作為世界最大的飲料酒消費市場之一，中國一直是國內(nèi)外飲料酒生產(chǎn)商青睞的市場。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國酒類新零售市場規(guī)模達(dá)到1363.1億元，酒類新零售用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，成為全球重要的飲料酒消費市場。

復(fù)盤2021年中國酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，白酒行業(yè)監(jiān)管趨于嚴(yán)格、葡萄酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長，啤酒市場開啟新一輪大洗牌。2021年，國內(nèi)整個酒行業(yè)都在不斷演變。

作為備受爭議的一個細(xì)分酒領(lǐng)域，隨著近年來，葡萄酒的消費人群以及口感產(chǎn)品上的調(diào)整，在大多數(shù)人中國人心目中，其飲用價值、經(jīng)濟(jì)價值，逐漸與糧食酒畫上等號。

2021年，中國葡萄酒市場出現(xiàn)恢復(fù)性增長，不少本土廠商獲得業(yè)績增長，比如王朝、長城、張裕等本土三大品牌以及奧蘭中國等新興品牌。

在葡萄酒因疫情和澳洲反傾銷等多重因素的影響下，藍(lán)裕文化酒莊設(shè)計院預(yù)計2022年中國葡萄酒將看到行業(yè)曙光。在這種背景下，未來中國葡萄酒玩家該如何抓住更多的發(fā)展機(jī)會？

國產(chǎn)廠商“恢復(fù)增長”，進(jìn)口廠商“發(fā)力角逐”

盡管2021年中國葡萄酒市場出現(xiàn)了“量價齊跌”的局面，但就實際情況而言，國內(nèi)葡萄酒市場還是出現(xiàn)了恢復(fù)性增長的趨勢。

2021年前9個月，張裕占據(jù)了國產(chǎn)葡萄酒43%的市場份額，成為國內(nèi)葡萄酒市場的龍頭企業(yè)。Vinexpo / IWSR報告指出，相較于2017年的165億美元，國內(nèi)葡萄酒與起泡酒消費額，將在2022年達(dá)到195億美元，僅次于美國市場的398億美元。

不過，這并不意味著國內(nèi)葡萄酒市場，擺脫了近幾年的低谷。

行業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長的邏輯，一方面在于離不開國內(nèi)疫情的有力防控；另一方面也是由于疫情因素，導(dǎo)致消費基數(shù)相對較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國葡萄酒消費量下降至12.4億公升，同比減少17.3%。

再者，國內(nèi)對澳洲實施反傾銷稅措施，澳洲葡萄酒銷量在中國市場出現(xiàn)大幅下滑。2021年3月，商務(wù)部最終裁定，對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅，稅率在116.2%～218.4%，給予國內(nèi)外廠商一定發(fā)展機(jī)遇。

就國內(nèi)葡萄酒供給來源，長期以來，進(jìn)口葡萄酒都是國內(nèi)葡萄酒市場的主要供給方之一。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，葡萄酒進(jìn)口量占比國內(nèi)葡萄酒消費量的份額均維持在25%以上。特別是，自澳洲葡萄酒突然出現(xiàn)下滑后，法國、智利等葡萄酒進(jìn)口商紛紛抓住市場空缺，加大對中國市場的輸出。

為了彌補(bǔ)這一市場缺失，中國葡萄酒玩家也是抓住了發(fā)展機(jī)遇，獲得了一波階段性的增長。目前，葡萄酒主板上市的幾家企業(yè)三季報均獲得了不錯的表現(xiàn)。張裕、威龍股份、*ST中葡、ST通葡以及莫高股份，五家企業(yè)實現(xiàn)整體營收33.63億元，實現(xiàn)整體凈利3.88億元。

2021年12月，TORRE ORIA奧蘭酒莊宣布：自2015年至今，奧蘭釀酒集團(tuán)全球葡萄酒銷量正式突破1億瓶大關(guān)。其中，奧蘭中國的市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。

進(jìn)口酒來源的變化給予國外葡萄酒進(jìn)口商一定的機(jī)會，同樣也給國內(nèi)葡萄酒業(yè)帶來了機(jī)遇。而在消費升級以及新消費時代的背景下，也在推動國內(nèi)葡萄酒業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

