。 　　至于會(huì)慘烈到什么程度，筆者個(gè)人的預(yù)測(cè)是死掉和調(diào)整到一半的品牌，少三分之一的經(jīng)銷商退出，然后行業(yè)發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長，5000個(gè)億的白酒市場(chǎng)足矣。蛋糕就這么大了，大家看看怎么分吧。 　　過去十年，二十年，還能夠涌現(xiàn)這么多白酒霸主——水井坊、瀘州老窖、洋河、郎酒……也能夠造就這么多白酒富商——銀基、乾坤福、橋西、世家……但是，未來十年白酒市場(chǎng)還有這樣的機(jī)會(huì)嗎？ 　　戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄悄上演，白酒市場(chǎng)新一輪成王敗寇的演義開始了。 　　新霸主將從哪里殺出來？這是目前市場(chǎng)上所有人關(guān)心的。是從O2O市場(chǎng)，從小酒時(shí)尚市場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò)銷售，還是從私人定制出來？新霸主的機(jī)會(huì)在哪里？在這么慘痛的市場(chǎng)里，誰才有機(jī)會(huì)練就必殺技，成為新時(shí)代下的江湖霸主？ 　　保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的三種方式 　　讓我們先從邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)模型來分析。按照邁克爾波特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型分析，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式不外乎三種： 　　種是成本戰(zhàn)略，以成本保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　中國企業(yè)采用成本成功的品牌是格蘭仕，幾乎把所有的國際品牌打出了微波爐市場(chǎng)，形成了全球規(guī)模內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，獲得市場(chǎng)占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤； 　　第二種是差異化戰(zhàn)略，利用差異化的營銷手段及定位，創(chuàng)造品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　中國企業(yè)中利用差異化戰(zhàn)略成功的品牌是海爾品牌，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，利用差異化的服務(wù)，將品牌凸顯出來。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠。因此,差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 　　第三種是集中戰(zhàn)略，就是集中做好某類產(chǎn)品和某個(gè)市場(chǎng)，保持品牌在該領(lǐng)域及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得客戶的忠誠度及認(rèn)同。 　　中國企業(yè)典型的有格力，在家電企業(yè)紛紛進(jìn)行多元化的時(shí)候，始終堅(jiān)持做空調(diào)產(chǎn)品，保持特別強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。 　　三種戰(zhàn)略造就三種不同的企業(yè)風(fēng)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至于企業(yè)該采取哪種市場(chǎng)戰(zhàn)略以獲取自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)特點(diǎn)來決定。 　　成本將成就行業(yè)霸主 　　回過頭來看看白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目前，市場(chǎng)上企業(yè)一般采用的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 　　過去10年的快速發(fā)展，白酒市場(chǎng)發(fā)生了很多深刻的變化，市場(chǎng)的繁榮讓這個(gè)行業(yè)造就了眾多的霸主。但是在行業(yè)不景氣的環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局這么鮮明，不是輕易可以打破的，而且，市場(chǎng)將淘汰這么多企業(yè)和品牌，要想活下來都不容易，要想成為霸主根本不可能。 　　我們可以清晰地看到，目前中國白酒品牌主要集中在差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略上，一線品牌采用差異化戰(zhàn)略保持其優(yōu)勢(shì)，二三線品牌采用的是集中戰(zhàn)略保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額不受侵蝕。 　　另外，因?yàn)檫^去白酒行情非常好，所以行業(yè)幾乎沒有能夠采取成本戰(zhàn)略成功的企業(yè)，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是差異化加集中戰(zhàn)略的成功，郎酒的成功是群狼戰(zhàn)術(shù)下的差異化成功，水井坊和國窖1573的成功是采用集中戰(zhàn)略集中做好高端市場(chǎng)。而其他小主們，多半集中在家門口市場(chǎng)，邁不出去，更別說成為市場(chǎng)的超級(jí)霸主了。 　　為什么成本戰(zhàn)略沒有被企業(yè)應(yīng)用，而眾多白酒品牌都熱衷于差異化及集中戰(zhàn)略呢？ 　　答案很簡單，因?yàn)榘拙七^去太好賣了，而且白酒面臨著各地集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行情非常好的環(huán)境下，采用成本戰(zhàn)略，簡直就是找死。