2011年11月26日，“攜手華東，共享財(cái)富”華東莊園葡萄酒品鑒推介會(huì)在濟(jì)南萬(wàn)達(dá)凱悅酒店隆重召開(kāi)，來(lái)自山東全省的100余家主流經(jīng)銷商悉數(shù)到場(chǎng)。此次華東葡萄酒公司與糖煙酒周刊精準(zhǔn)招商項(xiàng)目平臺(tái)再度攜手，旨在進(jìn)一步深化其在山東市場(chǎng)的布局與拓展。
    會(huì)上，青島華東葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理劉紅梅女士就華東莊園葡萄酒的品牌發(fā)展歷程、近幾年的市場(chǎng)拓展規(guī)劃等進(jìn)行了詳細(xì)介紹。華東葡萄酒公司形象代言人Shanin Anatolii先生在現(xiàn)場(chǎng)講述了他對(duì)葡萄酒的理解以及他所喜愛(ài)的葡萄酒類型，無(wú)處不體現(xiàn)出他對(duì)華東莊園葡萄酒的鐘愛(ài)。著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家李友俊先生以《趨勢(shì)·未來(lái)·葡萄酒》為主題，闡述了中國(guó)酒類消費(fèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)銷商如何順應(yīng)趨勢(shì)選擇合適的產(chǎn)品。此外，華東葡萄酒公司釀酒師還為嘉賓們細(xì)致講解了葡萄酒品鑒相關(guān)知識(shí)等。
    近年來(lái)，葡萄酒作為一種健康的生活方式和生活態(tài)度，被越來(lái)越多的中高端消費(fèi)人群所接受。未來(lái)，葡萄酒會(huì)成為重要的消費(fèi)品類，具有不可估量的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，與成長(zhǎng)性大企業(yè)結(jié)盟，構(gòu)建穩(wěn)定的廠商關(guān)系，擁有拳頭產(chǎn)品和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是成為領(lǐng)袖型經(jīng)銷商的關(guān)鍵要素。
 
塑造中國(guó)葡萄酒塔尖品牌形象
    “華東”這一品牌名稱，包含有兩層含義：一是“華”，指精華；二是“東”，在古時(shí)排序?yàn)樾蚴准吹谝?，綜合起來(lái)，“華東”的釋義就是“酒中精華第一”。這是1985年，英國(guó)人百利先生創(chuàng)建華東葡萄酒公司之初的愿景，也是華東葡萄酒公司一直以來(lái)堅(jiān)持的品牌定位，這也決定了其高端品牌營(yíng)銷路線。
    1999年，現(xiàn)任青島飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)張正欣接手華東葡萄酒公司，開(kāi)始了對(duì)這一品牌形象的營(yíng)銷塑造過(guò)程。據(jù)公司總經(jīng)理劉紅梅介紹，具體包括四個(gè)方面：一是優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，二是高級(jí)酒莊酒釀造技術(shù)研發(fā)，三是高雅酒莊文化體驗(yàn)，四是高端系列產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。到2010年，其年銷售量、銷售收入和利稅分別比1999年增長(zhǎng)1334%、880%和6885%，綜合行業(yè)排名也從全國(guó)的三十幾位躍升至全國(guó)前五位，成功進(jìn)入中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。
