糖酒會

2022年，

老時間，老地點不見不散

今年的雙11，農(nóng)產(chǎn)品成為拼多多、阿里、京東等電商平臺的兵家必爭之地。

與以往的大促節(jié)點類似，蘋果iPhone仍然占據(jù)拼多多APP的顯眼位置，但另一種價格更實惠的“蘋果”，也成為拼多多的主推品類。

每年秋天是全國各地的蘋果豐收季。10月27日，拼多多聯(lián)合山西、陜西、山東等六大蘋果產(chǎn)地，發(fā)起為期半個月的雙11促銷活動。

活動期間，拼多多將蘋果納入百億補貼和限時秒殺，并推出原產(chǎn)地直播、萬人團等活動，覆蓋萬榮蘋果等多個地方知名品牌?；顒娱_啟兩天后，拼多多已售出500萬斤蘋果。

過去幾年，蘋果一直是拼多多銷量最大的水果品類，每年銷售額達數(shù)十億元。今年前三季度，拼多多蘋果銷售額同比增長一倍以上。

除了拼多多，阿里和京東也把農(nóng)產(chǎn)品視為雙11的重點經(jīng)營類目。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶天貓農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長24.8%，顯著高于全平臺GMV的8.45%的增幅。

京東也公布了一份成績單。雙11期間，京東農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10月份日均值5.8倍，生鮮整體成交額同比增長167%，遠超全平臺不足30%的同比增速。

自從雙11誕生那天起，服飾、數(shù)碼、快消、母嬰等工業(yè)產(chǎn)品一直占據(jù)主角；而農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通和交付等多重因素制約下，長期缺乏存在感。

直到近年來，農(nóng)產(chǎn)品受到平臺和商家越來越多的重視，開始出現(xiàn)一些知名品牌和網(wǎng)絡(luò)爆款；再加上農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的進步、倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這一格局才開始有了較大改觀，全網(wǎng)銷售額占比不斷提升。

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品在雙11中的此消彼長，與中國電商行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合。

中國農(nóng)業(yè)大學此前發(fā)布的一份報告顯示，2021年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額預(yù)計接近8000億元，過去5年的年復(fù)合增長率高達46.3%。

相比之下，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的年增速已經(jīng)從2017年的39.2%，大幅下跌至2020年的10.6%。

農(nóng)產(chǎn)品增速領(lǐng)跑電商大盤，已經(jīng)成為長期趨勢。在國內(nèi)電商生態(tài)中，農(nóng)產(chǎn)品板塊頗有成為新的增長引擎的潛力。

這種變化的背后，是過去幾年間中國農(nóng)業(yè)在“人、貨、鏈”三端的長足進步。三大因素互為補充、互相拉動，共同帶來了農(nóng)產(chǎn)品電商的躍升式發(fā)展。

A

“人”的因素，主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)從業(yè)者的年輕化。

中國務(wù)農(nóng)人口的年齡普遍偏大。公開數(shù)據(jù)顯示，2010年全國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員約為3.3億，其中41~50歲占26.4%，51歲以上占34.8%。過去十年里，隨著城市化的加速推進，愿意留在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的年輕人越來越少，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的整體年齡結(jié)構(gòu)進一步老化。

此外，受限于各種現(xiàn)實條件，老一輩農(nóng)人普遍不熟悉互聯(lián)網(wǎng)，更不了解如何利用電商拓寬銷售渠道。

不過，這一情況正在發(fā)生積極變化。不少80后、90后在完成學業(yè)后，回歸家鄉(xiāng)的農(nóng)田果園，成長為“新農(nóng)人”。

四川會理的何爽是一名“95后”，此前在東方航空擔任空姐。2017年，她在回家探親時發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)盛產(chǎn)的石榴在網(wǎng)上打不開銷路。彼時，當?shù)卣谔栒侔l(fā)展電商，何爽決定辭職回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，何爽走得并不順利。在經(jīng)過一番波折后，她與拼多多合作，開始為多多果園穩(wěn)定供貨，事業(yè)逐漸步入正軌。

目前，何爽的公司已經(jīng)在拼多多等多個電商平臺開設(shè)店鋪，經(jīng)營品類以石榴為主，同時涵蓋青棗、桃子、李子等。2020年，這間不到20人的公司全年售出220萬單，銷售額達到5100萬元。

年青一代投身農(nóng)業(yè)，除了把家鄉(xiāng)特產(chǎn)搬到網(wǎng)上，打造成電商爆款外，還在通過技術(shù)革新，提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加價值，從而在“貨”的維度上實現(xiàn)突破。

