2006年，約3萬噸的全國高檔白酒獲得了125億元的銷售收入，占白酒總銷售收入的13%，但創(chuàng)造的凈利潤卻占行業(yè)總利潤的70%。

　　高額利潤，像一塊引力強勁的磁鐵，吸引著越來越多的酒廠，涌入高端酒市場，試圖重現(xiàn)成長的奇跡。魚龍混雜之下，60余家立志打造高端白酒的企業(yè)，他們將如何勝出？

　　“汾酒、皇臺酒業(yè)、雙溝集團、皖酒王……”五糧液證券事務代表肖祥發(fā)掰著手指頭，一口氣說了20多家白酒企業(yè)。初略統(tǒng)計，目前國內(nèi)立志打造高端白酒品牌的企業(yè)有60余家，而且這一數(shù)字還在增加之中。

　　是出于不堪重稅被迫調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也好，是逐利趨動出動出擊也罷，高檔白酒究竟是皇冠上的明珠，還是不堪細看的水月鏡花？最近記者走進四川，對話川酒這個中國白酒業(yè)最閃耀的群體，試圖解讀這一白酒迷局。

　　向水井坊學習

　　數(shù)年過去了，很多人或許依然欽佩當初四川全興以二線品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇氣。

　　作為原本以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品“全興大曲”為主的酒廠，借助中國白酒第一坊———水井坊的文化概念，以新的市場和品牌傳播手段，以高檔酒顛覆者和競爭者的角色，將自己定位于市場售價在600元左右的中國第一高價酒，以超越茅臺、五糧液傳統(tǒng)高檔酒的姿態(tài)，瞬間成就其中國白酒奢侈品牌的品牌布局者。瀘州老窖的銷售總監(jiān)林峰說，“在營銷上，我們要向水井坊學習?！?BR>
　　水井坊的榜樣效應是無窮的，一時之間，各地的白酒企業(yè)似乎都悟出了門道：想賺錢看來還得做高端。越來越多的酒廠，紛紛涌進高端酒市場，試圖重現(xiàn)水井坊的成長奇跡。

　　從2006年來看，白酒廠商的高端戰(zhàn)略取得了不錯的成績。2006年全國高檔白酒的年消費量大約在3萬噸，收入125億元，占白酒市場總銷售收入的13%，但創(chuàng)造的凈利潤卻占行業(yè)總利潤的70%。其中，4家川酒上市公司旗下的“五糧液”、“國窖1573”、“舍得”和“水井坊”四個品牌的高檔酒，2006年的總產(chǎn)量近1萬噸，約占整個高檔白酒市場容量的1/3強，毛利率基本上都在50%以上，五糧液甚至達到了70%左右。

　　超強的盈利能力，豐厚的回報無疑使后來的淘金者更加眼紅。行業(yè)中較為認可的統(tǒng)計顯示，目前全國以塑造高端白酒品牌為目標的企業(yè)有60余家，且這一數(shù)字還在增加之中。

　　奢侈品夢想

　　高端白酒所呈現(xiàn)出的高增速、高盈利現(xiàn)象，背后究竟是什么在支撐呢？五糧液、瀘州老窖、水井坊都不約而同提出了消費升級這樣一個主要因素。

　　2005年中國的人均GDP達到了1740美元，進入了消費品升級階段。2006年廣東、浙江、江蘇及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大關(guān)。消費升級導致非必須消費品以及奢侈品的需求大量增加。受到整個消費市場的影響，特別是發(fā)達地區(qū)以及大中城市，成為中高檔白酒的消費主力。

　　瀘州老窖董事長謝明并不否認將高端白酒作為一種高附加值產(chǎn)品甚至奢侈品來看待，“市場有這種需求，我們就有必要去滿足這種需求?！?BR>
　　除此之外，五糧液的肖祥發(fā)認為觸底回升是另一個重要原因。1996年，全國白酒產(chǎn)量超過800萬噸，2006年這一數(shù)字僅為300萬噸左右。在許多白酒廠商眼里，300多萬噸，或許僅僅是白酒行業(yè)復蘇的開始。