更何況白酒的營銷及廣告成本太高，根本容不得你去采用成本戰(zhàn)略殺敵致勝。所以，盡管老村長一直苦苦堅(jiān)持成本戰(zhàn)略，但是也無法成為市場(chǎng)霸主，市場(chǎng)僅在大北方有基礎(chǔ)。在行情好的時(shí)候，大家都忙著賺取高額的利潤，沒有誰愿意為了成本浪費(fèi)自己的利潤，把自己的品牌做成低端形象。 　　然而，在當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)白酒市場(chǎng)的價(jià)格下移，市場(chǎng)面臨洗牌之際，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移度較高。差異化戰(zhàn)略不能立竿見影了，也無法通過差異化獲得更多的市場(chǎng)利潤，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定性較差，中高價(jià)位的市場(chǎng)規(guī)模和空間有限。因此，差異化戰(zhàn)略很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，私人定制型的白酒很難保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　而集中戰(zhàn)略面對(duì)眾多品牌沖擊及產(chǎn)品沖擊下，白酒企業(yè)根本不可能集中在一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)價(jià)位或一個(gè)市場(chǎng)上，保持和發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那些還在采用集中戰(zhàn)略或者妄想集中戰(zhàn)略保持優(yōu)勢(shì)的二三線品牌，一定會(huì)成為本輪調(diào)整先出局的企業(yè)。在市場(chǎng)蕭條，價(jià)格下調(diào)，一線企業(yè)往下走的過程中，集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將首先受到行業(yè)沖擊。 　　所以，目前要想在混亂的市場(chǎng)環(huán)境下成就霸業(yè)，對(duì)于名企來說，采用成本戰(zhàn)略，是未來成就市場(chǎng)霸主定位的重要戰(zhàn)略。 　　對(duì)于那些百億級(jí)企業(yè)來說，利用成本戰(zhàn)略，才是未來成就王道的關(guān)鍵。這是行業(yè)環(huán)境給予我們的機(jī)會(huì)，猶如1998年亞洲金融危機(jī)給中國家電業(yè)帶來的沖擊一樣，如果當(dāng)時(shí)格蘭仕不果斷采用成本戰(zhàn)略，或許就不會(huì)有雄踞全球微波爐霸主地位的格蘭仕。價(jià)格、成本是本輪白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略中重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，利用成本戰(zhàn)略，采用標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格的大眾化產(chǎn)品，將給名酒市場(chǎng)帶來新霸業(yè)機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)測(cè)，誰認(rèn)清楚這個(gè)形勢(shì)和這個(gè)機(jī)會(huì)，并且果斷出擊，在公司采取成本戰(zhàn)略進(jìn)行管理和營銷，誰就將成為新一輪的霸主。 　　清香型更適合成本 　　哪些企業(yè)將動(dòng)用成本戰(zhàn)略，以保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來繼續(xù)保持自己市場(chǎng)霸主地位，以成功渡過本輪殘酷的調(diào)整呢？ 　　如果說，降價(jià)是開了一個(gè)頭，那么五糧液毫無疑問成為這個(gè)頭的導(dǎo)火線。5月18日，五糧液在武漢召開銷售方面的會(huì)議作出決定：五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶。業(yè)界稱，作為高端白酒的“龍頭”，五糧液主動(dòng)調(diào)價(jià)行為，或給業(yè)界帶來持續(xù)余震。而從目前的市場(chǎng)需求看，端午節(jié)及之后的三季度銷售難以樂觀。A股市場(chǎng)眾多的白酒股也減緩了上漲步伐。 　　從五糧液的降價(jià)，我們雖然看不出成本戰(zhàn)略，但是價(jià)格下降和行業(yè)不景氣卻繼續(xù)在蔓延。少這種悲觀的環(huán)境要持續(xù)到2015年甚至2016年，2015年中國白酒產(chǎn)業(yè)真正的寒冬可能來臨。真正的成本優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)生在醬香型、濃香型還是清香型市場(chǎng)中呢？ 　　一位投資界人士表示：“目前，投資界比較看好純糧釀造大眾化價(jià)位的汾酒。如果汾酒能夠在七八十價(jià)位上采用成本戰(zhàn)略沖擊全國市場(chǎng)，那么投資界肯定會(huì)為之振奮。” 　　從這么多年與酒企接觸以來，清香型的白酒確實(shí)從釀造周期短、出酒率高、產(chǎn)品干凈等幾個(gè)角度，都適合采用成本戰(zhàn)略，清香型白酒更具有快消化及國際化特質(zhì)，相比起醬香型、濃香型產(chǎn)品發(fā)酵周期長，清香型白酒具有很好的成本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，可以做到價(jià)格更低，產(chǎn)品品質(zhì)更高，滿足市場(chǎng)大眾化白酒消費(fèi)的需要。難怪，投資領(lǐng)域也會(huì)提出這樣的看法。 　　由此可見，中國白酒未來的成本戰(zhàn)略或許應(yīng)該發(fā)生在清香型白酒市場(chǎng)，雖然這種香型只是在北方比較通行，但是其生產(chǎn)工藝及特點(diǎn)，卻符合成本戰(zhàn)略及白酒國際化發(fā)展需要。（白酒代理）