    首先，建立優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地。華東葡萄酒公司在青島九龍坡、蓬萊等國(guó)內(nèi)主要葡萄種植區(qū)都建有較大規(guī)模的葡萄種植基地，并且這些種植基地都有專人進(jìn)行專業(yè)的管理，確保釀酒葡萄品質(zhì)。其次，高級(jí)酒莊酒釀造技術(shù)研發(fā)。華東葡萄酒公司一直保持著聘任國(guó)際釀酒師的習(xí)慣，每年的葡萄收獲和釀酒季節(jié)，華東葡萄酒公司都會(huì)從國(guó)外聘請(qǐng)專業(yè)釀酒大師到公司指導(dǎo)監(jiān)督葡萄的采摘和葡萄酒釀造，迄今為止，華東葡萄酒公司聘任的外籍釀酒師已是第26任。今年的釀酒師Scott來(lái)自澳大利亞，曾在澳洲奔富酒廠工作，他的釀酒足跡也遍布世界各地，在他看來(lái)，一直與外籍釀酒師合作，令華東葡萄酒公司的葡萄酒產(chǎn)品具有了較高的國(guó)際化品質(zhì)，并且也使得華東莊園葡萄酒具有中西結(jié)合的獨(dú)特個(gè)性。第三，高雅酒莊文化體驗(yàn)。酒莊可以說(shuō)是國(guó)際高端葡萄酒的形象代言，國(guó)際頂尖品牌葡萄酒無(wú)一例外都是酒莊酒，因此，酒莊建設(shè)是成為中國(guó)塔尖葡萄酒品牌的首要條件。華東葡萄酒公司在創(chuàng)建伊始，便建立了集葡萄種植、釀造、葡萄酒文化推廣、旅游度假、觀光等系列產(chǎn)業(yè)于一體的華東·百利酒莊；2008年，華東葡萄酒公司斥資3億元，在蓬萊打造了華東·騎士酒堡，從而使其生產(chǎn)規(guī)模較之前翻了六番。體驗(yàn)式營(yíng)銷則是高端葡萄酒品牌與消費(fèi)者溝通的直接橋梁，一般國(guó)際性酒莊都會(huì)建有自己的接待中心，供世界各地的葡萄酒愛(ài)好者和慕名而來(lái)的游客觀摩欣賞。華東葡萄酒公司在華東·百利酒莊基礎(chǔ)上，又增設(shè)了百利會(huì)所，同時(shí)還在青島市區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)了華東·百利酒莊旗艦店，提供私人儲(chǔ)酒、商務(wù)洽談等高端服務(wù)。讓消費(fèi)者能夠充分體驗(yàn)到華東系列葡萄酒產(chǎn)品的高雅與高端。第四，高端系列產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。打造塔尖品牌必須要有超高端的產(chǎn)品代表，樹(shù)立品牌形象。就此，華東葡萄酒公司推出了華東·百利酒莊奢藏級(jí)和華東·百利酒莊境界級(jí)等產(chǎn)品，其零售價(jià)格都在千元以上，并限量銷售，是高端客戶專享產(chǎn)品。
 
夯實(shí)山東格局 撬動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張
    就山東市場(chǎng)而言，華東葡萄酒公司經(jīng)過(guò)二十幾年的培育，尤其是對(duì)終端市場(chǎng)的掌控和在山東市場(chǎng)的精耕布局，已經(jīng)具備了高端品牌形象的認(rèn)知基礎(chǔ)，如何將這一形象復(fù)制并且進(jìn)一步在全國(guó)市場(chǎng)形成擴(kuò)張，是華東莊園葡萄酒此次“全國(guó)化”拓展新戰(zhàn)略的焦點(diǎn)和關(guān)鍵所在。而山東，則無(wú)疑是其奠定“全國(guó)化”基礎(chǔ)的重要大本營(yíng)。
    五年前，華東葡萄酒公司就已開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，按照“扎根青島、立足山東、布控全國(guó)”的發(fā)展路徑，建立了大青島核心市場(chǎng)和山東根據(jù)地市場(chǎng)。此次在濟(jì)南召開(kāi)的品鑒推介會(huì)，更是吸引了諸多山東主流商家的關(guān)注。對(duì)于華東葡萄酒公司來(lái)講，在山東根據(jù)地市場(chǎng)的精細(xì)化操作，就是他們的“二次創(chuàng)業(yè)”。華東葡萄酒公司總經(jīng)理劉紅梅表示，“山東是國(guó)內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省，更是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，華東葡萄酒公司雖然在山東已經(jīng)具有了一定的銷售基礎(chǔ)和品牌知名度，但這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)還必須要實(shí)施進(jìn)一步的深入拓展，包括產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分、服務(wù)細(xì)分，要將華東葡萄酒公司的服務(wù)貫徹到每一個(gè)合作伙伴的市場(chǎng)執(zhí)行中，要讓每一個(gè)華東葡萄酒公司的合作伙伴都體會(huì)到華東人的熱忱與激情?！?