山東威海的宋楠生于1988年，大學畢業(yè)后選擇出國深造。在參觀美國華盛頓州的一座蘋果農(nóng)場時，宋楠被果園里全自動的采摘、灌溉、分選、包裝等設(shè)施所震撼，希望將國外的先進理念和技術(shù)引入國內(nèi)。

2013年，25歲的宋楠回到家鄉(xiāng)，在當?shù)卣恼咧С窒拢ㄆ鹆苏嫉?300畝的現(xiàn)代化蘋果種植基地。

宋楠發(fā)現(xiàn)，本地蘋果存在種植技術(shù)落后、品質(zhì)不穩(wěn)定的問題。他投入大量資金，將原有土壤大規(guī)模深翻，大量增施有機肥并定期檢測，保證土壤微量元素均衡；同時，采用寬行密植種植模式，并引入了以色列的滴灌及水肥一體化技術(shù)。

為了保證口感統(tǒng)一，宋楠引入了一種先進的果品全自動分選機，每一顆蘋果在清洗、拋光后，還需要經(jīng)過高頻相機和光譜測糖儀的檢測，才會被送到消費者手中。

在渠道選擇上，宋楠初期以國內(nèi)高端超市為主要供貨對象。2018年，他開始為多多果園供貨，每天發(fā)貨約5000單，如今累計銷量已超過10萬。

此外，與知名IP聯(lián)動、為農(nóng)產(chǎn)品注入更多“網(wǎng)紅”賣點，也是宋楠的關(guān)注重點。今年早些時候，宋楠的悅多水果與迪士尼合作推出聯(lián)名蘋果，包括“迪士尼雀斑美人”、“迪士尼紅富士”等。這也是迪士尼在蘋果領(lǐng)域的首款聯(lián)名產(chǎn)品。

同時具備專業(yè)知識和互聯(lián)網(wǎng)思維，是何爽、宋楠這樣的“新農(nóng)人”取得成功的關(guān)鍵。

專精于某一品類的產(chǎn)品意識和技術(shù)儲備，讓他們能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的短板，以標準化、規(guī)?；姆绞缴a(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的背景，則讓他們能夠更加敏銳地發(fā)現(xiàn)市場需求，洞察消費者心理，利用各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段和工具，跳出“酒香也怕巷子深”的窠臼，在電商平臺的加持下高速增長。

B

有了“人”和“貨”，農(nóng)產(chǎn)品電商還需要解答供應(yīng)鏈和物流鏈的難題。

大約十年前，在農(nóng)業(yè)電商化的第一波浪潮中，國內(nèi)誕生了3000多家大大小小的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。但新華社在2013年的一則報道中指出，這些平臺均處于虧損狀態(tài)，盈利遙遙無期。

根本原因是，這些電商平臺將工業(yè)品的B2C或C2C模式強行套用在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，卻很少考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，效率低下、損耗極高，最終燒光融資黯然退場。

在這場全行業(yè)的潰敗后，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始正視農(nóng)產(chǎn)品非標化、季節(jié)性強、容易腐壞等特性，試圖通過技術(shù)和模式創(chuàng)新加以解決，卻發(fā)現(xiàn)很難找到破局之道。很長一段時間里，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一直對農(nóng)產(chǎn)品電商態(tài)度謹慎，即使涉足也局限在中高端的生鮮即時配送領(lǐng)域。

直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，基于手機的社交網(wǎng)絡(luò)滲透到每個人的生活，重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈才成為可能。

最先入局的是拼多多。在發(fā)展早期，拼多多通過微信群拼購等方式，把全國各地的分散需求匯集起來，與上游產(chǎn)品供給進行匹配，并反過來指引農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，從而讓農(nóng)產(chǎn)品電商具備了訂單農(nóng)業(yè)的特征，商業(yè)模式為之一新。

隨后幾年里，拼多多進一步深入供應(yīng)鏈源頭，直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，與當?shù)剞r(nóng)民和地方合作伙伴一起推動規(guī)?；a(chǎn)。與簡單的對接需求、撮合交易相比，這類舉措可以讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更有計劃性和針對性，進一步降低成本、提升供給效率。拼多多將這種模式總結(jié)為“農(nóng)地云拼”。

其余電商平臺也在進行類似布局，例如阿里提出了“數(shù)字化鄉(xiāng)村”，京東則從2018年起開始推廣“京東農(nóng)場”。

電商巨頭的積極參與，讓農(nóng)產(chǎn)品在供給側(cè)的面貌有了很大改觀，農(nóng)戶可以直接觸達終端消費者，傳統(tǒng)的多級批發(fā)銷售模式開始被改變。

