近日，茅臺又有新動(dòng)作，可謂讓人大吃一驚，原來茅臺要賣葡萄酒了，最貴的白酒茅臺，也要做最貴的葡萄酒茅臺。

6月26日，茅臺青鸞干紅葡萄酒正式上市，該款產(chǎn)品以“品質(zhì)標(biāo)桿”“鎮(zhèn)莊之寶”為產(chǎn)品定位，一盒定價(jià)為3299元，產(chǎn)量僅9999盒。

然而，由于定價(jià)高冷，超出飛天茅臺53度一倍有余，網(wǎng)友對其評價(jià)褒貶不一。有網(wǎng)友吐槽稱“其中智商稅3200”、“不求，但求最貴”；還有網(wǎng)友好奇，葡萄酒是否會(huì)與飛天茅臺一同搭售。

實(shí)際上，不知道是定價(jià)過高，還是90天的發(fā)貨期時(shí)間太久，剛上線的青鸞干紅葡萄酒，似乎并未引起消費(fèi)者熱捧。

淘寶“茅臺葡萄酒官方店”已上線茅臺青鸞干紅葡萄酒禮盒，月銷量僅為13件，在茅臺葡萄酒官方微商城上銷量為15件。

全網(wǎng)銷量為28件，和9999件量產(chǎn)相比，似乎并未達(dá)到預(yù)期。雖然這款高端葡萄酒背后有著茅臺集團(tuán)這個(gè)大靠山，但是國產(chǎn)葡萄酒品牌想要進(jìn)軍千元以上葡萄酒市場，又豈是易事？而且這還是在我國國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)處于嚴(yán)重下滑的時(shí)候。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國155家較大規(guī)模的葡萄酒企業(yè)利潤總額僅為2.59億元，同比下降高達(dá)74.48%。

要知道，這一數(shù)字在2012年就達(dá)到了57億，這經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，葡萄酒行業(yè)卻在大幅度縮水，這意味著什么？

國產(chǎn)葡萄酒的困局

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)14家葡萄酒上市公司的營收增幅悉數(shù)下滑，下降幅度從15.53%到67.60%不等，多家葡萄酒上市公司出現(xiàn)虧損。

4月23日ST中葡（600084.SH）發(fā)布2020年度財(cái)報(bào)稱，全年?duì)I收9461.49萬元，同比下降61.9%，凈利潤下滑5640.32萬元，同比下降478.05%。

而張?jiān)（000869.SZ）、ST威龍（603779.SH）、ST通葡（600365.SH）此前均發(fā)布業(yè)績預(yù)告預(yù)計(jì)業(yè)績大幅下降，頭部企業(yè)在盈利方面疲態(tài)盡顯。

即便沒有疫情，國產(chǎn)葡萄酒也承受著進(jìn)口葡萄酒的圍攻。近年來，進(jìn)口葡萄酒在我國的市場占有率不斷攀升，從2015年的32%左右上升至2020年的60%左右。

進(jìn)口葡萄酒占據(jù)國內(nèi)葡萄酒的主要市場。究其原因，目前我國的葡萄酒行業(yè)依然處在較為痛苦的深度轉(zhuǎn)型期，一方面是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格越來越透明，整個(gè)行業(yè)利潤空間都在縮小，同時(shí)新興消費(fèi)群體尚未形成。

本土化的葡萄酒品牌由于渠道、資金、技術(shù)等各個(gè)層次的影響，很難在激烈的酒水市場當(dāng)中立足生根。

特別是當(dāng)前我國很多酒水銷售終端都被實(shí)力雄厚的酒商買斷，很多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)無法與實(shí)力雄厚的白酒、啤酒企業(yè)進(jìn)行競爭，導(dǎo)致葡萄酒普及程度較低的現(xiàn)象，造成了葡萄酒很難在市場打開銷路。

在葡萄酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻的背景下，國內(nèi)資本對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)投資意愿減弱，各地葡萄酒項(xiàng)目在不斷減少，新疆、甘肅、寧夏等產(chǎn)區(qū)葡萄酒招商引資困難，各路資本和商家對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資熱度降低，特別是對葡萄種植基地的投入減少，各地項(xiàng)目數(shù)量銳減。投入意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)增速逐年下滑。