新消費下：順應(yīng)Z世代崛起的品牌創(chuàng)新

在此之前，消費者對傳統(tǒng)葡萄酒一直并不感冒，葡萄酒生來自帶的標(biāo)簽、略顯酸澀的口感成為消費者放棄葡萄酒的原因之一。

相比起白酒、啤酒，葡萄酒適用場景相對較窄，比如說燒烤、家庭聚會等場景，白酒、啤酒就顯得更合時宜，在消費群體上，葡萄酒的消費人群也更偏向于中產(chǎn)階級等中高齡人群。

即便是后來傳入中國，做了許多本土化的改變，比如在原材料的選取上進(jìn)行了調(diào)整，但無論是從熒幕上還是生活中，似乎也只會出現(xiàn)在比較正式的場合。隨著時間的推移，葡萄酒“浪漫”、“格調(diào)”等標(biāo)簽也就愈發(fā)緊密，一定程度上也助推了市面上對傳統(tǒng)葡萄酒價格的抬高。

如今，隨著消費結(jié)構(gòu)升級和消費主體人群的轉(zhuǎn)變，Z世代成為消費主力軍，消費模式從時尚型消費過渡到理性型、日常型消費，追求“品質(zhì)生活”的同時，注重對“性價比”的掌握，消費升級已經(jīng)成為一個不爭的事實。

新消費帶來的消費理念、需求轉(zhuǎn)變也是國內(nèi)廠商所需要面對的必然趨勢，使得所有的葡萄酒廠商不得不去拓展全新的思路，去適應(yīng)新消費時代的到來。

如何拓展新思路？順應(yīng)消費趨勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級，或許是最為穩(wěn)妥的選擇。

很明顯的一個變化在于，葡萄酒廠商已經(jīng)逐漸升級傳統(tǒng)的釀酒工藝，改善葡萄酒略顯酸澀的口感，讓更多的消費群體能夠接受葡萄酒產(chǎn)品，包括Z世代群體。比如奧蘭中國針對口感問題，在釀造中讓葡萄快速地脫皮、脫籽，以降低酸澀度，并采用低溫發(fā)酵工藝，使整個酒體變得更輕柔一些，有效地改善了口感。

針對不同消費人群不同口味的問題，葡萄酒廠商也同樣進(jìn)行了升級，最大程度地提升不同消費人群的接受程度。奧蘭中國的葡萄酒產(chǎn)品就分為半甜紅、桃紅、干紅、干白、陳釀等多個品類，每種品類的味道都略有差異，以此來滿足更加多元化的消費者需求。而這背后的調(diào)整，同時也是擴(kuò)大葡萄酒的社交需求屬性，順應(yīng)Z世代專注于強(qiáng)社交的需求。

“我們發(fā)現(xiàn)小紅書等社交平臺對與我們的產(chǎn)品評論更偏小型聚會，現(xiàn)在的年輕人雖然愿意社交，但很少去很重的社交，大多數(shù)是和幾個朋友一起聚會，呈現(xiàn)出一種輕社交的環(huán)境。”奧蘭中國董事長暨創(chuàng)始人鄭俊杰表示，“因此在打造產(chǎn)品的過程中，我們就會考慮到年輕人這樣簡單的需求，讓他們能夠用普通的杯子去喝紅酒，而不是高腳杯?！?/p>

潛力凸顯疊加政策利好，“奧蘭中國”們?nèi)绾巍捌贰背鲂驴谖叮?/strong>

當(dāng)下，盡管葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)以及進(jìn)口商數(shù)量均有所下滑，并且類似現(xiàn)象或許在2022年還會持續(xù)，但對于國內(nèi)市場而言，并不一定是個負(fù)面的市場反應(yīng)。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計到2025年我國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)70萬千升，比“十三五”末增長75.0％，年均遞增11.8％；銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長66.7％，年均遞增10.8％。未來國內(nèi)葡萄酒市場還存在較大的市場潛力。

在政策推動以及市場潛力較大的雙重背景下，未來國內(nèi)葡萄酒市場的規(guī)模或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。那么，對于國內(nèi)葡萄酒廠商來說，未來想要“品出”更多市場“口味”，又該如何把握發(fā)展機(jī)遇？

在筆者看來，一方面，順應(yīng)國貨崛起的潮流趨勢；另一方面，要聚焦于產(chǎn)品與時俱進(jìn)、品牌創(chuàng)新。

就目前零售市場呈現(xiàn)出的趨勢而言，國貨品牌的崛起已經(jīng)成為一個必然趨勢。國力提升帶來的文化自信提升，讓國人對國貨有了新的自我認(rèn)知和認(rèn)同，推動國潮興起的同時，帶動了國貨品牌的崛起。