另一方面，各大電商平臺都在積極建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專用的倉儲配送基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是冷鏈物流。這進一步降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，提升了高客單價商品的占比，從而讓農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利模型更加穩(wěn)固。

傳統(tǒng)觀點認為，適合在電商平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品，一定要易運輸、耐存儲，比如土豆、大米、生姜等，這樣才能盡量減少配送過程中的損失。這種觀點頗有道理，但也導(dǎo)致許多高價值農(nóng)產(chǎn)品遲遲無法進入電商領(lǐng)域。

近年來，順豐等物流公司加快建設(shè)冷鏈物流，一些農(nóng)戶開始嘗試進行遠距離配送，但由于需要自行安排打包發(fā)貨，綜合成本仍然居高不下。這表明，只有電商平臺自己搭建專用物流，才能從根本上解決問題。

目前，各大電商平臺都在朝著這一方面努力。拼多多今年8月底宣布，將拿出100個億設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，而物流是投資重點之一。

目前，拼多多針對農(nóng)產(chǎn)品物流的投入已經(jīng)初見成效。在全程冷鏈物流的加持下，云南香格里拉的新鮮松茸送達3000多公里外上海消費者的餐桌，最快只需要48小時。

C

得益于各地新農(nóng)人和電商平臺的推動，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售大盤中的占比不斷提升。在雙11等促銷節(jié)點，農(nóng)產(chǎn)品也成為各大電商平臺的焦點之一。

但挑戰(zhàn)仍然存在。除了各地“人、貨、鏈”的發(fā)展程度參差不齊外，農(nóng)產(chǎn)品銷售周期較短是阻礙增長的重要因素。

大促期間，電商平臺的工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品都會得到集中曝光，迎來銷售高峰。促銷結(jié)束后，工業(yè)品的供給不會受到影響，可以利用此前沉淀的口碑和用戶繼續(xù)賣貨；而農(nóng)產(chǎn)品在過季之后，即使仍能接到訂單，卻很難繼續(xù)滿足消費者需求。

這一短板是由瓜果梨桃的自然特點所決定，不可更改。從業(yè)者必須充分地利用豐收季節(jié)的銷售窗口，盡可能實現(xiàn)量價雙增。要想實現(xiàn)這一目標，以本地特色為依托的品牌化是必由之路。

正如提起烤鴨，人們自然會想起北京烤鴨，農(nóng)產(chǎn)品要想獲得品牌溢價，同樣需要打上原產(chǎn)地的烙印，也就是所謂“地標農(nóng)產(chǎn)品”。

自2019年起，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等政府主管部門啟動地標農(nóng)產(chǎn)品保護工程，落實中央經(jīng)費13.8億元，將452個產(chǎn)品納入其中，覆蓋種植面積約9000萬畝，養(yǎng)殖動物近3500萬頭。

電商平臺也在加大這方面的投入。以拼多多為例，它除了在雙11期間重點推介萬榮、鹽源、榮成等地的蘋果外，還根據(jù)時令變化扶持不同細分品類，包括嘉興粽子、固城湖大閘蟹、樅陽土雞蛋、洪湖蓮藕等，均受到消費者歡迎。

今年10月中旬，福建仙游縣的副縣長林宇走進拼多多公益助農(nóng)直播間，為當?shù)靥禺a(chǎn)“文旦柚”帶貨。這場半小時的直播吸引了超過24萬人次觀看，當天平臺文旦柚訂單量同比增長近4倍。

文旦柚品牌在拼多多打響后，許多果農(nóng)涌入平臺開店，多個新店鋪的銷量超過1萬件。拼多多的百億補貼也將這款單品納入補貼范圍。

像文旦柚一樣在電商平臺走紅的地標農(nóng)產(chǎn)品并不罕見。拼多多相關(guān)人士透露，今年上半年，平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單量同比增長431%，單品銷量超10萬單的超過4000款，同比增長超過490%；單品銷量超100萬單的也達到30余款。

此外，拼多多還宣布從今年雙11起，百億補貼將繼續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌提供流量和運營等方面的扶持。

新農(nóng)人做出好產(chǎn)品，再搭配富有地方特色的好品牌，已成為農(nóng)產(chǎn)品“上行”的常規(guī)操作。在電商和專用物流網(wǎng)絡(luò)的加持下，這一模式的可持續(xù)性和商業(yè)價值已經(jīng)得到檢驗。

但不可否認的是，與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率仍然偏低。農(nóng)產(chǎn)品電商仍然是一塊藍海，需要新農(nóng)人和平臺一道繼續(xù)探索前進。

編輯：SIAL China 國際食品展
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