統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年國(guó)內(nèi)白酒銷售收入1727億元，同比增長(zhǎng)38%，利潤(rùn)256億元，同比增長(zhǎng)42%，市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的景象。然而，我們也要看到，盛世之下的白酒產(chǎn)業(yè)同時(shí)暗藏隱憂。

　　白酒業(yè)發(fā)展四階段

    白酒行業(yè)的發(fā)展盛衰軌跡與國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展景氣周期密切相關(guān)，本輪白酒行業(yè)快速發(fā)展的背景就是由于中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，從而引發(fā)了消費(fèi)升級(jí)。從歷史上看，我們可以將國(guó)內(nèi)近代白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致劃分為四個(gè)階段：

    改革開放前：隨著政府推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新并放松對(duì)白酒生產(chǎn)的管制，造成供給擴(kuò)張從而帶動(dòng)市場(chǎng)的同步發(fā)展，屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賣方供給擴(kuò)張型市場(chǎng)；

    1989年—1996年：人均可支配收入和財(cái)政收入大幅提升，帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)量?jī)r(jià)齊升，這是中國(guó)近代白酒行業(yè)發(fā)展的第一輪繁榮期，主要為需求強(qiáng)勁拉動(dòng)，是長(zhǎng)期受壓制的大眾消費(fèi)的一次爆炸性釋放；

    1997年—2003年：亞洲金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)需求持續(xù)萎縮，以及流通體制改革后渠道的轉(zhuǎn)換等原因，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能過(guò)剩，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，許多二名酒也是在此后實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃，如張弓、洋河、宋河等。今天，多數(shù)白酒品牌的市場(chǎng)地位也是從這個(gè)時(shí)期重新起步，如今各品牌之間的差距也是在那個(gè)時(shí)期播下的“種”；

    2004年—2011年：房地產(chǎn)、股市所帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)和居民收入的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，從而促使白酒行業(yè)跨入新一輪的繁榮擴(kuò)張期。白酒品牌的成長(zhǎng)在這個(gè)階段與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)奇跡般的吻合，顯示出（品牌）兩極分化的苗頭。超高端品牌一再競(jìng)相刷新價(jià)格新高，而把白酒當(dāng)作啤酒賣的東北酒也漸成氣候，走向價(jià)格的另一極端。

    價(jià)格放開后的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)20多年的發(fā)展，總體呈現(xiàn)出10年左右一個(gè)大周期，平均3年—5年調(diào)整一次的發(fā)展規(guī)律。歷次白酒行業(yè)的繁榮均是在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和持續(xù)通貨膨脹的背景下出現(xiàn)的。在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱期，白酒銷售出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，這時(shí)期產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)基本都是贏家；而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，行業(yè)難免會(huì)深度洗牌。通過(guò)白酒行業(yè)發(fā)展的歷史回顧，我們可以對(duì)當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)和新經(jīng)濟(jì)體大通漲背景下的國(guó)內(nèi)白酒繁榮走向，有個(gè)大致的方向性判斷。

　　二三線白酒發(fā)展受夾擊

    近年來(lái)，白酒行業(yè)正在掀起并購(gòu)狂潮，“外資”進(jìn)來(lái)了，“風(fēng)投”進(jìn)來(lái)了，“產(chǎn)業(yè)資本”也進(jìn)來(lái)了，行業(yè)發(fā)展近兩倍于同期GDP的平均增速，強(qiáng)烈地吸引著各類資本的目光。軒尼詩(shī)成功并購(gòu)“文君”；聯(lián)想收購(gòu)“板城燒鍋”和武陵酒廠；“張弓”購(gòu)買山東“金貴”；高盛參股“宋河”；“維維”牽手“枝江”，“華致酒行”將被稱為“異地茅臺(tái)”的貴州珍酒廠收歸麾下；海航收購(gòu)“懷”酒；伊川杜康和汝陽(yáng)杜康的股份化改造等等。

    全國(guó)二三線品牌改制、兼并風(fēng)的日漸興盛，使得市場(chǎng)份額加速向優(yōu)勢(shì)品牌集中，全國(guó)出現(xiàn)一批年銷售額二三十億元的大廠，銷售額十億以下已經(jīng)越來(lái)越難以在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其逐步或沉淪、或被并購(gòu)、或沒(méi)入?yún)^(qū)域品牌的行列。河北的小刀、板城燒鍋酒；山東的泰山、景芝；湖北枝江、白云邊；陜西白水杜康、安徽的口子窖、古井、江蘇的洋河、今世緣等等銷售額動(dòng)輒都在十幾個(gè)億甚至幾十億、上百億。今后二三線品牌再想往上走，難度加大，行業(yè)門檻迅速提高。白酒行業(yè)盡管戰(zhàn)術(shù)機(jī)遇仍在，戰(zhàn)略機(jī)遇之門卻正在迅速關(guān)閉。大廠都在擴(kuò)產(chǎn)能，小廠也蠢蠢欲動(dòng)，甚至許多已經(jīng)倒閉停產(chǎn)的白酒廠也咸魚翻身、重新生火造酒，這都使得本已激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加火上澆油。

　　從這個(gè)角度講，絕大多數(shù)中小型酒企，尤其是受到夾擊的二、三線白酒更是暗藏著隱憂。

　　資本競(jìng)相涌入，資產(chǎn)泡沫顯現(xiàn)

    近年來(lái)，央視廣告群酒爭(zhēng)香，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，央視黃金時(shí)段的廣告70%都是白酒品牌。針對(duì)這一現(xiàn)狀，央視出臺(tái)“限酒令”，約束酒類廣告投放。據(jù)悉，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”“酒杯”等元素。隨著“限酒令”的出臺(tái)，各白酒企業(yè)為了爭(zhēng)奪僅有的12張“入場(chǎng)券”中的一張，不惜投入重金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，白酒行業(yè)以33.4789億元再拔頭籌，中標(biāo)份額提高到27%。

