產(chǎn)業(yè)旅游

1999年，黃羊山等在《論產(chǎn)業(yè)旅游》一文中提到的“所謂產(chǎn)業(yè)旅游，就是將產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)成果、管理經(jīng)驗(yàn)作為旅游資源，吸引人們前來(lái)參觀、訪問(wèn)、考察、學(xué)習(xí)和購(gòu)買，主要針對(duì)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)”（黃羊山和任蔚蔚，1999）。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)旅游多元化的需求不斷加大，世界各地將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和生產(chǎn)過(guò)程等作為旅游吸引物進(jìn)行經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合的農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)和旅游結(jié)合的工業(yè)旅游，這些以產(chǎn)業(yè)為旅游資源的方式在不斷完善和發(fā)展的過(guò)程中為旅游的多元化和旅游者能夠得的深度旅游體驗(yàn)提供了豐富的資源保障。由于旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，并且組合了很多相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)，因而產(chǎn)業(yè)旅游主要考慮的是第一和第二產(chǎn)業(yè)。就目前的情況來(lái)看，有兩種主要類型的產(chǎn)業(yè)旅游： 農(nóng)業(yè)旅游和工業(yè)旅游。

農(nóng)業(yè)旅游即農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，也可以稱之為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游或者鄉(xiāng)村旅游。（付啟敏和吳剛，2004）農(nóng)業(yè)旅游有多種稱謂，如觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、田園旅游、鄉(xiāng)村旅游等。 農(nóng)業(yè)作為旅游資源是它的生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)過(guò)程以及生產(chǎn)成果，如梯田景觀、參與采摘葡萄并購(gòu)買。農(nóng)業(yè)旅游陶冶了人們的生活情趣，給游客提供學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)和體驗(yàn)農(nóng)家生活氣息的機(jī)會(huì)（畢婧，2012）。

工業(yè)旅游企業(yè)以其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)場(chǎng)所、先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，吸引著人們。工業(yè)旅游具體包括采掘旅游、重工業(yè)旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)旅游、手工業(yè)旅游、輕工旅游、建筑旅游等多種類型。比如參觀礦山、參觀汽車生產(chǎn)工藝、參觀礦石冶煉工藝、參觀和參與手工藝品生產(chǎn)、參觀大型建筑工地、參觀日用品生產(chǎn)采購(gòu)等。

好時(shí)巧克力世界坐落于賓夕法尼亞州的巧克力小鎮(zhèn)——赫爾希鎮(zhèn)（好時(shí)鎮(zhèn)），于1973年對(duì)外開(kāi)放，名字源于好時(shí)巧克力的創(chuàng)始人米爾頓·好時(shí)先生（Milton Hershey），1894年在他出生地巧克力小鎮(zhèn)——赫爾希鎮(zhèn)上創(chuàng)建了世界一流的巧克力工廠。好時(shí)巧克力世界利用獨(dú)特的互動(dòng)式展覽把好時(shí)的歷史展現(xiàn)給參觀者，讓游客可以了解到好時(shí)先生的生平，以及他創(chuàng)造的糖果王國(guó)和好時(shí)鎮(zhèn)。（朱翊敏，2009）進(jìn)入好時(shí)世界，游客乘坐一部游覽小軌車，首先參觀模擬的巧克力原料可可豆生長(zhǎng)的熱帶雨林，在成熟后被跨洋過(guò)海運(yùn)抵位于美國(guó)賓夕法尼亞的星球上生產(chǎn)甜食的圣地——好時(shí)。然后，隨著可可豆的腳步穿過(guò)生產(chǎn)好時(shí)巧克力的模擬工廠，親眼看看巧克力的生產(chǎn)過(guò)程，享受美妙的巧克力工業(yè)氣息。游客可以觀賞到可可豆是如何被一步步地被加工成美味的巧克力，觀賞那些神奇的機(jī)器設(shè)備，從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)三方面感受將可可制作成牛奶巧克力的全過(guò)程。游客可以在好時(shí)制造項(xiàng)目進(jìn)行巧克力個(gè)性化制作，從選擇包裝，配料開(kāi)始在小型生產(chǎn)線上經(jīng)歷巧克力制作的每個(gè)步驟。

本文探討的葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游是包括 農(nóng)業(yè)旅游和工業(yè)旅游的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)旅游形式，葡萄園美景的參觀，葡萄品種的品嘗、葡萄種植知識(shí)的學(xué)習(xí)這些都屬于農(nóng)業(yè)旅游的范疇。到了釀酒環(huán)節(jié)參觀如發(fā)酵、儲(chǔ)酒、調(diào)配、桶儲(chǔ)、罐裝、陳釀、封裝環(huán)節(jié)又屬于工業(yè)旅游參觀。有些酒莊設(shè)置了餐飲、住宿、會(huì)議、游樂(lè)等內(nèi)容又是第三產(chǎn)業(yè)。 所以葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游是橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)旅游形式是產(chǎn)業(yè)旅游各要素融合發(fā)展的典范。

葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是以葡萄酒的生產(chǎn)地或銷售地為旅游資源，進(jìn)行的了解葡萄種植、釀造、生產(chǎn)、銷售、酒文化以及地方文化的旅游形式。游客可以參觀體驗(yàn)或者參與到葡萄酒的生產(chǎn)過(guò)程中?？梢詤⒂^葡萄園、酒窖、品飲葡萄酒，品嘗美食，參與葡萄酒節(jié)日等旅游活動(dòng)，游客在相關(guān)的旅游活動(dòng)中，可以獲得各種具有項(xiàng)目地特征的主題文化體驗(yàn)。

1.國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游與發(fā)展趨勢(shì)

世界葡萄酒的傳統(tǒng)產(chǎn)地主要集中在歐洲國(guó)家，包括法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等，隨著葡萄酒在全世界的流行，一些新興國(guó)家也開(kāi)始大力發(fā)展葡萄種植和葡萄酒的釀造，其中代表性的有美國(guó)、南非、澳大利亞、智利等。這些國(guó)家同時(shí)將葡萄園、葡萄酒文化、葡萄酒、旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，取得了令人矚目的成績(jī)。擴(kuò)大了本國(guó)葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)的占有率和影響力。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)在政府的引導(dǎo)和支持下，走上了與旅游業(yè)融合的道路。以法國(guó)為例。勃艮第葡萄酒是法國(guó)最著名的葡萄酒。為增加莊園收入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)源多元化，法國(guó)葡萄園直接向公眾開(kāi)放，以旅游業(yè)為媒介，打造采摘、釀酒工藝學(xué)習(xí)與觀賞、葡萄酒文化展示、品酒、葡萄酒營(yíng)銷與采購(gòu)等莊園參觀項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了莊園與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)隨后也加入了葡萄酒與旅游相結(jié)合的發(fā)展道路。隨著葡萄酒旅游的興起，澳大利亞獵人谷、巴羅薩地區(qū)和維多利亞?wèn)|北部都成為熱門旅游目的地。加州的納帕谷葡萄酒旅游年?duì)I業(yè)額高達(dá)3億美元，新西蘭國(guó)家旅游形象宣傳文件也將葡萄酒旅游列為重要宣傳欄（彭喆，2016）。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)外葡萄酒旅游積累了不少發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。葡萄酒旅游是葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)晶。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)依靠旅游業(yè)進(jìn)行國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷，直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在許多葡萄酒產(chǎn)區(qū)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、銷售業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)、體育休閑業(yè)等產(chǎn)業(yè)得到有效集聚，通過(guò)各種形式的橫向或縱向聯(lián)盟，形成了良好的集群效應(yīng)，促進(jìn)了各行各業(yè)的科學(xué)合作和良性循環(huán)，最終造就了一批成功的葡萄酒旅游基地。

綜上所述隨著社會(huì)需求的發(fā)展，傳統(tǒng)的葡萄酒主題旅游和新型旅游共存，共同的特點(diǎn)就是都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)越來(lái)越多的參與、體驗(yàn)、娛樂(lè)、文化推廣活動(dòng)，多功能主題化已經(jīng)成為新形式。美國(guó)的納帕谷（NapaValIey）共有15個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)、400多家酒莊，產(chǎn)區(qū)的葡萄酒品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量低、產(chǎn)值高，在注重結(jié)合科技改良釀造工藝的同時(shí)，除了保證葡萄酒的品質(zhì)以外，酒莊的建設(shè)特點(diǎn)鮮明各具特色，同時(shí)將休閑娛樂(lè)作為旅游的主要發(fā)展方向吸引更多的游客參觀體驗(yàn)購(gòu)買葡萄酒。

2.中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（1）中國(guó)葡萄酒旅游

中國(guó)的葡萄酒旅游出現(xiàn)較晚，隨著葡萄酒業(yè)和全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，葡萄酒旅游作為一種特殊興趣的新興專項(xiàng)旅游，日益得到人們的普遍關(guān)注。葡萄酒逐漸成為一個(gè)新的旅游發(fā)展亮點(diǎn)。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為103.1億元，同比增長(zhǎng)5.96%，增速有所放緩，主要是受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。2019年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)率約為 5.96％，在旅游行業(yè)中，處于上游水平，行業(yè)發(fā)展能力較良好。2019年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)凈利率約為9.32%，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，行業(yè)盈利能力較強(qiáng)。