從李寧登上紐約時裝周，到故宮口紅，再到完美日記、波司登等品牌爆紅，國貨消費熱潮持續(xù)升溫。劃分到葡萄酒領(lǐng)域，從當(dāng)初效仿歐洲的“歐洲路線”，再到“去歐洲化”，國內(nèi)廠商在釀酒工藝、產(chǎn)品已經(jīng)逐漸形成自己的風(fēng)格，逐漸獲得了中國以及世界消費者的認(rèn)可。

數(shù)據(jù)顯示，過去10年，國內(nèi)葡萄園面積增加了一倍以上，山東蓬萊、東北滿洲里等葡萄酒產(chǎn)區(qū)及60多家知名酒莊逐漸打開了國內(nèi)及全球的市場知名度。

比如奧蘭中國在產(chǎn)品調(diào)整上，也很好地契合了國貨崛起的趨勢。2021年11月，奧蘭中國攜手中葡酒業(yè)共同推出奧蘭中國首款國產(chǎn)葡萄酒——奧蘭·葡萄姑娘干紅。

在包裝上，就以新疆女孩的卡通形象和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑為主題，呈現(xiàn)出新疆的異域風(fēng)情。此外，奧蘭中國在原材料上，也選擇了本土葡萄。深耕中國本土化，彰顯中國文化的同時，又順應(yīng)了國貨品牌崛起的大趨勢。

但對于葡萄酒廠商而言，要想在這種背景下，獲得更多的發(fā)展機(jī)會，更多的還是聚焦于自身。就是順應(yīng)消費轉(zhuǎn)變趨勢下，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，做出符合市場和消費者需求的產(chǎn)品。也只有不斷地與時俱進(jìn)，才能在跟上“大部隊”的同時，獲得出彩的機(jī)會。

以張裕、長城、王朝三大品牌為主導(dǎo)的葡萄酒中國陣營，從當(dāng)初對標(biāo)波爾多的歐洲路線，再到“去歐洲化”的中國路線，也同樣是品牌創(chuàng)新、保持與時俱進(jìn)的一種體現(xiàn)。

而作為新型葡萄酒品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵一步。就拿奧蘭中國來講，其針對當(dāng)前消費需求，推出新銳品牌奧蘭小紅帽，并打造出以奧蘭小紅帽為核心的童話系列，該系列還包括奧蘭愛麗絲、奧蘭魔鏡、奧蘭奧太狼，還會在此基礎(chǔ)上適時推出全新產(chǎn)品，鞏固年輕人市場。

奧蘭小紅帽系列產(chǎn)品、奧蘭小紅帽X方回春堂“一罐熱紅酒”等，都是奧蘭中國結(jié)合市場趨勢及消費者需求打造推出的，并且受到了消費者的廣泛關(guān)注。此外，奧蘭中國還推出自主研發(fā)的白酒產(chǎn)品龍選，打造多樣化的產(chǎn)品矩陣。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，渠道創(chuàng)新也是奧蘭中國一直以來的聚焦所在。針對國內(nèi)零售，奧蘭中國發(fā)力線上線下雙渠道聯(lián)動。線上渠道，奧蘭中國借助互聯(lián)網(wǎng) 的時代風(fēng)口，發(fā)力電商、生鮮電商、直播電商等渠道，介入淘寶、抖音、京東等電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，奧蘭中國所有電商平臺的總成交額創(chuàng)新高，并奪得抖音進(jìn)口葡萄酒爆款榜TOP1 。

線下渠道，則是打通國內(nèi)多家大型連鎖零售終端，全面連接京東酒世界、1919等酒類專業(yè)零售連鎖機(jī)構(gòu)、以及家樂福、大潤發(fā)等連鎖超市進(jìn)行，目前奧蘭中國旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過10萬個零售終端，形成全面的零售渠道。

可以看到的是，隨著消費者對葡萄酒的興趣越來越濃厚，本土葡萄酒的好感度、鑒別力也在增強(qiáng)，隨之而來的也是行業(yè)增長趨勢變得明顯。在這種背景下，國內(nèi)葡萄酒廠商也在逐步提升自身競爭力。對于葡萄酒廠商而言，也只有洞察順應(yīng)時代趨勢以及具備品牌創(chuàng)新的能力，未來或許才會擴(kuò)大發(fā)展機(jī)會。

來源：松果財經(jīng)