　　好酒還得好窖

　　俗話說“林子大了什么鳥都有”，雖然不乏愿意真正打造自己的高端白酒品牌的二、三線白酒企業(yè)，但也不乏攪局者，他們簡單把酒提價幾百元，加上電視臺或者平面媒體鋪天蓋地的廣告、精美的包裝，就算完成向高端酒的一躍。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，目前在進行市場運作的高端白酒產(chǎn)品有400-500個，在市場銷售的高端產(chǎn)品有4000余種，相當部分為雜牌“高端酒”。

　　一位行業(yè)人士表示，酒體成本只是很小一部分，大部分為包裝成本，不進行品牌運作而通過某些特殊渠道的話，盈利比老牌高檔白酒更為豐厚。

　　瀘州老窖認為，成就一個高端品牌白酒品牌的主要因素除了營銷，最重要的還是品質(zhì)。在董事長謝明的辦公室里，他說：“我覺得的僅靠廣告宣傳投入，沒有品質(zhì)做基礎，效應并不持久。老窖最成功的經(jīng)驗就是品酒會，讓消費者自己去鑒別什么是真藏實窖?！?BR>
　　瀘州老窖公司擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，百年以上窖池群生產(chǎn)的基酒都可以用來生產(chǎn)“國窖1573”，這是不可復制的壟斷資源。在國窖廣場，我們看到，明清時期手工釀酒作坊留存下來的老窖窖池群，還在生生不息地釀造出酒。

　　五糧液肖祥發(fā)認為，任何成功的商業(yè)模式，都是在特定的背景下產(chǎn)生的，所謂此一時，彼一時，水井坊的成功模式或許可以參照卻難以完全拷貝。未來雖然不排除有新進酒廠發(fā)展成知名高端白酒品牌，但所用時間可能更長，成本或許更高。

　　高端酒壁壘

　　事實上，目前國內(nèi)高端白酒市場呈現(xiàn)出的仍是強者恒強的馬太效應。國金證券陳剛認為，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573五大品牌盤踞白酒高端市場的版圖已經(jīng)確立，今年高端白酒的競爭格局將不會有太大的變動。未來幾年，后來者想要插足這銅墻鐵壁般的壁壘，怕是很難。

　　事實上，目前4家川酒高檔酒的產(chǎn)能并沒有完全發(fā)揮出來，還有相當大擴能空間，例如“五糧液”系列酒的產(chǎn)出量逐年保持增長，“舍得”酒去年銷量140噸，“國窖1573”和“水井坊”有1000多噸，絕對量并不高，據(jù)了解這3個產(chǎn)品的合計產(chǎn)能增長至少還能達到1倍以上，空間非常巨大。

　　除此之外，老牌名酒旗下眾多子品牌依靠著母品牌的強大優(yōu)勢，占領高地顯得更加輕而易舉。換裝提價、推新產(chǎn)品、著力于中高檔，成為目前前幾大品牌不約而同的戰(zhàn)略。

　　瀘州老窖方面，在國窖1573運行良好的情況下，目前公司有意加大對中高端產(chǎn)品老窖特曲的推廣力度。據(jù)公司介紹，瀘州老窖特曲歷史文化厚重，在消費者中的認知度是很高的。特曲系列產(chǎn)品的產(chǎn)能可以達到3-4萬噸，發(fā)展空間巨大。水井坊董秘張宗俊介紹，新推出的介于水井坊和全興之間的高端品牌“天號陳”，超高端品牌“公元13”已開始局部市場鋪貨。

　　未來之路

　　然而，高端白酒的隱憂難以視而不見，譬如健康飲酒的觀念、某些地方政府針對公務員的禁酒令等等。

　　國信證券黃茂認為，烈性酒消費正日益淡出百姓的日常生活，白酒的經(jīng)常性消費者更多集中在體力勞動者階層和有較高社會地位、較少受工作時間約束的社會階層；一般百姓對烈性酒的消費更多集中在婚宴、節(jié)慶日上，價格也傾向于中端。黃茂在其研究報告中提出，本輪白酒景氣在2006年底出現(xiàn)高潮，行業(yè)銷售增速超過30%，但是在今年初增速出現(xiàn)了顯著的下滑。