（2）中國(guó)葡萄酒酒莊

目前，國(guó)內(nèi)主要的葡萄酒莊有山東煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、瑞事臨酒莊、山東蓬萊·南王山谷君頂酒莊、青島華東·百利酒莊、河北昌黎朗格斯葡萄酒莊、河北昌黎華夏酒莊等。北京張?jiān)?ài)堡國(guó)際酒莊、北京市房山區(qū)波龍堡酒莊、山西太谷怡園葡萄酒莊、新疆天山新疆西域酒莊。寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f、新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f、陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f（車曉軍，2013）。

（3）中國(guó)酒莊的代際——以張?jiān)槔?/strong>

在國(guó)內(nèi)作為葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游的先驅(qū)張?jiān)Ｍ顿Y的酒莊從卡斯特開(kāi)始到西安瑞那城堡酒莊再到規(guī)模宏大的煙臺(tái)張?jiān)?guó)際葡萄酒城經(jīng)歷了幾次迭代。 第一代卡斯特是代表，最早的旅游和參觀是非常傳統(tǒng)的形式，有葡萄園參觀，酒窖參觀、葡萄酒品鑒。在開(kāi)發(fā)二期時(shí)在酒莊增加了命名為 “酒城之窗”接待大規(guī)模游客的以酒文化傳播、企業(yè)文化展示、葡萄酒銷售，旅游特色餐飲、葡萄酒個(gè)性化、旅游紀(jì)念品為主要服務(wù)功能。在三期時(shí)增加了葡萄酒主題餐飲和主題婚宴，構(gòu)成了全方位立體式的葡萄酒主題旅游和主題餐飲酒莊。

北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊是張?jiān)Ｒ彩菄?guó)內(nèi)第二代際酒莊旅游產(chǎn)品的代表。酒莊位于北京市密云區(qū)，投資7億余元，于2007年6月全力打造完成。酒莊建設(shè)得到國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的鼎力支持，并由OIV主席羅伯特·丁洛特先生擔(dān)任酒莊名譽(yù)莊主。酒莊總占地1500余畝，其中建筑面積400畝，葡萄園1100余畝，為國(guó)4A級(jí)旅游景區(qū)，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級(jí)園區(qū)、北京市科普教育基地。酒莊是一個(gè)集葡萄種植及釀酒、葡萄酒主題文化旅游、休閑度假以及葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)功能為一體的綜合性國(guó)際酒莊。其中愛(ài)斐堡旅游文化部門主要面向葡萄及葡萄酒愛(ài)好者提供給葡萄酒主題文化旅游、葡萄酒銷售、葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)以及葡萄、葡萄酒以相關(guān)延伸品、禮品的銷售和服務(wù)。國(guó)際會(huì)議中心是集住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)、休閑、旅游度假為一體的法式風(fēng)情小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)劃分為街道生活區(qū)、餐飲服務(wù)區(qū)、娛樂(lè)休閑區(qū)、教堂博物區(qū)四個(gè)功能區(qū)。設(shè)有總統(tǒng)套房、酒店標(biāo)準(zhǔn)客房、中西綜合餐廳、會(huì)議室、電玩中心、雜貨鋪、咖啡廳、雪茄吧、紅酒吧、KTV等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f、新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f是第三代際酒莊，新疆和銀川是中國(guó)葡萄酒主要的兩大原料基地，所以形成了釀酒廠加酒莊的模式。進(jìn)入釀造車間參觀葡萄酒的生產(chǎn)過(guò)程、通過(guò)球幕電影，多媒體互助體驗(yàn)葡萄酒的歷史文化和釀造發(fā)酵相關(guān)知識(shí)，通過(guò)4D影院了解企業(yè)的歷史和文化。在酒窖里了解葡萄酒的儲(chǔ)存，在酒窖迷宮里體驗(yàn)不同的主題文化和葡萄酒的品嘗。在葡萄酒餐飲主題中心感受美酒與美食的搭配。同時(shí)因?yàn)榻ㄖ途坝^都三歐式城堡風(fēng)格也吸引了大量新郎新娘來(lái)拍攝婚紗照。

陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f代表著中國(guó)酒莊進(jìn)入第四代際。陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f是集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、觀光旅游、葡萄酒銷售、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)等多功能于一體的綜合性葡萄酒主題莊園，由百年張?jiān)Ｅc意大利著名釀酒世家—瑞那家族合作建成，酒莊占地1100余畝。