    目前，華東葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為三大系列，即華東系列、華東莊園系列和華東·百利酒莊系列，在各個(gè)系列中又都有不同層級(jí)的細(xì)致劃分。其中，華東·百利酒莊系列作為高端主打品系，以其為例，又自下而上細(xì)分為百利珍藏級(jí)、百利經(jīng)典級(jí)、百利典藏級(jí)、百利私藏級(jí)、百利奢藏級(jí)和百利境界級(jí)。
    此外，窖藏級(jí)和至尊級(jí)又作為華東莊園體系中的主打產(chǎn)品體系，向消費(fèi)者傳遞更細(xì)化的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。在山東省內(nèi)的很多地區(qū)，窖藏系列、至尊系列葡萄酒產(chǎn)品已具有了很高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)。
    針對(duì)山東市場(chǎng)，華東葡萄酒公司業(yè)務(wù)總監(jiān)提到，中高檔葡萄酒目前在山東的銷售規(guī)模約3個(gè)億，占整個(gè)市場(chǎng)銷售的比例不到20%，而未來(lái)，這一比例將有可能上升到30%～40%。因此，華東葡萄酒公司將會(huì)不斷強(qiáng)化培育，擴(kuò)大在山東市場(chǎng)的占有率。為此，華東葡萄酒公司還量身打造了華東·百利酒莊百利珍藏系列、華東·百利酒莊百利至尊系列、華東莊園窖藏七年系列、華東莊園優(yōu)良產(chǎn)區(qū)系列、華東莊園特制系列、華東莊園商超專供系列等產(chǎn)品，來(lái)滿足山東地區(qū)葡萄酒消費(fèi)的需求。
    營(yíng)銷專家李友俊先生則認(rèn)為，在中國(guó)的本土葡萄酒企業(yè)中，“華東葡萄酒”是頗具品牌張力和延展性的。事實(shí)上，中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒并不缺少高端品牌，但與國(guó)際品牌相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還尚未形成真正的塔尖品牌。這也是華東葡萄酒公司在未來(lái)的市場(chǎng)拓展和競(jìng)爭(zhēng)中所可能占據(jù)的最大機(jī)會(huì)。譬如在山東市場(chǎng)，華東的銷售已然位居榜眼，但華東葡萄酒則仍有巨大的潛力和機(jī)會(huì)成為NO.1，重要的是找到合適的切入點(diǎn)?！八狻逼放坪拖∮谢癄I(yíng)銷思路將會(huì)是華東葡萄酒公司在山東市場(chǎng)發(fā)力的最佳推廣方向。而“塔尖”品牌也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品形象，其所要求的是品牌的綜合內(nèi)涵。
 
營(yíng)銷獨(dú)特：精準(zhǔn)出擊搶市場(chǎng)
    展望華東葡萄酒公司的未來(lái)，劉紅梅介紹說(shuō)，打造高端品牌最關(guān)鍵的是企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和長(zhǎng)期投入。目前，華東葡萄酒公司已初步完成了以品牌運(yùn)營(yíng)、渠道構(gòu)建為主要標(biāo)志的品牌積累階段，進(jìn)入了規(guī)模化裂變發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
    采用針對(duì)單一市場(chǎng)舉辦專門品鑒推介會(huì)的模式是一次轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，“這次轉(zhuǎn)型既是一次嘗試，也是為以后更富個(gè)性和針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷和開(kāi)拓活動(dòng)探路?！眲⒓t梅表示，“更重要的是，華東定位高端葡萄酒，市場(chǎng)定位決定了要走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。針對(duì)特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)人群進(jìn)行推介，可以幫助我們把華東葡萄酒的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)直接傳達(dá)到特定經(jīng)銷商和消費(fèi)者中，同時(shí)和業(yè)界權(quán)威雜志《糖煙酒周刊》攜手舉辦品鑒推介活動(dòng)，可以更加權(quán)威地鎖定行業(yè)領(lǐng)袖意見(jiàn)及參會(huì)人員的專業(yè)性，提升華東莊園葡萄酒的行業(yè)地位?！?
    “十二五”期間，華東葡萄酒公司將通過(guò)“強(qiáng)化主業(yè)、優(yōu)化管控；專業(yè)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展；技術(shù)興企、品牌強(qiáng)企；價(jià)值鏈整合、品牌群協(xié)同”，搭建運(yùn)營(yíng)管控和投融資平臺(tái)，充分發(fā)揮品牌組群優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，整合優(yōu)勢(shì)資源打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈，形成葡萄酒產(chǎn)業(yè)矩陣，通過(guò)“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌影響力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力”推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)裂變發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌新跨越。

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