　　對于市場的這種看法，老窖的董事長謝明笑著說：“所以啊，我們倡導少喝酒、喝好酒?！睂τ诟叨税拙频陌l(fā)展前景，接受采訪的五糧液、瀘州老窖、水井坊均表示出了極強的信心?！爸袊凭玫膫鹘y(tǒng)文化是白酒存在和發(fā)展的深厚基礎。”

　　來自權(quán)威機構(gòu)的預測是，2007年我國白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，受益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，高端白酒銷售額也將繼續(xù)保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒銷售收入完全可以實現(xiàn)翻番。

　　白酒行業(yè)另一值得關(guān)注的地方在于，全球烈性酒市場正在步入新一輪的增長期，其中亞洲已成為增長最快的市場，占據(jù)全球58%的烈性酒市場份額。從這種趨勢上看，中國白酒全球化戰(zhàn)略的輪廓日益清晰起來，即從中國市場到亞洲市場再到全球市場，不失為一條可取的白酒全球化路線圖。

　　白酒作為中國的一個傳統(tǒng)酒種，正在有意識地試圖走出國內(nèi)市場，尋求更廣闊的天地。盡管從五糧液進出口公司的目前白酒出口量來看，這個數(shù)值現(xiàn)在還比較小。但是，不再以簡單方式出口國際市場，讓中國白酒品牌和產(chǎn)品形象更加具有國際化文化特征和全球化時尚元素，適應于國際化消費潮流，是白酒企業(yè)都在思索的問題。水井坊與帝亞吉歐的結(jié)盟，或許是能改寫中國白酒狹隘身份的有益嘗試。

　　高端白酒是明珠還是水月鏡花，答案見仁見智，不過難得飛入尋常百姓家，大概是高端白酒的現(xiàn)狀和未來的一個趨勢。 

      白酒企業(yè)紛紛締結(jié)“經(jīng)銷商同盟” 

　　證券時報記者鐘彩

　　經(jīng)銷商之于酒廠，在古時就是將酒香帶出幽深酒巷的行走吆喝者。在號稱終端制勝的現(xiàn)代白酒市場，經(jīng)銷商對于酒廠的作用更是不言而喻。

　　“在銷售上，老窖走過彎路?！爆F(xiàn)任銷售總監(jiān)，已經(jīng)在瀘州老窖干了10年銷售的林峰談起過往不勝唏噓。“以前是酒香不怕巷子深，后來意識到這樣并不正確的時候，與老窖本來處于同一起跑線的同行們已經(jīng)走到前面去了。公司從1997年組建營銷團隊，剛開始的時候我們是一家一家地拜訪經(jīng)銷商。現(xiàn)在銷售公司300多號在編人員，每年也有一半以上的時間在各地跑市場。” 

　　光大證券彭丹雪曾在其報告中這樣說，瀘州老窖2006年的定向增發(fā)，其主要目的并非為了投資，而是為了加強與經(jīng)銷商的關(guān)系。公司該次增發(fā)主要選擇了分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商，參與增發(fā)的10名特定投資者，其中8名經(jīng)銷商的銷售收入分別占據(jù)公司2005年和2006年上半年銷售收入的9%和14%。增發(fā)將經(jīng)銷商和老窖牢牢地捆綁在一起。2007年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入12.94億，同比增長27.58%；高檔酒收入8.18億，同比增長32.91%。業(yè)績?nèi)绱?，?jīng)銷商應該功不可沒。

　　不知道是不是受瀘州老窖的影響，“建立利益共同體”也成為今年五糧液在營銷上的一個新變化。所謂利益共同體的另外一方，主要是指五糧液的經(jīng)銷商。顯然對于近一兩年在渠道上所出現(xiàn)的微妙變化，五糧液已經(jīng)有所認知了。