瑞那城堡包含的旅游項(xiàng)目有：意大利托斯卡納風(fēng)格建筑、百畝鮮食葡萄采摘園、15000平方米地下大酒窖、世界級(jí)葡萄酒科技展覽館、愛(ài)神雕塑廣場(chǎng)、漢白玉love主題墻、趣味兒童樂(lè)園、4D巨幕影院、張?jiān)９适?、釀造傳奇、紅酒秘密、酒窖迷宮、藝術(shù)長(zhǎng)廊、夢(mèng)幻葡萄酒大學(xué)、DIY葡萄酒生產(chǎn)線、黑暗乘騎、葡萄酒商業(yè)街等。多個(gè)項(xiàng)目完美呈現(xiàn)都市田園文化、葡萄酒品鑒文化與百年張?jiān)Ｆ髽I(yè)文化，共同形成酒莊的鮮明主題——為游客開(kāi)啟一段難忘的 “浪漫意大利夢(mèng)幻城堡”之旅。本項(xiàng)目開(kāi)始借鑒主題公園的一些技術(shù)手段和科技館的手法來(lái)滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)和教育體驗(yàn)。

如 “夢(mèng)幻葡萄酒大學(xué)”是主題公園常用的全息互動(dòng)劇場(chǎng)，通過(guò)演員和虛擬影像的表演來(lái)講述一個(gè)生動(dòng)的故事?！昂诎凋T乘” （DARK RIDE）是游客乘坐軌道游覽車，沿著既定故事路線，在一個(gè)虛實(shí)景結(jié)合的主題故事環(huán)境中穿行體驗(yàn)的大型室內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目。 通過(guò)這種主題公園常用的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)講述張?jiān)０倌陙?lái)的歷史故事，突破了傳統(tǒng)的展覽館博物館類講述企業(yè)歷史的方式。

張?jiān)Ｈ鹉浅潜?“快樂(lè)夢(mèng)工廠”是酒莊新增的一項(xiàng)DIY私人定制項(xiàng)目。夢(mèng)工場(chǎng)包含 “夢(mèng)幻吧臺(tái)、3D藝術(shù)區(qū)、DIY釀造車間、VIP私人訂制區(qū)”等部分，游客可在夢(mèng)幻吧臺(tái)完成購(gòu)票和姓名輸入，在3D藝術(shù)區(qū)拍攝自己喜愛(ài)的照片（或選擇手機(jī)美照），上傳后將愛(ài)照做成藝術(shù)酒標(biāo)。然后走進(jìn)全自動(dòng)化DIY釀造車間，親手參與葡萄酒的灌裝生產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程您可以看見(jiàn)空瓶從清洗、烘干、灌裝、壓塞、縮帽、貼背標(biāo)到葡萄酒灌裝完成的整個(gè)過(guò)程，在生產(chǎn)線的最后環(huán)節(jié)，還可以通過(guò)激光打印機(jī)將自己的姓名打印在酒標(biāo)上。最后在貼標(biāo)區(qū)貼上帶有自己照片的藝術(shù)酒標(biāo)，得到一瓶完全屬于自己的私人定制紅酒帶回家，饋贈(zèng)親友或者留作珍藏，都是很好的選擇。 在項(xiàng)目功能板塊劃分、游客動(dòng)線設(shè)計(jì)、故事的編撰、等過(guò)程中都融入了主題公園的方式和體驗(yàn)手段。這些手段在酒莊的應(yīng)用為世界和中國(guó)酒莊產(chǎn)業(yè)旅游提供了方向和參考。

第五代是煙臺(tái)張?jiān)６÷逄鼐魄f和煙臺(tái)可雅白蘭地酒莊，這兩個(gè)酒莊位于煙臺(tái)張?jiān)?guó)際葡萄酒城。煙臺(tái)張?jiān)?guó)際葡萄酒城占地5500畝，酒城包括葡萄與葡萄酒研究院、葡萄酒生產(chǎn)中心、丁洛特葡萄酒酒莊、可雅白蘭地酒莊、葡萄種植示范園、先鋒國(guó)際葡萄酒交易中心、海納葡萄酒小鎮(zhèn)共七大主題功能區(qū)。到目前為止葡萄酒生產(chǎn)中心、丁洛特葡萄酒酒莊、可雅白蘭地酒莊已經(jīng)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，其中可雅酒莊是中國(guó)第一個(gè)白蘭地酒莊。酒城將打造葡萄酒現(xiàn)代大工業(yè)釀造示范區(qū)，打造中國(guó)原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)的種植釀造示范區(qū)，打造中國(guó)葡萄酒工業(yè)旅游5A級(jí)景區(qū)。

中國(guó)葡萄酒主題旅游雖然起步晚，但是在像張?jiān)＿@樣的有百年歷史企業(yè)的不斷探索和發(fā)展當(dāng)中借鑒主題公園的一些方法和體驗(yàn)手段，把酒莊主題旅游推到了世界葡萄酒主題旅游的具有中國(guó)特色的新高度，為國(guó)際葡萄酒主題旅游項(xiàng)目提供寶貴的探索經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展方向。

來(lái)源：葡萄酒學(xué)報(bào)