    酒類企業(yè)競(jìng)相在央視投放廣告，在一定程度上加速了白酒行業(yè)的兼并速度和成熟度。從歷史上看，行業(yè)名牌的集中亮相，反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這加速了行業(yè)的成熟時(shí)間和集中度。同時(shí)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，緊隨其后的往往是行業(yè)的低谷調(diào)整期。況且，行業(yè)成熟和集中是少數(shù)快速成長(zhǎng)品牌的機(jī)會(huì)，卻是大多數(shù)企業(yè)的危局。

    此外，白酒行業(yè)的高頻率、大手筆的高調(diào)亮相，易引起監(jiān)管執(zhí)法部門的關(guān)注，稅收監(jiān)管會(huì)越來(lái)越嚴(yán)厲。過(guò)去，大型白酒企業(yè)為了避稅，都會(huì)設(shè)立自己的銷售公司，一般先將生產(chǎn)出的成品白酒低價(jià)出售給銷售公司以規(guī)避稅收，然后，銷售公司高價(jià)出售給經(jīng)銷商獲取高額利潤(rùn)。2009文章來(lái)源華夏酒報(bào)年8月，國(guó)家就針對(duì)酒行業(yè)出臺(tái)了稅收新規(guī)。對(duì)白酒企業(yè)銷售公司和工廠之間的利益輸送和稅收進(jìn)行了專門規(guī)范。之后，白酒企業(yè)廣告費(fèi)用和在外購(gòu)買原酒也從稅前列支放在了稅后，成本進(jìn)一步提高。同時(shí)，白酒的稅務(wù)稽查出現(xiàn)新的動(dòng)向，那就是從經(jīng)銷商查起，廠商相互印證，形成證據(jù)鏈，這也使得白酒企業(yè)的生存環(huán)境越來(lái)越緊，2009年底到2010年初對(duì)張弓的稅務(wù)稽查就是個(gè)很好的例證。

    2010年，股市發(fā)起“酒瘋”，白酒高達(dá)30%的資產(chǎn)回報(bào)率位列上市公司各個(gè)行業(yè)之首，股價(jià)暴漲。由于地產(chǎn)受控，資本大量流入，造成行業(yè)活躍的同時(shí)資產(chǎn)泡沫日重，名酒收藏?zé)?、拍賣熱就是很好的例證。白酒已經(jīng)華麗變身成為奢侈品、投資品，既然是投資品就存在著暴漲和暴跌。2011年伊始，行業(yè)龍頭老大——茅臺(tái)有點(diǎn)煩，烏龍年報(bào)、高管雷語(yǔ)、基金撤退，發(fā)展遇瓶頸，無(wú)不透露出白酒企業(yè)傳統(tǒng)模式（發(fā)展模式、盈利模式、營(yíng)銷模式）的隱憂，進(jìn)而折射出行業(yè)的隱憂。

    隨著洋河高端品牌“洋河藍(lán)色經(jīng)典”等的運(yùn)作成功，一批追隨者蜂擁而上。衡水老白干的“十八酒坊”、白水杜康的“十三朝”都在拼命走高端。越來(lái)越多的酒品牌甚至三四線品牌也加入奢侈品、商務(wù)酒、政務(wù)酒大戰(zhàn)的潮流，主流白酒大眾日用消費(fèi)品的本性受到嚴(yán)重?cái)D壓。另一方面，各地政府紛紛出臺(tái)《禁酒令》，新刑法今年把“醉駕”由違規(guī)上升到犯罪的新規(guī)都使得高端白酒的市場(chǎng)容量變得越來(lái)越狹小。

    白酒企業(yè)營(yíng)銷模式雷同、套路趨同、賣點(diǎn)不突出（手釀、年份、原漿酒泛濫），難以再引領(lǐng)行業(yè)突圍。前些年，口子窖的“營(yíng)銷盤中盤”成功突圍和隨后的黑土地刮起的“黑旋風(fēng)”，使得酒店?duì)I銷費(fèi)用高企——“不做終端等死，做終端找死”，“后盤中盤”時(shí)代隨之到來(lái)。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的異軍突起，四特、景芝、古井等群雄紛紛跟進(jìn)而造成團(tuán)購(gòu)模式、會(huì)議營(yíng)銷流行。有效的特色營(yíng)銷方法泛化成災(zāi)，那么，“消費(fèi)盤中盤”時(shí)代可能也即將結(jié)束。

    白酒企業(yè)，尤其是名牌酒企一般所在地都是經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)。地方政府招商引資優(yōu)勢(shì)不明顯，經(jīng)濟(jì)難以靠投資和消費(fèi)拉動(dòng)。酒行業(yè)作為稅收的絕對(duì)大戶有可能又被提到議事日程。或許，個(gè)別地方政府土地財(cái)政的轉(zhuǎn)型，有可能再轉(zhuǎn)向上世紀(jì)80年代“酒財(cái)政”的發(fā)展思路，比如貴州省政府提出的“醬香產(chǎn)業(yè)走廊”、仁懷市的“中國(guó)國(guó)酒文化之都”和茅臺(tái)鎮(zhèn)的“國(guó)酒之心”等。政府對(duì)地方企業(yè)的重視、保護(hù)，在某種程度上會(huì)使白酒市場(chǎng)再次被分割而變小，一線品牌以外的企業(yè)將被阻擋在這些小區(qū)域市場(chǎng)之外，市場(chǎng)容量事實(shí)上的縮小所帶來(lái)的隱憂是不容小覷的。

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