原因還在于偏見帶來的收益薄弱問題：人民對國產(chǎn)葡萄酒的偏見猶在，“國產(chǎn)葡萄酒=低端”的觀念猶在。

雖然國內(nèi)的葡萄酒企也在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，在品牌上下功夫，如張?jiān)Ｅc騰訊聯(lián)合推出的““中國葡萄酒百萬代言人發(fā)展計(jì)劃”；瞄準(zhǔn)“國潮”，在打造民族品牌上做文章，如將中國風(fēng)進(jìn)行到底的朗斐，其發(fā)布的“耀紅中國”系列產(chǎn)品，宣傳其中國傳統(tǒng)元素是主要設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

朗斐

但是，糟糕的營收似乎在證明了這些動(dòng)作或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“跌入低谷”之后是觸地反彈

雖然葡萄酒市場處于發(fā)展的低潮期，但進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)替代市場，我國葡萄酒市場空間依然廣闊。

據(jù)IWSR預(yù)測，未來中國有望超越法國，成為世界第二大葡萄酒市場。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中指出：預(yù)計(jì)到2025年，我國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)70萬千升，比“十三五”末增長75.0%，年均遞增11.8%；銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長66.7%，年均遞增10.8%；實(shí)現(xiàn)利潤40億元，比“十三五”末增長300.0%，年均遞增32.0%。

在投機(jī)者離場的同時(shí)，大的全國性企業(yè)逐漸并購一些地域性企業(yè)的趨勢已經(jīng)形成。這種整合的態(tài)勢，在國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中表現(xiàn)得尤為清晰。排名靠前的大型葡萄酒企業(yè)正在終端市場占據(jù)越來越多的話語權(quán)。

大品牌、大企業(yè)露出機(jī)會(huì)越來越多，正逐步擠占中小型企業(yè)的市場空間。它們的渠道拓展能力，也讓大品牌的市場不斷下沉，進(jìn)一步涉足區(qū)域性品牌的市場。

于行業(yè)內(nèi)，大家對葡萄酒品質(zhì)的關(guān)注越來越多，這種關(guān)注不是之前的營銷造勢，而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)的提升；在市場端經(jīng)銷商和一些核心消費(fèi)者對中國葡萄酒的關(guān)注度越來越高。與此同時(shí)中國葡萄酒也引起了媒體和專業(yè)人士的更多關(guān)注。

與營銷方面，借助新型銷售渠道，國產(chǎn)葡萄酒正在探索扭轉(zhuǎn)線下銷售劣勢的新抓手。企業(yè)正打破傳統(tǒng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，積極擴(kuò)大線上銷售規(guī)模，獲取增量。

當(dāng)下的頭部葡萄酒企業(yè)，正一邊助推線上渠道不斷延伸，一邊啟動(dòng)傳統(tǒng)渠道。

張?jiān)在2020年半年報(bào)中提及“線上購物”加速替代“線下購物”，“體驗(yàn)式場景”加速替代“傳統(tǒng)實(shí)體店”。

截至2020年底，張?jiān)Ｖ腔哿闶凵坛且讶腭v10860家門店，2021年要力爭入住2萬家門店，并力爭吸粉200萬會(huì)員、區(qū)塊鏈上鏈產(chǎn)品超1億瓶。

解百納則采取線上渠道“1 4”模式，即保持現(xiàn)有的電商公司繼續(xù)做強(qiáng)做大，新增開發(fā)4家線上大商，單獨(dú)推出四套產(chǎn)品，在線上全網(wǎng)銷售。

借助電商平臺，下沉市場中的葡萄酒需求也被。消費(fèi)升級趨勢下，葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)出受眾年輕化、口味清爽化、場景多樣化的特征。行業(yè)的變革和市場環(huán)境的變化，國產(chǎn)葡萄酒在觸底低谷之后，有望迎來的是觸地反彈。

結(jié)語

新國貨崛起，成為年輕人新選擇，隨著消費(fèi)者的更新迭代，從市場發(fā)展來看，國產(chǎn)葡萄酒的興起跟國產(chǎn)化妝品的行業(yè)類似，過去都選擇雅詩蘭黛、香奈兒，而現(xiàn)在年輕人喜歡國產(chǎn)品牌，其中90后、95后的年輕消費(fèi)者更偏愛國貨，消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于其他代際，這也意味著，國產(chǎn)葡萄酒擁有的是世界上最大的市場。

另一方面，葡萄酒的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品脫穎而出，守正使品牌和產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

未來，國產(chǎn)葡萄酒將會(huì)和白酒一樣成為主流消費(fèi)飲品。在跌入谷底之后必定會(huì)觸底反彈。

來源：沽沽說酒