　　當年五糧液一飛沖天，將茅臺拉下中國白酒行業(yè)的頭把交椅，靠的便是眾多中小經(jīng)銷商的云集響應。然而，多變的經(jīng)銷政策，使趨利避害的經(jīng)銷商開始另謀出路。渠道忠誠度下滑，失去了渠道支撐的五糧液競爭力也悄然滑落。不知不覺中，茅臺已經(jīng)悄然坐回老大的位置。2006年，五糧液凈利潤足足比茅臺少了3個億，利潤總額和凈利潤更是分別下降了5.92%和4.43%。

　　新帥上任，五糧液也在致力于改善形象。據(jù)了解，公司聘請了29位品牌經(jīng)銷商作為顧問，分析人士認為這將有助于雙方間的溝通和理解。對于經(jīng)銷商經(jīng)營價差政策，公司管理經(jīng)營層強調(diào)，堅持和經(jīng)銷商貫徹“看長遠”原則，不會調(diào)整利潤空間，但公司依靠年終返利以平衡商家利益。

　　所謂成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商，這個定律對于絕大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)可能都適用。眾多的中小經(jīng)銷商們，單打獨斗跟名酒企業(yè)較勁，那是胳膊擰不過大腿，怕就怕揭竿而起，一呼百應。酒廠想同經(jīng)銷商結(jié)成同盟，自然也在情理之中了。

　　目前酒廠的目光緊緊盯在高端酒上，因為面對越來越高的稅收負擔，它已經(jīng)無可爭議地成為利潤的最主要來源。關(guān)鍵是，如果經(jīng)銷商并不能從名酒中賺到錢的話，誰會餓著肚子跟你結(jié)成同盟？
 
    經(jīng)銷商老楊眼里的白酒世界：磕頭買來作揖賣 

　　證券時報記者鐘彩 

　　老楊（化名），窩在號稱天府之國的成都，是瀘州老窖、劍南春兩個品牌的經(jīng)銷商，去年公司銷售收入數(shù)千萬，在普通百姓看來，也是成功人士了?？墒钦勂鹱约旱男挟敚蠗顓s是滿腹牢騷。
 
　　“老說白酒是個終端制勝的行業(yè)，其實不然。譬如四川，經(jīng)銷商不少，規(guī)模大的卻不多。一般的經(jīng)銷商對名酒企業(yè)沒有發(fā)言權(quán)，哪天哪個領導的七大姑八大姨要代理了，我們就得靠邊站，完全是弱勢群體?！崩蠗铒@得有些激動。 

　　“好不容易通過關(guān)系把酒求來了吧，又很難賺錢，有時候甚至是虧本賣，利潤都被廠家拿走了?！崩蠗钣行o奈。 

　　據(jù)老楊說，他代理瀘州老窖，今年老窖特曲提了兩次價了，一次15，一次20，他有些吃不消了。“廠家說漲價就漲了，而且從我們經(jīng)銷商這里回款了，可是市場、消費者接受漲價需要時間，壓力落在我們身上。還有，廠商在銷售方面是比較滯后的，對渠道的協(xié)助不大，宣傳、鋪貨都得我們自己來。” 

　　老楊還說，他還有一個朋友，代理五糧液。388元從廠里提貨，市場價卻只有370元，顯然倒掛了。但是作為白酒的代理商，又不可能不進名酒，“比如開一個專賣店，別人問五糧液有么，你總不能說沒有是不是，還是得靠它打牌子呀。”名酒賺不到錢，只能靠些二線品牌，譬如五糧春、五糧醇賺點錢。 

　　“現(xiàn)在高端酒看著是挺風光的，其實呀，名酒的社會庫存是它產(chǎn)量的5倍?！崩蠗罱o出了這樣一個驚人的數(shù)字，他解釋，“什么叫社會庫存？就是壓在我們渠道，經(jīng)銷商這里的量?！?BR> 
　　“白酒的消費量每年是在下降的，你想啊，現(xiàn)在高端白酒的消費群體主要是哪些呀？很少有自己買來喝的，來我們這兒買酒的70%以上都是用來送禮。一句話叫‘買酒的不喝酒，喝酒的不買酒’?！崩蠗钜馕渡铋L地說.

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